益禾堂胡继红：先投2个亿，加快建设供应链

本文经“中国饮品快报”（id：zgypkb）授权转载，作者：?饭饭

品牌的成功更多是站在时代和国家的大背景之下的迭代革新和与时俱进。自我发展的同时，也是时代和行业历史的记录者和承载者，益禾堂（需求面积:25-80平方米）是其中之一。

5600＋门店的益禾堂最近官宣：品牌6.0升级焕新。在接受快报专访时，创始人胡继红称其为品牌的再一次出发。

2021年，虽然由于受新冠疫情影响，各种的不确定性在增多，但通过两年前的提前布局、一年多的精心筹划，今年的益禾堂在胡继红看来，是最好的时候：

第一，补给充足，供应链建设基本成型，今明两年预计要投入两到三个亿；

第二，兵强马壮，“以前想做事，但缺人”，今年这块短板基本补齐。供应链方面挖来了顺丰的大佬；品牌方面请来了得力干将；研发和运营方面也进行了调整、夯实和加强。

“万事俱备，需要发动一场战役。”胡继红，茶圈人称老胡，老胡想以事促变，为“再次出发”吹响冲锋的号角，并通过搞大事全面提升品牌。

这场战役就是6.0版的全面升级。

01PART ——

新门店亮相

“yyds，益禾堂大变样了！”走在海口市琼山区府城镇中山路，细心的消费者发现，6.0版本的新店型已经正式亮相。

升级后的店面“气度”很大、辨识度很高。老远看上去，门头和门头字，与以前老的版本相比，大了很多，门头灯也更亮了，视觉的到达率很高，很协调。即便在一众奶茶店的包围下，也很打眼，很跳脱。

印象最深刻的是门头底板的绿色，一改之前颜色较深的墨绿，很清新的森林绿和很干净的纯净白相组合，活泼而清爽。

走进门店。店内首次出现了IP人物——TANG先生，很活泼，很有亲和力。店面的整体感觉很明快、很时尚，使人心情愉悦。例如以白色为主调，搭配有活力的森林绿。再如，升级后的门店采用了暖黄色灯光，温暖，温馨，可以沉浸式地发呆久坐。此外，绿植、摆件和桌椅的设计和摆放都很精致、细心。

除了视觉和空间的改变，Slogan也从“畅想年轻这一杯”，变成了“分享益趣时刻”和英文的“ANYTIME IS TEATIME”。

新的形象，市场的反馈如何？我们在大众点评和小红书看到，消费者比较一致性的评价表现在以下四个关键词，例如，更年轻化了，更时尚了，更舒适了，更有内涵了……

“海南的这家店是升级后的第一家，今年8月初开业，不到一个月，营业额环比自然增长了15%。”老胡告诉我们。

02PART ——

传承与创新

益禾堂10年的发展，如果比喻成一台高速飞驰的列车，作为列车长的老胡，并没有陶醉于数字上的节节拔高和爆发，反而很冷静，他始终有两个想法、想做两件事，一是让品牌摆脱创始人的个人属性和爆品的产品属性，让品牌有更多的精神和文化内涵而成为消费者的心智资产；二是企业做大了，无形中就多了一份企业责任和社会责任。对内，要为加盟商和员工负责；对外，要对消费者和社会有所承诺，从长期的角度，益禾堂最终会成为公众资产。

品牌6.0版本的升级，算是老胡所思所想的一个交待，也是企业集体智慧的开花结果。在老胡看来，这次的升级，是在品牌过往历史上的传承和创新。

一个头部品牌的成功，不是个体的成功，更多是站在时代和国家的大背景之下的迭代革新和与时俱进。自我发展的同时，也是时代和行业历史的记录者和承载者。

奶茶这门生意，说到底，还是以产品为基础，与消费者发生关系并完成售卖的过程，其底层逻辑是，产品能够满足饮用等物理上的需求，并产生信任，做成长远的买卖。

市场、行业和消费者认识益禾堂还是从“烤奶开创者”的标签开始。那一年，益禾堂诞生的2012年，正在风口之上的茶饮行业还处于填补品类需求和产品需求裂缝的时候，产品为王，他们通过借鉴和创新，推出独创爆品“益禾烤奶”。

在那个年代，醇厚，顺滑，带有冬瓜味、焦糖味的烤奶，成为高校学生消费者的集体记忆，品牌也藉此在海南等区域市场大获成功。“益禾烤奶”至今仍然风靡市场，截止到发稿时为止，已经售出8亿多杯。

行业整体上潮汐般的爆发增长，再加上区域市场的典范效应，从2014年开始，益禾堂向全国拓展，而由于烤奶的单品突起，市场上纷纷追风和跟进，虽然客观上做大了产品和品类需求蛋糕，但质量的良莠不齐，负面的影响不小，这时候，益禾堂开始了品牌工程，在老胡看来，道理很简单，消费者以品类思考，以品牌表达，“想喝烤奶，就到益禾堂”。

2014年—2017年，益禾堂相继完成了2.0、3.0版本的升级，也同时稳步走向全国市场。2017年，门店数量首次过千，消费客群也从高校延伸到更广泛的年轻人群。此后，益禾堂进入了高速扩展期，每年以千店规模在增长。

对于一个品牌，五年是一个坎，要么“人老心不老”、老而弥坚，要么老而色衰。2019年，益禾堂的全国门店总数已经超过3000家，从数量上看，还在疯狂长身子的青春期，但客观上讲，也遇到了品牌老化的课题。

这里所说的“老”，并不说品牌内在运作机制的活力和生机不够，而是随着消费群体的迭代，益禾堂怎样去适应这些变化，怎样更好地与当下的年轻人触达和沟通，继而达到乐享和玩趣的效果。

所以，2019年、2020年，益禾堂接着又有了4.0到5.0版本，鲜明地喊出了自己的slogan：畅饮年轻这一杯，并探索从文化输出、生活方式上达成与年轻客群的共情。

03PART ——

赋予新精神属性

时间过去了一年。

2021年发生了很多事。老胡的品牌的门店总数又从4000多家增加到了5000多家。另一个就是疫情的反反复复，带来了各种不确定性。

对于疫情，老胡这一年来琢磨得很多，对于一个国家和民族，小到消费者，非常态社会下人们的安全感，更多来自文化的富足和精神的归属感。他对照到自己的品牌，想在精神和文化上做些加法，多一些圆满，多一些内涵。这就是6.0版本的初衷。

不到一年，又要换一个新版本，公司内外的部分人有些不解，但老胡很笃定，他认为，这两年，国情和市场环境出现了很多新东西，例如，国运兴起后对本体文化的高度认同和自信；新媒体手段和数字化工具在茶饮领域的应用；疫情之下，人们在健康意识和行为上的养成，等等等等，所以他决心很大，不惜血本从广州请来了国内顶级的品牌升级服务团队。

目前，益禾堂的全新门店已经开出近20家，新的形象也掀起了盖头，从市场和业内来看，大家都比较认可：

01 | 品牌有了魂

都说可口可乐加工厂哪怕一夜之间烧毁，它也可以随时借这个招牌重建一个可口可乐，这是真正的品牌，有不死的灵魂。

10年来，其实益禾堂的魂一直都在，只是把肉埋在了饭里，这些精髓的东西没有很好地、系统提炼和呈现。例如，“益禾堂”这三个字本身就内含三个意思：“益”是“健康”、“有益”；“禾”为自然、天然；“堂”原意为济济一堂，和乐、愉悦和分享。

这次的升级，他们结合品牌原有文化的沉淀以及升级后所想传达的理念，经过推演，提炼为年轻人的新文化名词：益趣。意为：对茶饮事业的热爱和坚持；生产有益的自然健康的产品；享受不断进取和超越的过程；制造愉悦的产品体验，济济一堂的分享。这样，品牌就有了核心定位和更清晰的价值主张。

同时在文化上做加法。以“TANG文化”为核心主张，以“茶文化”为原点，诉求中西交融的文化穿越体验，整体充满快乐的氛围，这些都是“TANG文化”的反应和体现。

02 | 更懂得年轻人

品牌如人。人无品不立，但人至清则疏离。

同理，品牌价值、理念和文化都是内在的东西，怎样通过“外在”的、消费者乐于接受的方式来传播和呈现？6.0版本的升级做了两件事：

一是虚拟了IP—TANG先生，赋予品牌人设。对于品牌传播和营销来讲，IP化是一种有效工具，当品牌为自身塑造鲜明的人格，通过内容与用户持续进行有价的互动，就会赢得越来越多用户的喜爱。TANG先生是一个二次元人物，年轻、健康、活泼，精灵古怪，人见人爱。

在后续的运营中，益禾堂还要把IP运作衍生到周边产品以及传播和营销的方方面面，希望让IP嵌入城市生活的方方面面，让消费者多场景地联想到益禾堂并产生深链接，让IP价值最大化。

二是邀请东京奥运会举重冠军吕小军做代言。邀请公众人物和明星代言，是品牌的常有做法，首先，如果代言人与品牌想要表达的调性完全契合，消费者乐见其成。二是，借助当红明星流量，品牌可以获得较高的传播热度。

但益禾堂与吕小军的合作又与当下盛行的邀请顶流代言有所不同。在竞技体育中，举重是个偏冷的项目；吕小军今年37岁了，不够年轻，但老胡有自己独到的看法：一个并不喜见的项目、一个在运动领域中“尚能饭否”的年纪，仍然在默默努力、奋力拼搏，而且获得了举世成绩，更深层次的是，他很看重运动员在这个项目中所凸显出来的力量感和承重能力。

“这与益禾堂的品牌理念和使命不谋而合，高度契同。”所以老胡看到37岁的吕小军第三次夺冠时，深受感动，专程邀请他作为“益趣成长大使”。

6.0版本的升级，益禾堂接下来准备干一场大仗，老胡告诉我们，“现在新签的加盟商已经全部用新版本了，接下来还会大面积地以旧翻新，有计划有步骤地把升级推向全国。”

04PART ——

打造命运共同体

刚刚过去的8月底，老胡从武汉出发，自己开着车，去广东广西转了一圈，一个地方一个地方地密集拜访加盟商。

除了看看市场，他最想做的是，跟加盟商聊聊天，了解了解疫情是否影响到了生意？存在哪些问题和痛点？站在连锁总部的角度，怎样更好地帮助和赋能加盟商，让大家共享品牌的发展。

益禾堂自创立以来，已开设5600+门店，遍布全国26个省级区域，覆盖160多个城市，并成功登陆越南市场。

如果以成败论英雄，老胡总说，益禾堂是得了时代的红利，做得还不够好，欠缺的东西还很多。如果勉强他非要总结个成功缘由的一二三，他最愿意分享的就是两点：极致性价比、与加盟商共生共享共荣。

外界看来，益禾堂是平价品牌，5元一杯的原叶茶，7元一杯的益禾烤奶，以及8元一杯的泷珠奶茶、美式咖啡。但熟悉内情的人都知道，在极低的客单价下，益禾堂用到了品质极高的好奶、好茶、好糖和好料。在不到高端品牌三分之一的价格下，做到了他们九成以上的品质，所以消费者喜爱益禾堂，其中不无道理。

“老胡舍得让利、舍得分钱。”虽然加盟商给了老胡这么高的评价，但他一直觉得这是应该的。他有一个朴素的想法，“有些加盟商是拿着血汗钱来开店，我要对得起他们！”所以，对于加盟商，设备和装修的价格尽量给得很低，有些原料亏着做也要保障供应。

借由这次升级，老胡想进一步夯实以上两点，而且希望做得更好。怎样做到更高的性价比？老胡的理解是：对于消费者，能给到最大的利益，价格要实惠，在门店的引流和销售转化上，是比较有力的工具。对于加盟商，通过建设和优化供应链，在规模化的基础上进一步降低原物料成本。

怎样更好地保障加盟商的利益？老胡的答案是：迎合趋势，加强研发，丰富售卖品类，提高客单价，让门店赚得更多；通过培训，加强规范性和标准化，以提供人效。

为了让想法变成现实，相关的工作正在紧锣密鼓地进行中，部分规划和措施有的已经落地。

01 | 发力鲜果茶

2017年，老胡在一次公开场合上就提出，未来的茶饮市场，将是农副产品的竞争。

这种预判已经成为现实和趋势。在益禾堂最新菜单上，30多个SKU，16个鲜果产品，占比超过50%，客单价从8元提高到了11元。

事实上，今年以来，益禾堂就一直在尝试和发力鲜果茶。3月，草莓系列上新；5月份以来，先后尝试了玫珑瓜、荔枝、龙眼、葡萄、水蜜桃、芒果、西瓜、杨梅、黄皮等10多种水果。

产品结构的变化，对应的是研发力量和方向的调整。益禾堂新的研发部门人数已经达到30多人，新入职的员工很多是211、985高校的本科生，还有部分硕士研究生。研发的分工也更细致和专业，分为三个方向：基础研究、应用研发和服务研发。

值得注意的是，随着鲜果入饮的变化性加大，食品安全已上升为益禾堂的企业纲领思维。新成立的食品安全部，目前也超过了30人，“而且还要增加，预计到年底会超过100人。”老胡说。

一边在尝试新赛道，另一边产品的优良基因并没有丢。益禾烤奶作为发家爆品和引流产品，今年上半年仍然卖了1.1亿杯，约占总杯量的1/4，显见其在产品结构中的重要地位。“不过，烤奶将有所调整。”老胡告诉我们，微创新和系列化是两个方向，例如，应用液态奶，茶叶升级等。

02 | 加投建设供应链

鲜果茶，水果的新鲜是第一位，这涉及到冷链、仓储和配送。为了优化和建设供应链，老胡从顺丰挖来了大佬，而且持续加大投入，今明两年预计会花费2-3个亿。

仅配送上，今年已经投入5000多万，组建冷链车队，首批采购了60辆冷链运输车，目前在福建能一周三配；其他区域，自配+第三方辅助。下半年最终覆盖全国。

在仓储上，老胡介绍，除了新疆、西藏、黑龙江之外，每200-300家门店将配备一个仓库，原则上每个省都有仓库。

03 | 筹建加盟商“培训大楼”

“在武汉总部，一个近6万平的产业园下个月就要动工。”老胡介绍，产业园将建有一栋1万多平米的培训大楼，最少可容纳500个加盟商同时培训。所有加盟商未来都要分批、定期到这里集中培训，包括品牌文化、经营理念、产品制作、消费者沟通话术等等。

产业园中，同步建设的还有一处12万平方的工厂，将实现焦糖、小料、冻果等核心原料的自产。

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除了益禾堂创始人，熟悉胡继红的人还看到了他身上的另外两个标签：篮球爱好者和段子手。

他的办公室常年会放有篮球，还经常邀上一些球友去比划比划手艺。爱好之外，其实让人更多感受到的是他在球场上的拼劲、狠劲，以及永远向前和团队协作的精神。

至于段子手。那是能够迅速抓住事物本质，变通、舒适表达的一种天赋，娱人，娱己，这是一种豁达、敞亮和善于分享。

这也许是外界的过分解读，也许就是事情的本质，不管怎样，过去已做了注脚。未来，自此刻起，益禾堂又有了一次新的出发。