线上高歌猛进的珀莱雅，在失去线下战场

?8月25日，珀莱雅发布2021年半年报。财报显示，上半年，珀莱雅营收为19.18亿人民币，同比上涨38.53%；扣非净利润为2.2亿元，同比上涨20.72%。

从渠道上来看，线上直营渠道营收10.91亿元，同比上涨135.28%，分销渠道营收4.54亿元，同比上涨9.41%；线下渠道营收3.67亿元，同比下降27.23%。

从品牌矩阵上看，珀莱雅旗下的品牌涵盖了大众和高端定位，近两年珀莱雅也在积极布局彩妆领域，孵化了两个针对细分领域的彩妆品牌。

报告期内，珀莱雅旗下拥有大众护肤品牌珀莱雅和悦芙媞，高功效护肤品牌CORRECTORS。主品牌珀莱雅全渠道布局，价格带在100~300元；悦芙媞为年轻化品牌，主打客群为学生、小镇青年女性群体，主价格区间50~100元，以线上为主要销售渠道，天猫旗舰店粉丝数为88.9万；CORRECTORS价格带在260~600元，在线上渠道销售，天猫粉丝数为2.3万。

旗下2个彩妆品牌，彩棠和INSBAHA，均在线上销售。彩棠定位新国风化妆师专业彩妆品牌，价格区间在150~200元，朋克小众彩妆品牌INSBAHA价格在50~150元。

营收高歌猛进，主要得益于三方面：一是大单品策略，2020年，珀莱雅品牌推出了红宝石精华、双抗精华、双抗小夜灯眼霜等明星单品，产品实力逐渐得到认可。高增长背后是高营销费用在支持。2021年H1，珀莱雅形象宣传推广费用率为33.95%，2020年同时期的费用率为24.18%。三是彩妆品类的拓展为珀莱雅带来新的增长。财报显示，品牌彩棠贡献1.11亿元营收。从线上布局的渠道来看，淘宝、京东等平台外，珀莱雅亦在拓展抖音等新兴电商的渠道。

线上高歌的同时，珀莱雅的线下终端数在萎缩。财报显示，线下渠道营收占比从2018年的56.43%下降到2020年的29.99%，2021年上半年占比进一步缩小，仅19.18%。对于线下渠道的策略，财报指出，珀莱雅在对现有网点调整、升级，调整产品结构，同时重点打造银泰、重百、天虹等百货系统，并拓展其他优质百货系统，加强库存管理，定制适合商超渠道的产品组合，增强BA的能动性。根据赢商大数据，全国5万方的购物中心和百货中，珀莱雅在营101家购物中心门店和128家百货专柜。

线下渠道缩减的问题外，珀莱雅的定价体系也对品牌的线下发展造成了阻碍。赢商网走访珀莱雅专柜时发现，同款红宝石精华，线上能够享受会员折扣和更多的小样，而且销售人员对于产品的介绍，只停留在产品火爆层面，并未对产品功能及成分做过多延展。

对于珀莱雅来说，更严重的问题在于，品牌基因的淡化。爆款产品迎合了崛起的成分党和追求性价比的消费者的肯定，为珀莱雅带来了新的增长。出现的问题是，爆品似乎横空出世，与品牌原有的海洋叙事相关不多。在电商渠道，红宝石精华的介绍中，着重强调产品的成分添加、功效和实验数据，并未在“海洋”的品牌故事上着墨。新老产品在调性上出现断层，缺少品牌传承。

成立18年，珀莱雅依靠国内成熟的供应和自身的积累，能够打造出硬核的产品，得到市场的认可。重产品力的同时，似乎轻了品牌力的塑造。