美瞳行业，跑不出下一个“完美日记”

　　来源/连线Insight

　　文/钟微

　　编辑/子夜

　　美瞳，这个原本非常小众且被国际巨头占据的市场，从未涌现如此多的国内品牌，获得如此多的关注。

　　融资热潮从2020年开始，1月4iNLOOK完成2亿元的A+轮融资，4月美瞳垂直电商平台美瞳汇完成战略融资，6月Moody完成6000万元的A轮融资。

　　这种热闹也延续到如今，其中备受关注的，无疑是2021年2月，Moody连续完成总价值约3.8亿元人民币的B轮和B+轮融资，投资方包括了高瓴创投、梅花创投、经纬中国、GGV纪源资本、源码资本、腾讯投资等头部投资机构。

　　而就在Moody宣布完成两轮融资后，次月4iNLOOK也宣布完成了1亿B+轮融资，这轮融资距离上一轮近2亿元的A+轮，仅过去一个月。

　　今年7月，美妆巨头完美日记也加入抢占美瞳市场的行列中，“完美日记隐形眼镜旗舰店”陆续在淘宝和京东上线。

　　在国内，庞大的近视人群撑起了隐形眼镜的市场，但驱动彩色隐形增长的关键因素，还是国内新一代消费者对美妆的热爱。一个装点眼球的小元素，也撑起了一个大市场，并引得一波新消费品牌闻风而动。

　　美瞳新势力，也在走“完美日记”们的老路：在社交媒体投放，靠KOL带货，结合明星效应；着重包装、产品设计；相比线下，更发力线上渠道。

　　在短时间内，美瞳新势力被部分消费者熟知，销量也获得了爆发，但美瞳赛道终究与美妆不同。

　　由于被归于三类医疗器械，宣传和社交营销的方式受限，与此同时，该品类对安全卫生的追求，导致美瞳品牌利润空间有限。美瞳最终产生的妆效有限、品牌包装设计同质化，也影响了用户粘性与复购。

　　如今正在崛起的美瞳新势力，被期待成为“下一个完美日记”，最终能成真吗？

　　美瞳新势力何以突围？

　　资本是逐利的，融资热潮背后，以Moody、COFANCY等为代表的美瞳新势力在过去两年获得了消费者的追捧。

　　去年天猫国际双十一期间，美瞳类成交同比超三位数增长，仅淘宝系渠道的销售额就高达39亿。

　　另据《天猫隐形眼镜行业人口洞察白皮书》数据，近三年，彩瞳复合年均增长值近50%，占据隐形眼镜市场近六成，且始终保持高增长。2021年上半年彩色隐形眼镜同比增速达83%。

　　回溯行业发展可以发现，一批从小佩戴日韩品牌美瞳产品的消费者，成为了国产品牌销量的支撑。

　　对于中国消费者而言，美瞳并非什么新鲜事物，90后的学生时代，在电商还未流行时，热门商圈的小店中售卖的美瞳，便开始吸引着爱美的学生。

　　与此同时，代购群体也将更多知名日韩品牌带入国内，其中韩国品牌NEO、OLENS等，日本品牌evercolor、Loveil等，几乎启蒙了一代年轻人。它们在本土开连锁店、请来代言人，其中OLENS在2018年官宣了女团BLACKPINK作为代言人，ReVIA的代言人则是日本歌手安室奈美惠，请来的都是本土的一线明星。

　　OLENS香港旗舰店，图源OLENS官方微博

　　在国内品牌Moody等都还未成立时，海外品牌斩获了一批忠实的中国消费者，如今国产品牌正在将这群消费者抢走，并让这门生意更大众化。

　　不可忽略的是，近两年美妆市场火热，女性妆容逐渐精致化，而美瞳作为眼妆的重点，也受到了消费者的重视。COFANCY可糖CEO林碎曾对媒体提到，2018年，国货彩妆开始异军突起时，他们判断，彩妆行业的用户增长迅猛，必然会带动彩妆类目用户和生意增长。

　　美瞳新势力也在利用“明星效应”抢占市场。此前Moody以虞书欣同款作为宣传点，在抖音、小红书等多平台进行营销投放，并在5月宣布因创造营走红的利路修成为其“修想闪耀探索家”，为产品做“代言”。另据钛媒体报道，COFANCY去年在营销上投入了近5000万的成本，抖音和小红书的营销费用占比为4：1。

　　与此同时，美瞳品牌也在打情绪价值、做品牌溢价，以COFANCY为例，早期其曾打出“95后女性的性别自尊的觉醒”的口号，在其“高光”系列美瞳产品中，其则宣传“高光时刻是你眼里有光的时刻”，迎合年轻一代女性消费者的价值观。

　　美瞳新势力也需要与传统隐形眼镜巨头对抗。在国内美瞳市场火热之时，海昌、强生、博士伦等老牌隐形眼镜品牌，也开始推出美瞳产品，并发展淘宝、天猫等线上电商渠道。

　　相比这些传统品牌，美瞳新势力的优势在于产品设计更符合年轻人审美。此前强生、海昌等都曾因产品花样单一、设计落后被消费者吐槽，这一点也成为了美瞳新势力的发力点。

　　站在新的消费风口上，美瞳新势力正被期待成为下一个“完美日记”。

　　美瞳产业跑不出下一个“完美日记”？

　　美瞳市场变大了，置身其中的新势力究竟能分到多少市场？

　　中国健康发展研究中心发布的《国民视觉健康报告》数据显示，2020年中国近视人口达7亿，5岁以上人口的近视患病率超过50%，且呈现低龄化发展趋势。

　　随着近视低龄化、美妆普及化，美瞳新势力正是其中的受益者，但它们发展过程中所面临的“局限”也显而易见。

　　隐形眼镜在中国属于三类医疗器械，需要硬性规定的“三证”，包括营业执照、互联网药品信息服务资格证书、医疗器械经营许可证。

　　根据BBB研究所报道，美瞳品牌被明确规定不能请代言人，并且在抖音、B站等平台的营销方式也会受限。

　　这也导致Moody与利路修合作，更像是打擦边球，代言人被冠以“修想闪耀探索家”的名称。产品品类的限制，让美瞳品牌的营销方式并不自由，有可能导致它们难以跑得更快。

　　美瞳新势力也不可能如完美日记等其他新消费品牌一样走平价风格。它们的定价，普遍向传统品牌靠拢，甚至更高。

　　由于佩戴合格的美瞳产品对眼球健康非常重要，品牌的生产标准、产品质量都需要严格的保障，美瞳品牌的成本很难被压缩。

　　由此，美瞳行业不比美妆行业，利润空间有限。完美日记母公司逸仙电商2018年、2019年及2020前三季度毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%，高于美瞳新势力品牌30%-50%的毛利率。

　　想要提高毛利率，美瞳品牌则需要做品牌溢价。完美日记等美妆品牌以创新的包装设计+较低的价格圈了一波粉丝，但美瞳市场同质化明显，美瞳新势力也难以在产品名称、产品包装上做出差异化，辨识度较低。

　　在包装设计上，Moody、COFANCY等品牌，包装设计都普遍走少女风，相比于传统品牌较为时髦，但是与日韩品牌比较，又没有明显的风格差异。美瞳虽然因花色、颜色产生了众多SKU，但最终形成的“妆效”并无眼影、口红等品类丰富，对于一大部分美瞳消费者而言，并没有购买两副以上美瞳的需求。

　　相比产品外观，大部分美瞳用户更关注舒适度。今年3月，全国人大代表、全国角膜病学组组长史伟云曾提到，戴隐形眼镜时人的眼角膜有被感染的风险，且一旦被感染就不可逆。他特别强调，不建议年轻人戴美瞳。这一发言在当时引起了不少关注。

　　美瞳的安全性问题，受到消费者与社会的普遍关注，但在这一核心竞争力上，美瞳新势力受限于国内产业链的不足，研发进度有限。

　　美瞳产品质量的关键在于材质。华经产业研究院报告显示，全球来看，透氧性更高的硅水凝胶已成为主流材料，但在国内未有厂商获批国产注册证，进口注册证仅有强生、库博等个别国际厂商持有。

　　与此同时，即使美瞳新势力产品丰富、质量过关，也可能受产能限制。报告提到，目前业内认可度较高的美瞳厂家有吉林瑞尔康、甘肃康视达等，年产能均超5千万片，但目前技术积累与日韩也有一定差距。

　　相比之下，完美日记的高端化却可以借力国外高端品牌在国内的工厂，国内美妆产业链比起美瞳产业而言更为成熟。

　　中国美瞳市场崛起时间不长，品牌研发能力不足，工厂生产工艺相对滞后，在营销上又因产品品类多有受限，这也导致美瞳新势力，在品牌推广、设计创新到生产制造等多个环节，面临普遍难题。

　　成为“下一个完美日记”这件事，对于美瞳新势力而言，并不容易。

　　美瞳市场的想象空间有多大？

　　行业现状可能将让美瞳新势力经历较长的蛰伏期，但这并不意味着它们的未来缺乏想象力。

　　美瞳市场还有更大的爆发空间。据摩根斯坦利调研，中国是世界上视力矫正人口比例最高的国家，同时隐形眼镜配戴率仅有8%，远低于韩国的30%、日本的32%、中国台湾的34%。其中又仅有部分消费会选择购买彩色隐形眼镜，需求仍待充分挖掘。

　　对于美瞳新势力而言，树立品牌竞争力已经刻不容缓。这不限于在产品设计上下功夫、从营销层面包装品牌、培养渠道实力、在供应链上加大投入。

　　目前美瞳新势力大多以线上渠道为主，仅有少数玩家有线下店。考虑到美瞳颜色和花色的多样，会面临SKU众多和库存管理的高难度问题，线上渠道售卖更具便捷性。

　　如果将美瞳归类于美妆，在定价上并无太大优势，截止9月3日，Moody淘宝店销量最高的是一款月抛产品，定价为90元，这一价格用来购买一款眼影等美妆产品，消费者的使用时间却可高达一年。

　　美瞳新势力能做的，便是在那些痴迷于美瞳的用户上挖掘增量。

　　高复购率的打法是其一。隐形眼镜的使用周期，可以分为日抛、双周抛、月抛、季抛、半年抛和年抛等，抛弃周期越短，也被认为更为安全卫生，这也导致日抛作为一次性消费品，越来越受到消费者的喜爱。

　　根据创业邦报道，一个半年抛用户每年在美瞳上可能不会超过300元-500元的消费额，一个经常佩戴日抛的用户全年的花销可以超过2000元。

　　日抛的推广，将导致一部分年轻人将美瞳作为一种高频率的美妆消耗品，支撑起美瞳新势力的用户粘性与复购率。

　　许多品牌也开始在供应链上砸钱。在2020年9月，COFANCY做了一次品牌调整，并强调品牌制作工艺上的“一模一片”。由于模具的厚度会影响美瞳度数的精准度，模具不进行二次利用，就能杜绝因反复使用而产生的磨损和变形。

　　不过，供应链的升级也意味着大量的成本，目前大多美瞳新势力拿不出来那么多投入。目前Moody和台湾代工厂合作，其创始人慈然曾提到过一个数据，一个自动化成熟的工厂，基础的规模化效应门槛是，生产线每个月能达到2000万片的产能，有8-10条产线，按这样的标准，总价值投入超过2亿元。

　　更远的构想，则指向了跨界发展。COFANCY创始人多趣曾在接受采访时提到，美瞳品类最终的落脚点，可能是一半彩妆、一半护肤。

　　美瞳起于美妆，也可能让更多品牌自然地走向更大市场的竞争。

　　在诸多方面，美瞳新势力充满着想象力，但与此同时，它们也深受品类、行业规则的限制，在这种矛盾中探索，是美瞳新势力未来努力的方向。