入局男装14周年,从超级新品季看GXG的年轻哲学

赢商网 曹晓晴   2021-08-21 12:06
核心提示:GXG 14周年:从“满足需求”到“引领生活”。

  8月3日,GXG(需求面积:80-150平方米)母公司慕尚集团控股发布了业绩预告:2021年上半年表现抢眼,比去年同期至少增加1.77亿元,等于2019年全年税后净利润的84%左右。

  这印证了GXG依旧是国产最受欢迎的时尚品牌之一。

  众所周知,2020年的中国服装行业受疫情影响遭遇重创。其中,由于特殊属性,男装市场受损最为严重。据Euromonitor数据显示,2019年,中国男装行业市场规模为5959亿元,2020年市场规模就下降至5108亿元,降幅达14.28%。并且,男装上市企业的2020年市值也大幅度减少。据数说商业统计,2020年男装上市企业的市值总额为1146.48亿元,较上年同期减少67.44亿元,下滑5.56%。

  在行业大环境不佳的情况下,GXG业绩依旧坚挺。品牌始终着重维护90后用户粘性,并高度重视95后年轻消费市场,抓住了他们追求年轻化、个性化的特征,围绕年轻一代的独特审美打造了差异化的时尚服装艺术,不断扩展了品牌的用户边界。

  

  在一路高歌猛进之下,GXG也迎来了品牌成立的第14周年,作为被外界誉为“最专注年轻人的品牌”GXG,今年的周年庆,也同样在产品丰富性、销售活动优惠力度及营销玩法上下足功夫。也从一个侧面展示了GXG近几年在产品多元化、品质化;营销策略多样等多方面的升级,品牌年轻化属性更为突出。

 

  用产品讲故事,用文化触共鸣

  今年GXG14周年庆,除了不可或缺的以促销活动回馈消费者,还在今年首次提出“超级新品季”概念,在7月-9月推出了一系列联名系列,是品牌在文化共生上的又一次深化,横跨音乐、文化、艺术、设计等不同维度,以多元化的审美视角对品牌作出诠释。

  短短2个月内GXG陆续推出“GXG x 大悲宇宙”、“GXG羊毛有线公司”、“GXG x 032c联名”三大系列,从品类丰富度到联名服装设计创作呈现,再到营销创意活动内涵都表现亮眼。

  

  ◎GXG x 大悲宇宙系列

  在前奏阶段,GXG与数字艺术家大悲宇宙林琨皓合作推出了大悲宇宙联名系列,作为超级新品季的开场,并且在雾都重庆来福士购物中心联手打造了「众生相&虚拟共生」沉浸式艺术展。  

  林琨皓的作品涵盖了虚拟世界的科幻与东方哲学,极具超前思想和未来赛博思潮,契合GXG的品牌调性。因而,GXG通过与其仏像、静物、机器人等形象元素结合,让消费者现场感受未来世界,突破“界限”,产生了强烈的共鸣。

  

  ◎GXG x 大悲宇宙 x新主义 重庆来福士沉浸式艺术展

  核心阶段,GXG以毛衫为核心,发起了“羊毛有线公司”特别企划,陆续在宁波、成都、沈阳三个城市的旗舰店,打造了沉浸式羊毛有线公司落地体验,将产品与场景深度结合,形成话题,增强消费者对产品文化背后的认知。

  并且,品牌还与国际羊毛局推出了毛衫高端线,推出全羊毛100%可机洗的毛衫单品。另外,还携手国际著名针织设计师支晨,以设计之力,颠覆毛衫固有的印象,将其塑造成年轻化、品质化的周年庆超级单品。

  

  ◎GXG成都春熙路旗舰店羊毛有线公司线下活动

  

  ◎GXG x ZI II CI IEN系列

  最后的续篇阶段,GXG与德国独立杂志媒体032c一起探索和挖掘青年文化的内涵,推出最新联名系列,在ins上广泛传播,引发海外讨论。产品以户外越野摩托世界为设计灵感,棕色系为主色调,打造了一个属于青年的“GXG ECLIPSE”系列,激发新世代下的“青年共振”。

  

  ◎GXG x 032c联名系列

  立足于产品基石,GXG解锁了不少多元文化创意的新玩法,通过增强时尚设计感,创作了多元产品系列,在激烈的男装竞争中脱颖而出,找到了差异所在。

 

  多渠道“薅羊毛”,触达年轻一代

  2021年是一个“冰火交融”的时代:疫情反复横跳,让行业恢复缓慢;另一方面,消费者需求高涨,给予品牌发展的新机会。因而,GXG在今年14周年,聚焦品类,以毛衫为核心,围绕“羊毛有线公司”策划了一起“全民一起薅羊毛”的营销活动。

  8月13日至18日,为期6天,GXG从线上和线下渠道分别开展了“线下活动+线上直播”14周年庆活动表现亮眼,据统计,GXG14周年活动期间老店增长30%,份额增长25%。

  线上渠道,通过专场直播、潮人演绎、成套搭配等方式,将皮衣、西装、毛衫等热门单品匹配于不同的细分客群。周年庆活动期间,GXG通过微信小程序、抖音,双渠道直播,并邀请艺人卜凡加入直播间互动,以福利大放送回馈忠实的粉丝。

  

  同一时间段,线下门店也同步开展了单品系列活动,并且充分考虑1000+万老会员和新会员不同的需求,推出了卫衣兑换活动,提升了门店的拉新效率,为其转化做铺垫。而这,也离不开GXG从0到1搭建的会员管理运营体系,通过会员各类权益,触达所有会员,促进周年庆门店业绩的增长。同时,结合微信小程序的线上云店,GXG打造了线上线下一体化服务。并且,GXG实现了在周年庆期间小程序会员环比增长157%的超预期效果。

  截至目前,GXG14周年庆活动取得了优异表现,不仅引起了全网的超高关注,实现业绩的大幅增长,还掀起了一波精致时尚男装风潮:收获了全渠道数十万消费者的参与“薅羊毛”。与往年周年庆相比,他们更积极主动地与GXG互动;本次GXG14周年庆通过“双微一抖”、小红书、得物、虎扑、ins等平台,引发近千万网友阅读、分享和点赞,形成了一种“种草+传播+复购”的良性循环。

  GXG通过多渠道同步发力,深化产品主题,打造了一场全民一起“薅羊毛”的火爆景象,吸引了热爱精致、时尚的年轻消费者的目光,成功突围进入社交话题中心,为品牌与年轻人对话拉近了距离。

 

  IP2.0时代,为什么GXG最懂年轻人

  当下,随着消费升级时代的到来,服装品牌的内卷现象加速,在激烈的竞争环境中,品牌营销尤为重要。其中,因IP受年轻消费者青睐,服装品牌纷纷与IP联名,通过双方的化学反应,打造IP爆款,加深品牌在消费者心中的印象。

  据《2021天猫服饰白皮书》显示,2020年天猫服饰IP联名款增速超过60%,诞生了如B.Duck小黄鸭、故宫博物院、哆啦A梦、Hello Kitty、山海经等众多销售额超千万的联名单品。

  但随着联名越来越“常态化”,如何选择IP,如何进行联名,都成为考验品牌的核心。服装品牌与IP跨界合作,如何达到1+1>2的共赢?

  和其他品牌不同的是,GXG近两年来,先后与30+品牌跨界合作,将多元文化和时尚前沿基因注入品牌DNA,开启了IP2.0时代。

  目前,服装品牌在IP选择时,会考量双方合作的品牌内核契合,明确品牌调性,但在产品的创意打造上,多以IP涉及的元素融合服装单品的方式展开,并未挖掘痛点和诉求。而GXG的IP营销策略,则从其消费者的需求角度出发,呈现着鲜明特色:与艺术家和设计师合作,深入挖掘IP背后的文化内涵和艺术价值。

  例如,GXG在艺术家领域,与美国涂鸦艺术之父KeithHarin、马来西亚插画艺术家花臂老王、日本涂鸦艺术家中野毅,还包括上文提到的数字艺术家大悲宇宙(林琨皓)联名合作。在产品设计方面,通过引入创造性的艺术意趣,增强时尚感,从单品的细节处入手,彰显了品牌与艺术的跨界双赢。

  

  在设计师版块,GXG联手了国际羽绒设计师陈鹏、日本潮流教父熊谷隆志、国潮设计师BG蒙秉安、针织设计师支晨等国内外知名设计师,从品牌调性出发,为主推产品注入不少新鲜设计灵感,创作了一系列超预期的单品,粹炼了品牌精华。

  

  GXG从品牌角度出发,与艺术家和设计师合作,挖掘和引入多元艺术,提升了品牌创造力,而持续不断地内容输出,满足了年轻一代的审美追求。这样不盲目跟风的合作形式,正逐渐成为IP跨界领域的“新宠”。

 

  结语

  通过14周年庆活动,GXG在深化服务其90后主要用户的基础上,继续深入拓展其95后年轻消费人群,与之展开交流、产生共鸣,逐渐让95后成为GXG的又一大消费群体。

  年轻无需多言,GXG正在用其对年轻人精致生活的理解,强化核心竞争力,展现着当下男装风采,掀起了男装消费新风潮。

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文章关键词: GXG14周年
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