胖哥俩“人设崩塌”，肉蟹煲有未来么？

温馨提示：本文约5027字，烧脑时间15分钟，筷玩思维记者陈叙杰发于北京。

网红餐厅的食品安全“屡曝新瓜”，甚至一提网红餐厅，人们都会从它高楼起看它高楼塌，当下的胖哥俩（需求面积:200-450平方米）肉蟹煲可以说是肉蟹煲/肉煲类餐厅的网红类明星品牌。

遵循“九成网红必出事”的墨菲定律，在8月23日，新京报记者报道了胖哥俩肉蟹煲北京两门店的暗访视频(下文将胖哥俩肉蟹煲简称为胖哥俩)，从暗访内容可见，胖哥俩门店数百斤过期变质的土豆换水继续使用、牛杂料理包冒充新鲜牛杂、预烹饪猪蹄等肉类产品在冰箱放到变质、提前宰杀且隔夜的螃蟹冷藏继续使用、肉蟹长久以来缺斤短两……

关于食品安全的先兆，虽然点评各大渠道从早前就有顾客吃完拉肚子等的差评，但餐厅一没当真、二未认真处理，在各类媒体报道中，虎嗅商业、消费与机动组发布了“栽在食品安全上，胖哥俩一点也不冤”的观点，文中控诉了胖哥俩食品安全能力之低的数宗罪。

食品安全是餐饮业的一大老生常谈话题，筷玩思维(www.kwthink.cn)今天这篇文章的重点并不在于此，我们想论述的是，胖哥俩品牌人设崩塌到底是什么原因、肉蟹煲是一门什么样的生意以及它到底是不是一门好生意等。

早前歌颂或批判胖哥俩的文章几乎全被“挖坟”

自从新京报发了暗访视频之后，胖哥俩全国各地的线上门店动态均被差评淹没，无论是商家动态、门店点评还是微博动态等，当下依然可以看到粉丝的声讨与惋惜。

比如某餐饮媒体8月13日的推文“被逼出来的餐饮帝国：靠一道肉蟹煲，火了十四年，开店460家！”，文章下方也有粉丝回过头来发表质疑意见。

我们摘录该推文的一些内容：

“从开业的第一天开始，两位创始人就定下了只卖活螃蟹的规矩，哪怕是刚死掉，哪怕是坏了一条腿也绝不卖给客人吃，当时店里的员工很不理解，都会说：‘老板，你看咱们家的螃蟹才死，也没出味，也没坏，都是花钱买来的，扔掉多可惜啊，能不能我带回家去烧啊。’两位创始人还是拒绝了这一请求，在他们看来，如果员工长期从店里拿死螃蟹回家煮着吃，有朝一日一定会传出去这样的声音：‘这家店老板死螃蟹都敢给员工吃，难道不敢给顾客吃吗？’”

但该推文发布之后的第10天，新京报就更新了胖哥俩北京两家门店的暗访视频，胖哥俩早前敢说连断腿活蟹都不卖，但实际不仅隔夜蟹当活蟹卖，更存有系列食品安全问题。

值得注意的是，被“挖坟”出来的事件在知乎也很常见，早在2018年，当胖哥俩门店仅在100多家时就有网友在知乎吐槽胖哥俩，在胖哥俩食品安全成热搜之后，该帖子又被挖了出来，且当时为胖哥俩打抱不平的评论均被当下好事的网友扒出水面。

从具体评论来看，从2019年到2020年，一直有知乎网友表示胖哥俩厨房有臭味传出、螃蟹不新鲜且难吃，吃完还拉肚子。即使是微博、知乎、点评等平台的差评吐槽无数，即使有大量且多地的顾客说吃完拉肚子了，门店也基本都是标准回复了事(标准回复等于敷衍，比如只回复但不处理)。

正是对市场声音的不管不顾，无视事情多年的处理周期和顾客反馈，事发后才有了虎嗅写了关于“栽在食品安全上，胖哥俩一点也不冤”的观点。

胖哥俩是如何火起来的？

我们摘录一条顾客的评价：“吃了鸡翅锅，结果有不少鸡翅不新鲜，异味都出来了，和当时的经理提了一下，没什么反应，以后再也不会去了”。而关于此评价，商家仅仅是回复了标准版本：“……期待您的下次光临，谢谢”。

既然对顾客情绪一贯不关注、不在乎、不深挖、不记录，那么，胖哥俩到底是如何火起来的？

从官网信息来看，胖哥俩认为的答案是：“精选食材、口味独特、出品稳定、价格亲民成了胖哥俩产品的核心竞争优势”，在发展历程上，胖哥俩官网还写明：“品质是胖哥俩成功最关键的要素，以诚信为本，以安全为重，以质量为生命，以服务为宗旨，全力捍卫食品安全。”

在某餐饮媒体的采访中，关于胖哥俩成功的原因，其原文指出：“它家用的是活螃蟹以及它家好吃的声音一传十、十传百，不绝于耳。无心插柳柳成荫，没想到就是这样的一个举动，让门店迅速火爆。坚持自己认为是正确的那条路，哪怕是小众品类也能诞生出大餐企。”

在胖哥俩的宣传文案中，我们也多次可见“菜品新鲜、美味、好品质、鲜到爆汁、分量十足”等字眼。

从百度指数来看，从2011年到2020年8月初，胖哥俩的指数数据一直较为平稳，该指数唯一一次大波动还是落在了食品安全事件上，短短一天时间，该指数有了14倍的变化。在微信指数方面，胖哥俩8月22日的热度只有628.次日就到了7500万，其波动达到12万倍。在微博方面，胖哥俩话题在事发当日就达到了7亿的阅读量。

综合指数可见胖哥俩确实是靠产品口碑走红的品牌(比如各大点评早前的关键词也是“好吃”)，但耐人寻味的是，一个靠产品口碑走红的品牌，当下却因为产品口碑的实质而砸了品牌。

胖哥俩并非肉蟹煲的引路人，肉蟹煲也算不上一个品类

从发展来看，胖哥俩成立于2008年，最早叫“胖子肉蟹煲”，2009年申请“胖哥俩”商标，2014年开启品牌化运营。从2008年发展至今，胖哥俩直营兼加盟开出了400多家门店。

具体以上海市场为例，做肉蟹煲的品牌除了胖哥俩，还有哥俩好肉蟹煲、阿俞哥肉蟹煲、赖胖子肉蟹煲、蟹小胖肉蟹煲、阿拉胖胖肉蟹煲等品牌。

“胖、哥”几乎成了肉蟹煲取名的基础用词，从产品来看，这些品牌的产品、价格、酱汁、菜单(甚至是菜单的字体和版式等)基本是同质化的。

从百度指数来看，“胖哥俩”和“肉蟹煲”几乎也是同等的搜索指数，在一定的意义上，我们似乎也几乎可以认为胖哥俩代表了肉蟹煲这个大单品。难道说，胖哥俩就是肉蟹煲的引路人？

我们再从企查查注册数据来看，经营十年以上的肉蟹煲注册企业有21家，但在业的仅有6家。经营至今，肉蟹煲注册企业数为3588家，其中在业的为2070家(不在业=已注销)。

从注册周期数据来看，2000年注册的肉蟹煲企业为0家；2010年注册的肉蟹煲企业为6家，注册至今且在业为0家(全军覆没)；2015年注册的肉蟹煲企业为150家，注册至今且在业的为67家(长期倒闭率55%)；2020年注册的肉蟹煲企业为304家，注册至今且在业的肉蟹煲企业为243家(短期倒闭率20%)。

在注册企业时长数据方面，最早注册的肉蟹煲企业其一为2004年成立的“嘉善县杨胖子肉蟹煲”(该企业已注销)；其二为成立于2005年的“沙市区李不胖肉蟹煲”(存续但经营异常)。可见早于2008年(胖哥俩/胖子肉蟹煲)成立的肉蟹煲企业，其中仅有的两家都带有“胖”的字样(已注册的有2家，在2008年以及之前，还要考虑大量的未注册企业和晚注册企业)。

梳理了工商注册数据后，我们可见胖哥俩并非肉蟹煲大单品的文化影响人，再从总注册数据和总发展数据，我们也可以看出肉蟹煲只能算是大单品而非独立品类。所以胖哥俩在采访中说“被抄袭”、“被模仿”的说法并不具有厚实的土壤(以10年为限，2009年之后注册的“胖子肉蟹煲”企业仅3家且均已注销)。

PS：为什么说肉蟹煲算不上一个独立品类，主要有以下五点原因：

①肉蟹煲未有超过1000家店的大品牌，甚至连一家或两家超过500家门店的中等品牌都没有。

②未有高端、中端、低端的全线分布消费。

③文化母库不明，比如黄焖鸡米饭有鲁菜母库、麻辣烫有串串母库。

④未被系列餐饮研究报告类目收纳。

⑤体量过小、发展过于传统且形式单一，暂不具有历史研究价值，更不具有对其它品类的指导价值(主要原因、根本原因在于此)。

肉蟹煲起源于何处，又将往何地？

关于肉蟹煲的文化起源有两个说法，其一是宋朝皇帝起源说(起源带有“皇帝说”的九成以上不靠谱)，记者查看了古代的食谱，到了宋朝之后，我国在蟹方面的烹饪已几近现代水平(如宋朝就有了蟹酿橙以及元朝就有了酒煮蟹、螃蟹羹、云林新法蟹等多工序工艺的蟹类食谱)，历史关于蟹的菜肴也有几十、上百道，但均并未见有关于肉蟹煲的名词和烹饪做法，甚至连类似的烹饪做法都未见。

其二是外来说，来源自缅甸和孟加拉一带，但无论是选材还是烹饪方式，其均与我国肉蟹煲存有一定的差异。

事实上，上述这两种起源说均未得到广泛认可，其观点也难以给出相关的研究支撑，我们简单从烹饪工艺来看，肉蟹煲类似于三汁焖锅，两者都是标准化酱料+标准化食材的焖锅、煲烧式做法。

一份肉蟹煲的核心食材/通用食材有鸡爪、土豆、肉蟹等，鸡爪提前炖煮、土豆和螃蟹预处理，然后加入标准化酱汁、调制入味即可出品。在形式发展方面，肉蟹煲的标准化酱汁又可以标准化到其它产品，如鸡爪煲、鸡翅煲、牛蛙煲、明虾煲、猪蹄煲等，再加上其它单点类产品，一家肉蟹煲门店就可以开业了。

从模式可见，肉蟹煲门店吃的并不是肉蟹，而是吃一个标准化味道及各类高蛋白的肉类食材。

关于酱料，在淘宝、天猫、京东、拼多多等平台均都有肉蟹煲酱料出售，消费者在家也可以做出一份家庭版的肉蟹煲，甚至非餐饮人想开一家肉蟹煲门店都可以从电商购买标准化酱料，酱料方连菜谱都公布了出来(可见肉蟹煲只是一个现代的标准化餐饮味型)。

由于酱汁是完全标准化的且多数肉蟹煲门店也仅有一个味型，由此我们可以看到，几乎所有的肉蟹煲餐厅都是类似的产品、类似的价格，就连菜单的样式、字体、颜色等基本都用了相近的模板。

此外，有意思的是，一些肉蟹煲餐厅也逐步将产品往麻辣香锅的形式发展，比如蛮横肉蟹煲推出了全家福肉蟹煲，说简单一些，它就是将门店的所有煲类食材放入一个煲中出品而已(这并不是一个优质的发展策略)。从2000年至今，市场上的肉蟹煲餐厅也仅是在产品方面做叠加，比如增加了鸡爪煲、全家福煲等，煲类产品的升级与“创新”无非就是放入更多的产品，或者放入更大的蟹等，餐厅菜单方面的升级也仅仅是增加了其它配菜、小菜、茶饮。

即使是疫情后增长了100多家门店的胖哥俩，该门店的大多产品也与其它肉蟹煲门店并未有明显且独创的差异点。而不可思议的是，几乎所有的肉蟹煲餐厅也均未有零售电商类产品。

更值得注意的是，所有肉蟹煲餐厅的人均客单价都极为集中，几乎全都挤在35-100元的区间。

综述可见，肉蟹煲不过是一个极为小众、极为传统的单品餐厅业态而已。

结语

最后回到胖哥俩事件，胖哥俩是从江浙发展起来的餐厅，由于江浙近海、物流也发达，活蟹的运输在江浙自然会便利一些，在体量较小的早期，胖哥俩门店的食品安全是相对容易管控的。

但随着门店体量的扩展，胖哥俩对于产品及经营标准化的需求也在持续递进，比如土豆从散采到集采。而体量越大，品牌越禁不起损耗，比如过期的土豆舍不得丢。

问题在于：如果连土豆都管理不好，那么对于蟹的管理更是头大，土豆可以全国运输且保质期更长，但在远海区域，海蟹难以运输，在高温的厨房也容易死亡。土豆不会管理，活蟹更是做不到了。

对于胖哥俩来说，其总部的能力可能就只适合管近海区域几十家门店的小量级，该品牌的管理方式和管理思维几乎撑不起400家门店的体量，由于组织管理和战略水平等的缺陷，门店自然会从只用活蟹发展到用死蟹的境地。所以不是门店要用隔夜蟹，而是品牌方管理风控水平输出的结果。

具体看来，海产品和猪牛羊鸡鸭鹅均不同，海产品一旦死亡(包括自然死亡和主动宰杀等)，其短短数个小时就会产生大量的有毒物质，毒素主要是螃蟹体内的蛋白质被细菌(包括有益菌和有害菌)分解转换出的物质(包括自身环境及运输携带的细菌等)，就单单是死蟹产生的组胺物质，成年人摄入超过100毫克就可引起拉肚子等过敏反应，更为严重的还可能出现晕厥等。

在筷玩思维看来，与其说胖哥俩这次曝出的是食品安全事件，不如说是管理能力不足、文化水平不足引发的实际困境。

目前肉蟹煲品牌门店数超过100家的除了胖哥俩还有多嘴超级肉蟹煲(141+)和赖胖子肉蟹煲(196+)这两个品牌。胖哥俩的危机其实也是其它品牌的机会，从点评可见，不少顾客已经从胖哥俩餐厅流入了其它肉蟹煲餐厅，这时候就看其它肉蟹煲餐厅如何逆势增长了，而对于整个肉蟹煲行业来说，它也亟需一场关于发展方面的大改革，如引入明档厨房、强调并展示食材的真新鲜、出更多的差异化味型、入局食品零售等。

肉蟹煲此时借胖哥俩的食品安全窘境火了一把，而这把火能烧多久、能否带动整个肉蟹煲单品长成一个新餐饮品类，这需要从业者们共同改革。