线下业态掘金粉丝经济101，饭圈女孩为谁打投？

　　（图片来源：上海世茂广场）

　　山雨欲来风满楼。

　　网信办宣布开展“晴朗·‘饭圈’乱象整治”专项行动，一场针对饭圈的整治活动笼罩在粉丝经济的头上。

　　网络苦饭圈久矣。粉丝在互联网上呼风唤雨，动辄几百万群体齐心协力，从集资到上升到网曝，似乎在互联网上无恶不作，分分钟端了别人的社交账号；忌惮于线上留下的污名，粉丝在线下唯唯诺诺，在公共场所小心翼翼地隐藏自己的粉籍。

　　有目共睹的是，粉丝的氪金（支付费用，特指在网络游戏中的充值行为）能力。艾瑞咨询发布的《中国红人经济商业模式及趋势研究报告》指出，2020年粉丝经济关联产业市场规模超过4.1万亿元，这一数字在2023年预计将超过6万亿。

　　近期吴亦凡成为“法制咖”后，有媒体报道，在2017年福布斯中国名人榜中，吴亦凡排在收入榜的第10位，预计收入是1.5亿元；在2020年上升到第8位，但并未显示具体收入。据推算，作为一个红了长达10年的“顶流”明星，身家恐早已突破数十亿元。

　　粉丝经济孕育的巨大商机，线下实体也在多方包抄，试图分一杯羹。赢商网走访购物中心时发现，一些掘金粉丝经济的实体业态，呈现出了与以往常见的明星餐饮店和明星主理的潮牌服饰店不同的特质。

　　如果将影视明星个人主导的线下实体业态称为1.0时代，那么从线下实体的生意从掘金影视歌明星到掘金偶像爱豆，由此进入2.0时代。

　　2.0时代，新晋的粉丝经济玩家是如何掘金的？与以往呈现了怎样的不同特质？在流水线造星的背景下，又能窥探到线下实体怎样的发展方向？

　　本文试图展现新的粉丝经济下，线下实体的玩法和特质。

　　影视IP餐饮新尝试：陈情令——水情一阁主题餐厅

　　餐饮饭圈化的生意不是什么新鲜事，从哈利波特到老友记，从火影忍者的一乐拉面到武林外传的体验餐厅，餐饮和影视IP联手的故事经久不衰。

（一乐拉面环球港店，图片来源：赢商网）

　　近期上海日月光广场一家名为“陈情令——水情一阁主题餐厅”已悄悄围上围挡。该餐厅今年5月被大众点评收录，6月开通微博官方账号，微博认证为陈情令官方授权主题餐厅。

（图片来源：赢商网）

　　大众点评网友推荐的菜单上，莲藕排骨汤、老祖私房辣椒粥、姑苏难汪鸡、荷风酒、云梦莲子等榜上有名的菜品，均取材于影视剧中，多承载粉丝对于《陈情令》IP的回忆。

　　《陈情令》影视剧改编自墨香铜臭的耽美（耽美一词产自日本，原指唯美主义，后在中国多被用于表述同性间的爱恋。）玄幻《魔道祖师》，原著于2015年10月开始在网站上连载，之后成功商业化，衍生出漫画、动漫和广播剧等多样形式，至影视剧《陈情令》2019年开播，其商业化达到了顶峰，余温持续到现在。两位主演肖战和王一博，凭借《陈情令》一跃称为顶级流量明星，微博粉丝分别为2944万和3889万。

　　墨香铜臭的另一部耽美小说《天官赐福》动漫已登陆哔哩哔哩，超4亿观看，在国产动漫中，追番人数排名第四，其影视作品已经开机。

（图片来源：天官赐福动画官方微博）

　　陈情令主题餐厅微博在唯一一条的动态中写下：后会有期，此期将至。这一条动态的渊源可以追溯到2019年夏天《陈情令》剧集后续演唱会结尾处，现场大屏幕上留下“后会无期”的字样。一条微博八个字，既预告了餐厅即将开业，又通过和演唱会呼应吊足了粉丝的胃口。在头部品牌太二酸菜鱼、海底捞、捞王锅物料理等微博下，没有转发抽奖，评论互动的数据不过百，但是陈情令主题餐厅唯一一条的微博评论数据1200+，转发1900+，点赞1.7万。

　　线上APP出走零售业：Owhat和微店Park

　　Owhat原本为歌迷会、经纪公司、公关公司提供组织活动的线上APP，2014年上线。随着国内饭圈文化发展，Owhat的用户群体体量增长，Owhat不断扩充业务板块，目前已成为囊括电商、咨询、公益、安利活动、娱乐营销、电子及实体刊物等多个业务板块的综合平台。

　　4月末，Owhat北京和重庆线下两店齐开。赢商网此前探店了解到，北京西单更新场限时店面积150㎡左右，产品品类主要分为明星周边和生活方式，产品定价在160元以下。

　　Owhat设置了“爱豆营业中”、“官周收藏家”、“粉籍指示灯”、“饭制艺术家”、“娃市交易”、“两平米生活家”等多个区域。其中，“爱豆营业中”位于门口收银台处，该区域和旁边上下铺造型货架上的“官周收藏家”一起，主要展示和售卖明星官方出品的专辑跟周边。

（图片来源：Owhat微信公众号）

　　在后续的活动和产品中，Owhat有意拓展产品品类，上线独家产品。娃圈内容的涉猎意味着owhat线下店在小众圈层的拓展。与内外联名款的推出，则是Owhat在打造独家产品上的尝试。

　　微店Park与Owhat有同样的发展轨迹。微店Park脱胎于线上小程序微店，主攻社区型商业，首家饭圈集合店于2020年5月落地杭州国大城市广场。赢商网在工作日走访了上海虹桥丽宝乐园的微店Park，店内以明星海报等周边为主，明星则以流量明星为主，包括时代峰峻旗下艺人（包括一代TFBOYS王俊凯王源易烊千玺、二代TNT时代少年团）、近两年通过耽改作品跻身顶流的明星、爱优腾的选秀节目出道的流量明星，特色之处在于店内的娃圈娃娃和三坑服饰。不知是否是工作日和位置的原因，店内只有个别消费者，年纪在初高中左右。

　　娱乐新老品牌：ONESTAR饭圈101

　　ONESTAR饭圈101定位为饭圈社交新空间，打造了首家沉浸式追星博物馆和街舞教室两个空间。沉浸式追星博物馆的设置还原了爱豆一天的行程场景，帮助粉丝体验“和爱豆的一天”。街舞教室偏重明星爱豆的舞蹈教学，为爱豆应援，在学街舞的过程中为粉丝提供寻找同担（指喜欢同一个爱豆的粉丝）的场所。赢商网获悉，ONESTAR首家门店将于8月开业，择址上海虹桥丽宝广场，紧邻微店Park的门店。

　　赢商网认为，粉丝经济线下实体2.0时代，呈现出以下新的特点：

　　1、流量明星为王，个人影响力让位于造星公司，话语权上移；

　　2、不刻意强化明星个人，以群体的形式出现；

　　3、亚文化、小众圈层与线下业态捆绑，“破圈”成为大趋势。

　　如果将粉丝经济的参与者——明星、粉丝和品牌都放在一张交易桌上，不难发现，这三方都进入了2.0时代。2.0时代的玩法，从赢商网搜集到的案例来看，并没有成熟的方法论，品牌尚处于摸索之中。