探店功夫熊猫茶：沉浸式、国潮，茶饮功夫的顿感力

　　《功夫熊猫》的中国（茶饮）功夫，失灵了？

　　茶饮赛道的火热，吸引了无数企业涌入其中。

　　企查查数据显示，我国在业/存续奶茶相关企业（包含个体户）32.7万家，尤其是在近两年，新增数量显著增加，2020年新增注册量8.1万家，2021上半年新增4.5万家。近十年来，茶饮品牌的投融资事件共86起，披露的融资总金额达89.3亿元；其中，2021年（截止6月30日）15起，融资金额53.42亿元，已经超过2020全年。

　　入局者的增多，让茶饮品牌在产品、场景打造等方面疯狂内卷：喜茶联手穗银肠粉推出“奶茶”版肠粉蛋糕；柠檬茶品牌LINLEE因太多山寨被迫改名为“LINLEE手打柠檬茶”；奈雪の茶、乐乐茶增加了烘焙产品；星巴克打造亚洲首家全沉浸式咖啡体验门店……

　　近期，在上海开设首店的功夫熊猫茶，它结合《功夫熊猫》这一IP，用“沉浸式”、“国潮”标签，进军茶饮赛道。

　　在《功夫熊猫》的世界喝奶茶

　　功夫熊猫茶门店的整体都采用了古风国潮的中式建筑风格，结合电影IP，在展现《功夫熊猫》“经典场面”：和平谷、熊猫村、翡翠宫等的同时，又呈现了中国传统文化特色，带来了一种沉浸式的古装体验。

　　△功夫熊猫·国潮茶饮店

　　门口的小桥流水，营造了一种古朴清幽之感，再加上荷叶、乌篷船、青松等中国江南水乡特色的自然风景，为门店打造了视觉上的“第一眼差异化”。

　　△功夫熊猫·国潮茶饮店

　　店内整体灯光是昏暗的，利用光影和光线聚焦，体现了熊猫村的中国风的氛围感。同时，店内全面采用了逼真的电影形象立像（阿宝、悍娇虎）、古风小亭、桃花树、竹林等，结合电子屏影像，将《功夫熊猫》电影中的2D“中国武侠”世界带入到3D真实世界中。

　　另外，还在阿宝的小推车上，展示了《功夫熊猫》的相关周边产品和汉服，店内处处皆是拍照打卡点，桃花树下饮茶、古风小亭中赏景、游走于竹林……让喜爱《功夫熊猫》系列电影的影迷们，在这里体验“茶饮+休闲”的双重愉悦。

　　△功夫熊猫·国潮茶饮店

　　但有些遗憾的是，《功夫熊猫》世界中的阿宝养父平先生、快螳螂、金猴、乌龟大师、浣熊师傅、灵鹤等重要角色，以及片中重要场景“玉皇宫”，该店并未将其逐一展现。

　　《功夫熊猫》是前些年在全球大受欢迎的动画电影，尤其是第一部的豆瓣评分达到8.1分，梦工厂在2008年推出第一部《功夫熊猫》，据美国权威票房统计网站boxofficemojo显示，截止当年8月13日，功夫熊猫全球票房达5.6亿美元。

　　△《功夫熊猫》电影截图，图片来源：官方微博

　　这一数据从现在的电影票房来看似乎并不算什么，但在当年而言，也红极一时。2008年中国最高票房的电影《非诚勿扰》收入3.25亿人民币（约当下的36.33亿人民币），《功夫熊猫》第一部在中国票房收入1.86亿人民币，位列2008年中国电影票房总榜第六，同时它也是2008年北美电影票房总榜的第七名。

　　《功夫熊猫》已成为一代人的回忆，此前也有众多品牌与之联名合作，如：锐步X功夫熊猫的联名球鞋和服装、脆香米X功夫熊猫的联名款巧克力、热风X功夫熊猫的联名款等。而功夫熊猫茶这一次，凭借着一众影迷和它们的情怀，通过“茶饮+IP+国潮”的复合模式，增添了茶饮品牌的新鲜感，吸引了年轻消费群体的关注度，让其成为上海青浦的“新晋网红”。

　　大同小异的沉浸式茶饮门店

　　事实上，茶饮品牌在早些年就已开始探索沉浸式门店，较早的有2017年的星巴克亚洲首家全沉浸式咖啡体验门店——星巴克臻选上海烘焙工坊，采用圆形剧院式建筑的大门，构建了一个“咖啡奇幻乐园”；近有带着广府特色的柠檬茶品牌TANING打造的TANING造食研究所，以“柠檬茶+小食”和岭南茶档主题吸引消费者。

　　△星巴克臻选上海烘焙工坊，图片来源：官方微信

　　之所以形成这一现象的原因主要来自于：消费需求的变化、产品同质化所引发的打造差异点。

　　茶饮消费市场，从消费人群的年龄成来看，据《中国新式茶饮市场发展报告》显示，新式茶饮消费的主流人群是18-30岁的年轻群体，90后、90后、00后成为主力军。这群年轻人的消费模式与上一代有着较大的差异，他们追求时尚健康、富有个性的新式茶饮，奶茶、果茶的需求量最高。

　　因此，茶饮品牌也纷纷开始打造产品差异化，推出一些品牌特色茶饮，但整体而言，还是围绕水果茶、奶盖茶、原味茶等。例如：近期，柠檬茶备受欢迎，各大品牌皆主推各种口味的柠檬茶；前段时间，芝士茶火爆之时，满屏皆是它。

　　功夫熊猫茶的产品分别以《功夫熊猫》电影中的经典场景命名，基本分为过酸奶系列，果茶咖啡系列，绿茶、红茶、乌龙茶分别与纯牛奶混搭系列。尽管在产品特色上尽量避免爆款类目，回归中国茶，但从该店在大众点评中网友推荐产品来看，带有水果特色的茶饮产品排名靠前。

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　　产品差异难以突破，茶饮品牌便将焦点瞄向了门店装修。其中，沉浸式茶饮门店以某一主题特色的装修设计，赢得了年轻消费者的好评。星巴克臻选上海烘焙工坊、功夫熊猫茶都在大众点评上取得良好的口碑。

　　但在视觉呈现方面，基本都以场景体验为特色，并结合品牌特色或文化IP，通过特色陈展与装修设计还原一些经典场景，仅靠主题差异取胜。

　　然而，这类门店对店内空间和装修资金有较高要求，因此大多数茶饮品牌并未参与其中，于是茶饮品牌的创新性和独特性仍旧回到了难以突破的局面。

　　加盟、营销，茶饮品牌必不可少

　　对新茶饮品牌而言，打开市场除了产品的性价比，还需挖掘更多的合作伙伴以及多种方式营销出圈。

　　为了吸引更多年轻人的青睐，茶饮品牌在营销方面也下足了功夫：蜜雪冰城的魔性歌曲，让“我爱你，你爱我”这句歌词出圈；还有“秋天的第一杯奶茶”，前几年成功登上热搜榜。

　　当然，茶饮品牌还有一些常规营销，比如在线上社群、会员等方面。功夫熊猫茶就以社群为基础，创建了微信群聊和会员体系，推出积分兑换、充值优惠等活动。

　　另一方面，茶饮品牌也不断加码在各个城市开设门店。为拓展市场，茶饮品牌的经营模式主要分为三种：全直营、“直营+加盟”、“直营+联营”。功夫熊猫茶采用的是直营与联营的方式，并且，赢商网从该店的店员处获悉，功夫熊猫茶在今年陆续还将会开设更多门店，如：最近即将开业的门店选址于上海北外滩来福士。

　　但就从全国市场的茶饮品牌开店情况来看，无论是一二线还是下沉市场，主要被喜茶、奈雪の茶、乐乐茶、蜜雪冰城、Coco等品牌占据较大市场。据前瞻产业研究院数据显示，2020年中国高端现制茶饮市场份额前四为喜茶27.7%、奈雪的茶17.7%、KOI4.4%、乐乐茶3.8%。

　　虽然海底捞、大嘴猴等品牌也正在跨界进入茶饮市场，茶饮市场的规模也正在不断扩大。据《2020新式茶饮白皮书》预计，2021年新式茶饮市场规模可达1100亿元；2020年，新式茶饮消费者规模将突破3.4亿人。

　　在这样的市场环境下，主打产品力、组织力、运营能力的茶饮品牌才能长期发展，而功夫熊猫茶打造的沉浸式体验，因场景所需的门店空间引发的装修和房租成本较高，品牌利润未必能达最佳状态，未来前景并不明朗。

　　功夫熊猫茶的“沉浸式”、“国潮”标签，难以为其在大热的茶饮赛道“杀”出一条路。