二季度773家首店炸街，宁波“爆冷”独揽187家丨首店报告

　　首店，以稀为贵，所到之处，人潮轰动。《首店报告》系列，呈现首店布局攻略之变，探究高光过后，它们何以长红？此篇为，2021 Q2购物中心首店进驻研究。

　　今年第二季度，在利好政策推动、存量商业调改升级、新开项目迅猛发力之下，首店经济持续升温。

　　据赢商大数据统计，2021年第二季度，共有773家品牌首店，攻占了全国29城、260家购物中心及独立百货。

　　一线城市保持着应有的水准，上海和广州分别吸纳69和50家首店；二线城市中，宁波、杭州、郑州表现最好；得益于万科广场和万达广场的下沉，三线城市乌鲁木齐和五线城市白山引进12和11家首店。

　　4月开业的阪急百货，吸纳了153家首店，将宁波推上城市首店NO.1的位置；武汉K11购物艺术中心 I馆、南昌万象汇、宁波万象城等作为二季度新开业的购物中心，吸纳的首店数量均超过10家。

　　业态方面，零售、餐饮仍占主导，分别占比47%、35.8%。儿童亲子和文体娱亦呈现出向上的趋势，海外品牌加码中国速度加快。具体而言，海外中高端美妆、仓储会员店、饰品集合店、奢侈品等均是二季度首店的品类焦点。

　　■首店定义

　　· 全国首店：指品牌在中国内地开设的第一家门店或新概念门店；

　　· 区域/城市首店：指品牌在某区域/城市购物中心开设的第一家门店或新概念门店

　　■样本选取范围

　　在全国商业发展活力居于领先地位的24个城市及赢商大数据踩盘的吸纳首店数量超过10家的5个城市的购物中心及独立百货，2021年第2季度共引进773家品牌首店（24城包括：北京、成都、佛山、福州、广州、杭州、昆明、南昌、南京、宁波、泉州、厦门、上海、深圳、沈阳、苏州、天津、温州、无锡、武汉、西安、长沙、郑州、重庆；5城包括：白山、保定、合肥、惠州、乌鲁木齐）

　　■统计时间

　　2021年4月1日-6月30日

　　一、城市分析：上海、广州稳定发挥，宁波依靠阪急百货爆冷出圈

　　从首店数量来看，宁波、上海、杭州、广州、郑州拿下前5强，其中，宁波更是以187家的数量一骑绝尘。

　　从首店级别来看，全国首店数量为98家，其中一线城市占比最高，为58.2%，以上海、广州的表现最为亮眼，分别为28和15家。二线城市宁波以12家的数量跑赢北京（6家）和深圳（8家）。

　　区域首店共87家，武汉以13家夺魁，成都、厦门、杭州、广州、深圳随后，分别吸引10、10、9、9、8家。

　　1、宁波两大项目新开业，带来187家首店

　　宁波在二季度首店中属于难望项背的存在，阪急百货和万象城的开业，助力其吸纳187家首店，其中城市首店174家，区域首店1家，全国首店12家。

　　阪急百货的招商上带着其强烈的“个人风格”，日式风格和高端路线大旗不倒。

　　日本企业在中国市场一向表现的团结，扎堆抱团是常态。阪急百货落地宁波，也带了不少小伙伴们，其日本品牌首店占比约30%，共46家，其中零售业态24家，餐饮16家。

　　■ 餐饮业态中，6家为全国首店，甜品店gram古乐姆、日式料理烧肉丼华道、大阪千房等，都是借着阪急百货的东风首次进入大陆市场。

　　■ 延续其奢侈品百货的定位，阪急引进奢侈品首店14家，包括VERSACE、GUCCI、HUGO BOSS、Jimmy Choo、Céline、Tory Burch等城市首店，及MARC JACOBS全国首店。

　　宁波万象城落地的首店以餐饮为主，其中休闲餐饮首店5家，涵盖饮品和烘焙甜品。咖啡连锁品牌M stand、饮品奈雪PRO、日本烘焙品牌世界第二好吃的现烤冰淇淋菠萝面包、Tokyo Milk Cheese Factory等入驻。

　　2、上海、广州持续领跑，非标准店型吸睛

　　一线城市中，上海、广州延续一季度的领先地位，分别引进69和50家首店。

　　上海首店中，零售和餐饮仍然是大头，分别为28和25家。

　　■ 餐饮业态，中式餐饮、异国风情餐饮和休闲餐饮“三分天下”。和府小面小酒全国首店落地上海96广场、日本咖啡漫啦啦ANiMEL Café全国首店进驻高岛屋百货，以及宫武讃岐乌龙面城市首店、琥家拉面居酒屋酒馆概念店亮相。

　　■ 零售业态，时尚精品和服饰分别为15和9家。SWAROVSKI的Instant Wonder主题概念店全国首店落地上海七宝万科广场、三宅一生旗下bao bao issey miyake落地上海兴业太古汇、日本高端专业运动品牌DESCENTE迪桑特全新概念店落地上海新天地、NEIWAI内外全国首家全新概念店落地上海静安嘉里城。

　　二季度进入广州的首店中，餐饮业态19家，零售18家，生活服务7家，约50%为非标准店铺。仅天河路商圈吸引22家首店，太古汇和正佳广场分别拿下13和6家。

　　■ 太二全国首个黑金主题空间店——太二前传、宋· SONG Cafe品牌首店入驻广州太古汇。

　　■ 服装概念店高达7家。太平鸟全国首家视觉概念店——太平青年进驻正佳广场，薛之谦男装品牌DANGEROUS PEOPLE华南首家概念店落户广州天环Parc Central，匹克态极概念店、New Balance的Grey pop-up概念店、乐町概念店等纷纷落地。

　　■ 生活服务以丽人养生为主，肌智猫全国首家概念店进驻广州百信广场、华之术落地正佳广场。

　　■ 此外，日本综合娱乐中心ROUND1落户永旺梦乐城广州新塘，NOME耗时200天升级的典藏馆概念店等，均为广州首店添色。

　　深圳持续加码餐饮首店，Shake Shack华南首店落地深圳万象天地，面包新语首家LAB概念店、松鹤楼苏式汤面华南首店、探鱼LAB店全国首店、九毛九旗下怂重庆火锅厂等齐登场。

　　北京“首店收割机”三里屯太古里拿下6家首店，Kappa概念店、美国Ralph's Coffee全国首店入驻；北京坊迎来全球首座曼联梦剧场。

　　3、赶超一线城市，杭州、郑州出彩

　　二线城市中，杭州表现亮眼，获69家首店进驻，其中高端商场杭州大厦购物城引进首店15家，其中全国和区域首店5家。

　　二季度杭州最典型的特征是儿童亲子表现出彩，新开首店9家，占比13%，涵盖儿童游乐和儿童零售两类。

　　■ 美国知名童装品牌milkbarn全国首店进驻杭州大厦购物城、儿童家居用品好学童全国首店落地杭州来福士广场。

　　■ 儿童乐园包括多元宝贝世界城市首店、Mini Mars Kids Club区域首店等。

　　餐饮和零售业态平分秋色，各28家。

　　■ 粉/面扩张进行时，马记永兰州牛肉面、霸蛮湖南米粉区域首店落地，饮品诸如古茗升级体验空间GOOTTT全球首店亦进驻杭州下沙宝龙城市广场。

　　■ 零售业态中，服饰和时尚精品是主力军，韩国少女服装品牌chuu全国首店入驻杭州湖滨银泰in77、Gucci美妆全球限量柜落地杭州武林银泰百货。

　　河南“强省会战略”助力郑州出圈，喜提46家首店，代表项目如郑州正弘城Grand Emporium，吸引首店13家。

　　郑州首店以零售和餐饮为主，分别为25和16家。

　　■ 零售业态下，时尚精品诸如ACC超级饰、SONY PlayStation、KKV等落地；

　　■ 餐饮业态中，可口可乐加油站、眷茶概念店、让咖啡艺术空间概念店等休闲餐饮受欢迎。

　　■ 此外，吾生如梦剧本推理馆旗舰店、MUJI中国旗舰店、URBAN REVIVO旗舰店区域首店、盒马鲜生等亦落地郑州。

　　武汉成为区域首店收割机，其二季度全国和区域首店占比约55%。奢侈品牌PIAGET直营精品店、Alexander McQueen区域首店亮相武汉K11购物艺术中心 I馆，Ubras、POLA美容护理概念店等区域首店，以及火锅店鲜乐门全国首店亦落地于此。

　　西南以成都一马当先，引进区域和全国首店占其首店比重的50%左右。文体娱业态中，雄冠击剑和OneFit健身会所全国首店落地于此。此外，女装MO&Co.、永辉超市仓储会员店等区域首店接连亮相。

　　4、低线级城市迎来春天：白山、保定

　　吉林省白山市作为五线城市，由于万达广场的开业，其引进了11家城市首店，其中10家为餐饮业态，1家为零售业态。

　　三线城市乌鲁木齐得益于天山万科广场的落地，吸引了13家首店入驻。其中零售业态7家，儿童亲子4家。UK卡丁车、迪乐尼。Boom park动物主题公园等游乐设施，以及ACC超级饰、C&A、内外、迪卡侬等城市首店落地。

　　保定北国先天下广场的开业，为保定吸引了10家城市首店入驻，均为服装业态。

　　合肥此次吸引19家首店，以零售和餐饮业态为主，司乎日式鲜吐司、中国李宁、C&A等知名品牌落地。

　　二、业态分析：高端美妆、奢侈品下沉，面馆、理发店向上走

　　首店业态分布中，零售最为突出，餐饮其次，文体娱和儿童亲子的活力渐显，其分别占比47%、35.8%、6.3%和6.1%。

　　此外，二季度首店呈现出一对矛盾的趋势：中高端零售业态往下沉、大众化体验业态向上走。

　　奢侈品、服饰、海外高端美妆等零售业态首店，向二线及以下城市找市场，呈现出下沉趋势；而街头巷尾常见的面馆、理发店等业态，则搭上购物中心的快车，从装修、定位上改头换面，客单价蹭蹭上涨。

　　1、零售：仓储会员店起风，时尚精品支棱起来了

　　为了升级品牌形象、彰显品牌创新力，服装品牌争相开出旗舰店、概念店。PEAK态极概念店、FILA全新概念店、MO&Co. x Edition、内外全新概念店、中国李宁旗舰店、URBAN REVIVO旗舰店、乐町概念店、太平鸟太平青年视觉概念店接连落地。

　　时尚精品中，以美妆护理、时尚配饰和奢侈品表现最为亮眼。

　　■ 海外中高端美妆品牌向二线城市发起攻势。POLA区域首店进驻武汉K11 Select，Gucci美妆全球限量柜落地杭州，TOM FORD、ALBION、YSL亮相宁波阪急（开业时间:2021-04、已签约352个品牌）， SISLEY、Estee Lauder、Kiehls落地南昌、惠州和福州。

　　■ 时尚配饰首店27家，新锐饰品集合店表现抢眼，如ACC超级饰分别落下其乌鲁木齐、南昌、南京、郑州、成都城市首店，BA饰物局亦在西安、昆明开出城市首店。ME+、MOVER、彩饰星球等纷纷拓店。

　　■ 奢侈品首店落地24家，宁波阪急独揽14家，呈现出向二线城市发展的趋势。MARC JACOBS落地合肥、郑州，PIAGET在温州和武汉开出城市首店，Fendi进入厦门。Gucci、VERSACE、BALENCIAGA、HUGO BOSS、Jimmy Choo、Michael Kors等携阪急百货进入宁波。

　　仓储会员店越来越热闹。前辈诸如山姆，在惠州印象城落下城市首店，Costco南京首店亮相。后进者永辉在上海开出城市首店，在成都开出区域首店；盒马x会员店、Fudi仓储会员店首店纷纷落地北京。

　　2、餐饮：日韩料理回春，粉/面馆成大势选手

　　休闲餐饮在二季度成为主力军。

　　■ 咖啡和茶饮仍然是购物中心招商的重点对象。M stand、%Arabica、Manner coffee、代数学家咖啡Algebraist、Tim Hortons、奈雪PRO、古茗、伏见桃山等55家饮品首店落地。

　　■ 烘焙甜品赛道海外品牌热闹，世界第二好吃的现烤冰淇淋菠萝面包落下宁波、郑州首店，芝士蛋糕中的“爱马仕”KUMO KUMO落地杭州，面包新语LAB店进入深圳，共开出35家。

　　异国风情餐饮中，日韩料理回春，日料首店35家，韩料17家。其中，烧肉丼华道、大阪千房、盲猪烤肉BLINDPIG等为首次进入中国。

　　中式餐饮中，中式简（快）餐拓店17家，粉/面馆成为大势选手。马记永兰州牛肉面、陈香贵、和府捞面、霸蛮湖南米粉、松鹤楼苏式汤面、五味小面等区域和城市首店落地。

　　3、文体娱：书店动作多，瑜伽馆、健身会所受欢迎

　　娱乐休闲业态下，电影院、酒吧、密室逃脱火热。

　　万象影城在南京、宁波、南昌、北京落下首店，完美世界影城、寰映影城、幸福蓝海国际影城等亦落子。深蓝密室逃脱、怪兽密室、小酒馆Helens、红HONG LOUNGE BAR等亮相。

　　体育运动成为购物中心香饽饽。健身会所、瑜伽馆、击剑馆、专业球馆等成为年轻消费者新宠。

　　■ 美国健身会所UFC fit全国首店落地上海览海国际广场，日本专业球馆SOLTILO FAMILIA SOCCER SCHOOL进驻上海金桥啦啦宝都，日本专业球馆g.next亮相宁波阪急。

　　■ 此外，小虎击剑、皇家普拉提、小幸福瑜伽、上瑜伽等亦加快拓店速度。

　　书店躁动起来了。樊登书店、猫的天空之城、西西弗书店、言几又、方所书店等7家书店开出首店。

　　4、儿童亲子：宁波阪急独揽12家首店，儿童游乐园下沉

　　儿童亲子二季度47家首店落地，儿童零售和儿童游乐分别为29和12家。

　　■ 儿童零售业态下，以童装、玩具品牌为主，海外品牌占比约66%。丹麦玩具品牌乐高落下重庆首店，美国童装品牌MLB KIDS、德国玩具品牌PLAYMOBIL等亮相。

　　■ 儿童游乐园向二线及以下城市下沉。UK卡丁车、迪乐尼和Boom park动物主题公园进驻乌鲁木齐天山万科广场，LUCKY STAR 幸运星家庭娱乐中心、卡尔飞车落地南昌、苏州。

　　宁波阪急在儿童亲子业态的首店引进上十分亮眼，共12家，包括法国品牌KENZO Kids、德国儿童玩具史戴夫、中国台湾童装LittleGarden、儿童乐园FANPEKKA等。

　　5、生活服务：宠物店遍地开花，美容spa走向高端化

　　美容spa、美发造型、足疗按摩门店落地，推动丽人养生业态二季度开出首店16家，其呈现出逐渐高端化的趋势。

　　日本美容spa门店socie esthetic施舒雅美容世界、虹之汤进驻宁波阪急，法国发型店Elle salon在广州太古汇开出全国首店，QINCEN钦辰皮肤美容会所、华之术落地正佳广场。

　　其他生活服务中，宠物服务的比重更为突出。心之旅宠物重庆大渡口万象汇，日本宠物店coo&riku进驻上海金桥啦啦宝都，此外，波奇宠物、宠有家宠物店、鸟语花香等亦纷纷落地。

       三、总结

　　2021年7月，经国务院批准，将在上海市、北京市、广州市、天津市、重庆市，率先开展国际消费中心城市培育建设。作为城市消费能级及商业活力的象征，城市间的首店争夺战将愈演愈烈。

　　对于商场而言，首店不仅意味着政策支持，更意味着独特与流量，是项目打造差异化竞争的宝器。但随着年轻消费者消费习惯的不断变化，首店的生命周期愈发短暂，商场需要思考如何让首店品牌的短期流量优势转换为长期的复购”增量“，同时持续不断地发现和引入新首店，最大化发挥首店经济红利。