品牌如何收获超一线商圈青睐？懂年轻人的I Do这样做

　　截至今年八月，国内商业地产迎来开业潮。受去年疫情影响，大多购物中心纷纷延迟开业，引发在今年的集中爆发。据统计，2021年全国拟开业购物中心近千座，总体量接近1亿平方米。而“社区商业”、“首店经济”、“快闪店”等名词更是在疫情后屡屡登上热搜，昭示着国民经济强劲的韧性和活力。

　　疫情给市场带来的影响不局限于商业模式的创新，更是品牌与传统线下商业共生关系的改变。一方面，众多品牌商缩减开店成本，加码线上渠道，减少了实体门店布局；另一方面，疫情带来消费者需求和消费习惯的改变，正驱动购物中心主动求变，进一步调整和升级租户结构与品质。

　　业内人士称，对于入驻品牌商的选择，当前购物中心更加青睐那些既能为商场贡献长效稳定的租金，还能为商业贡献客流增量的品牌方，以期承载项目空间的最高商业价值。与此同时，能高效满足以上两点的玩家也将收到更多一线、超一线城市商圈的橄榄枝，获邀入驻。而市面上确实也不乏这样的佼佼者，钻石品牌I Do便是其中之一。作为珠宝届的老兵，I Do在成立的16年里，长年在各商圈珠宝业态中占据重要位置。近年来，凭借其线上线下融合方面的革新，在新一时期的商场业态中焕发新的活力。

　　#Shine Like I Do#活动专场

　　得年轻人者得天下 商圈年轻化成潮流

　　近期有两个直播间热门事件，一个是围观偶像“塌房”的吃瓜群众们涌入第一个宣布解约的“韩束”直播间买买买，一个是被传破产却因捐款5000万支援河南抗洪的品牌鸿星尔克直播间爆火出圈，上架商品一度卖断货。而推动这两次热门消费事件的背后群体，是这届年轻人。

　　在当下， 年轻人≈Z世代。

　　数据显示，目前Z世代（1995-2010出生）占据全球人口30%，2020年其在消费市场份额占40%。在中国，Z世代规模达到2.64亿，只要是面向消费者的行业，都在积极探求找准定位，与年轻人站在一起。

　　I Do克拉定制南京德基广场海报

　　从以上案例不难看出，在产品质量、性价比等传统消费考量因素以外，Z世代更不吝于对于有价值认同的品牌表达喜爱、付费买单。基于这种特性，品牌与年轻人建立良好的对话渠道显得尤为重要。知其所想，予其所求，是当下品牌的必修课，也是I Do发力年轻化的破局点。

　　今年“520”期间，I Do携手独立乐队五条人与金马影后马思纯，合作推出“洗脑”单曲MV《I Do》，并打造虚拟偶像Beco穿越次元壁现身MV，掀起了全网的海量讨论。同时，《I Do》单曲一经发布，迅速俘获了大量年轻歌迷，上线五天内，相关话题在微博的阅读量接近一亿，讨论发帖量超3.7万，一度登上热搜。

　　巨大流量的背后，是I Do对于年轻人群体的准确洞察，以及营销创新的勇敢尝试。通过《I Do》MV中奇思妙想、充满反差的意象打造，I Do试图传达出年轻人对于爱情的全新理解：一种轻松、有趣、不带枷锁的生活状态。

　　I Do品牌表示，公司大力布局虚拟娱乐领域，在《I Do》MV中出现的二次元形象“Beco”是I Do 去年七夕入驻b站后在二次元领域的全新尝试。从结果来看，年轻的二次元用户也很买单，在一段Beco精美亮相的视频中，诸如“单推”、“丝滑”、“yyds”等弹幕刷满了屏幕，与画面中元气十足的少女形象共同刷新了年轻人对I Do的认知。

　　据了解，I Do与年轻人的缘分由来已久，这个创立近20年的珠宝品牌，其在成立的前十年内是当之无愧的线下王者，早在2000年，就在王府井新天地百货打造过上千平米的“钻石宫殿”，引来各路媒体铺天盖地的报道，也成为不少年轻男女的约会打卡圣地。

　　其后，I Do以其优质的产品、时尚的设计俘获了众多消费者，也在婚戒品类中成为众多消费者心目中的第一选择。与此同时，I Do也将品牌的影响力覆盖到全国各地，截止2020年度，I Do的门店实现了包括西藏在内的全国所有省份的全面覆盖，在全国230余城市开设了超700家门店，门店数量在行业中领先。

　　以艺术为抓手 “流量”王者助力商场O2O融合

　　尽管出生在互联网时代，Z世代却格外的注重线下消费体验，他们热爱逛街，重视场景的体验感、店铺的个性化、主题活动的新颖性。Z世代在此打卡、在此社交，彼此参与、彼此认同，拥有某件爆款或邂逅于某个有质感的品牌店，是进入他们社交圈的Code。

　　这也是购物中心招商一直的痛点，需要品牌商既要产品服务的持续推陈出新，又要空间不断升级。在满足商圈多元需求的指引下，I Do选择与艺术跨界合作，在重点城市的核心商圈推出艺术家店，让实体门店承载的不仅是卖货功能，而是凭借各大国际知名设计师创造出的高端视觉体验，呈现和延伸出其独特的品牌价值，打造在珠宝业态中的品牌“护城河”。

　　I Do X 张洹 誓言艺术展

　　时间回到2016年，也就是I Do创立的第十年，在“零售门店x艺术装置”还属于冷门概念的时代，I Do就已经率先做起了自己的艺术空间——I Do | 洹艺术生活空间。这是I Do首次与艺术家的跨界合作，在拥有百年历史的上海淮海中路758，I Do把自己的店面变成了一个迷幻的未来世界，巨大的不锈钢头骨、流动的蓝色光液、透明的水晶砂砾，在当时“新零售”这个业态没有被提出之前，艺术生活空间，是引发好奇的“前沿动作”。

　　此后I Do每一个创新门店都是与不同艺术家合作的艺术作品，“一店一作”成为了I Do的创作理念。在北京新中关购物中心与先锋艺术家Tobias Rehberger合作，在北京蓝色港湾和当代创想艺术家、“视觉诗歌”大师Loris Cecchini共同打造艺术珠宝空间。这些“跨界艺术”的作品，从张洹合作开始，就已经不是简单的联名，把一个店铺升级成艺术感很强的综合商业空间。从构思到实现，成本都不同一般，从投入和布局就可以看出I Do艺术化表达的创新基因，以及提升顾客体验的决心。

　　I Do北京蓝色港湾艺术家店

　　在众多的珠宝品牌中，国产品牌I Do一直以时尚的产品和年轻化的传播占据市场的心智，是国内最早做情感营销和娱乐营销的品牌之一。陈奕迅歌曲《I Do》的无痕营销，同名电影《我愿意 I Do》更是创造了国内品牌与电影合作的最佳模型，去年疫情下，I Do还开创了“云蹦迪新品发布会”。

　　近年来，O2O模式（线上线下结合）成为商圈转型的重要趋势。因此，谁能在线上线下结合方面领先领跑，与商圈相互赋能，谁就能获得线下发展的优势资源。基于此，I Do也将多年实践中积累的营销资源向赋能线下倾斜。

　　今年七夕，I Do打出情侣纪念日“时光约”计划、在北京艺术地标798举办沉浸式展览、与爆火游戏《新斗罗大陆》、《天龙八部》跨界联名等一系列动作的组合拳。I Do品牌表示，希望将“爱”的品牌价值观，注入到消费者更多的生活场景中，让大家想到I Do的时候不止是结婚，而是更多生活中与“美好”有关的场景。

　　七夕周期内，根据I Do官微数据显示，通过扫描二维码打卡I Do艺术空间的人流量达到历史峰值、《新斗罗大陆》上的I Do门店预约量超15万，可见在立足用户需求之上，线上线下的协同效应会充分展现。

　　结语：

　　比商业更有冲击力的是艺术，比珠宝更有想象力的是爱的布局。不论是与艺术家合作门店，还是用“美好”价值观感召参与，都可以看成是I Do邀请用户的一次内心探访，是情感意义的不断深化和探索。

　　当艺术不再是高高在上的作品，爱情也不止停留在电影台词中，用户也希望能够将情感消费变为日常时，品牌如何看待艺术，如何用情感与用户对话，都是品牌“占领用户心智”的重要内容，也是品牌线下发展的第二曲线。

　　I Do作为国内深耕珠宝领域多年的情感品牌，从率先做突破性的艺术空间，到多种创新营销模式的持续发声，再到用情感探索与年轻人对话的各种可能。在与商圈多年良好合作的基础上，在提供珠宝产品以外，I Do正在成为表达爱的内容供应商。同时，I Do秉持的“美好”门店理念，也已经不是为了营销出现的快闪伙伴，而是以一种伴生的形态扎根在商圈的内核里，和中国商业共同成长，带来更多可能。