卖场“瘦身”潮下，山姆为何开7万㎡超大旗舰店？

　　文| 赵小米

　　出品 | 36氪-未来消费

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　　会员制，成了今年线下商超的风口。从去年Costco进驻，到今年Fudi、盒马、家乐福、永辉、华联等玩家入局会员制赛道。

　　面对来势汹汹的新对手，入华25年的仓储会员店“老大哥”山姆，也有了新动作。9月26日，也就是今天，全国首家山姆旗舰店正式开业。

　　山姆旗舰店坐落于上海自贸试验区外高桥新发展园区，是一座建筑面积达7万平米的独栋建筑。这是全球最大的山姆店，面积为普通山姆店的四倍。

　　开业当天，山姆旗舰店门外排起了2公里的长队。在现场的网友小王表示，排队进场需要两个小时。

　　与其他门店比起来，山姆旗舰店在商品品类与消费者体验上都像是“2.0升级版”。大部分山姆的新品和稀珍商品将在旗舰店首发，旗舰店涵盖餐饮、娱乐、生活配套服务等“一站式”购物体验，此外，还有山姆云家VR Lab体验中心，可裸眼体验3DVR沉浸式交互空间。

　　对于山姆来说，开设大型旗舰店一方面可以为上海及周边消费者带来更优质的产品与服务体验，另一方面，也是一种攻守兼备的“秀肌肉”动作。

　　据负责人透露，山姆旗舰店从与外高桥接洽，签约开工到开业，用时不到两年。而两年前，正是Costco在上海正式开业的2019年；同时，另一家定位同为中产人群的盒马X会员店，距离山姆旗舰店仅3公里。

　　当前的山姆，已经进入快车道。这不仅体现在旗舰店建造速度，还体现在门店数量上。山姆会员商店中国业务总裁文安德表示，在未来2-3年间，在建的山姆会员店将达到23家左右。

　　此前在接受36氪-未来消费采访时，沃尔玛中国总裁及CEO朱晓静曾透露，将尝试在一二线城市新建获将部分具备条件的沃尔玛大卖场，改造为山姆城市中心店。山姆店的快速拓店有可能依托于此。

　　作为沃尔玛营收利润的重要增长点，山姆可以说是目前高端会员店的代表玩家。而山姆旗舰店，则更为色彩鲜明地展现了山姆眼中，高端会员店应该具备的特点。

　　差异化商品

　　“为一、二线城市的中产家庭带来提高生活品质、具有灵感的差异化商品。”这是山姆对自己的定位。

　　“最新的，让人看到会‘WOW’的商品，首先会在旗舰店出现。”山姆会员商店中国首席采购官张青女士表示。仅过去三个月，山姆就引入了近500款新品，旗舰店首发的全新商品超过百余种，也让旗舰店成为新品最多的门店，其中不乏众多稀缺甚至是全球首发的新品。

　　以全球进口商品为例，山姆引入了1.5米高的薯片礼盒、4.5公斤重的亿滋巨型三角巧克力等奇思妙想的商品，也有最新全球首款擎天柱机器人、全球限量款苏格登54年威士忌等。

　　除了“WOW”这个关键词外，差异化也是山姆在商品层面的关键点之一。张青告诉36氪-未来消费，山姆的选品与其说是挑选，不如说是共创。

　　山姆会根据会员画像，与供应商一起研发改进原有商品，针对会员喜好量身打造，如山姆的一款海苔谷物脆，使用无油烘烤的方式，不添加任何调味剂，通过天然海苔、海藻而调味，更符合山姆会员追求健康、天然的饮食特征。此外，山姆还有定制蚝油、威士忌酒等。

　　根据会员需求，山姆旗舰店也有一些代表国际领先概念的高端商品，如干式熟成牛肉，近两年在海外兴起，但国内仍然较为稀缺，只有较高级的西餐厅才能吃到。

　　组成山姆自有品牌Member’s Mark的商品，还有一些市场尚未有明确标准的品类。如新疆红枣，市场并无何为优质的明确标准，于是山姆便自定义标准，推出Member’s Mark精选红枣，每颗重量必须大于15克，可使用率大于90%。

　　目前，山姆拥有3000-4000种差异化商品，包括零食、酒水、干货等各个品类。

　　在山姆会员店的门店模型里，会员费是利润的绝对大头，所以会员被极致让利。因此，山姆选品与定价的逻辑，是商品有多大的差异性，能为会员带来多大的价值。一个利润高但低渗透率的商品，山姆会果断地做出下架选择。

　　能进驻山姆的商品定价，与市场价格比起来有极大优势。在我们探店的过程中，由于门店尚未正式开业，商品具体定价不得而知。但张青透露，部分商品如FITURE魔镜、鲍德温钢琴等，山姆可给会员提供的价值在50%左右。这意味着，很多商品在山姆会员店，花几乎半价的钱就能买到。

　　网友小王发现，一款德国CASO卡梭养生壶，在天猫旗舰店的价格为1399，而在山姆的价格仅为599元。

　　沃尔玛中国总裁及CEO朱晓静表示，“会员对我们的信任和会籍数，才是我们的核心追求，而销量与利润，是副产品。”

　　提升家庭购物场景体验

　　在商品力本身以外，山姆旗舰店另一个特点为其定位，即围绕中产家庭。

　　会员店定位在家庭采购场景，一方面意味着商品结构的多样，另一方面则代表，需要在购物体验上增加趣味性与舒适度。

　　这也是在几乎所有大卖场都在开小店的当下，山姆却开出超级大店的原因。山姆会员商店中国业务总裁文安德认为，要有足够大，足够宽松的购物空间，以及更精美的商品，才能给用户带来更好的消费体验。

　　同时依赖巨大的购物空间，山姆旗舰店可以举办各类路演与活动，“可以为会员带来不一样的感受，让他们每一次来山姆都有新的发现。”

　　先看商品结构，山姆旗舰店可以说是可以满足任何家庭需求的一站式采买。除了常规的食品、生鲜、日用品、炊具等区域，山姆旗舰店还有服装区，多为运动户外装，包括Timberland、LEVIS、PUMA、耐克、匡威等各大品牌。

　　其价格也是极具竞争力，如网红Timberland的黄色马丁靴，山姆价格也是在官网的五折左右。据山姆会员商店中国业务总裁安德先生透露，山姆服装区销售额也非常不错。

　　此外，山姆还有如鲍德温钢琴、吉他等乐器区域；帐篷折叠椅等户外分区，甚至还有卖手机的专属区域。

　　对于家庭消费来讲，玩具区域自然不可或缺。山姆的玩具区域一方面有全球最新潮的游戏设备发布，如LG游戏电视、全球首款会自动变身的擎天柱机器人；另一方面，许多国产潮玩品牌也入驻了山姆，如TOKIDOKI等。此外，山姆还与国家地理合作推出恐龙等动物玩具。

　　体验方面，山姆旗舰店也有全国最大的山姆餐吧，提供30多种山姆明星食品和饮料，供会员购物后休憩。山姆设有咖啡、葡萄酒和熟食体验区，将知识普及作为服务重点，并聘请专业的服务人员，如品酒师，向会员普及相关知识，从基础商品信息到如何搭配菜肴。

　　作为一站式的购物体验场所，山姆旗舰店的租赁区将以高品质生活配套、特色餐饮服务为主，引进多家首次进入会员制商超体系的体验型租户，如精致露营、宠物、室内滑雪，精品汽车品牌；还有喜茶、星巴克、和府捞面、詹记糕点店等，为前往山姆“逛”超市的家庭提供更丰富的吃喝玩乐项目。

　　此外，旗舰店将提供一个国内最大的会员专享停车场，可容纳1100多个智能停车位。

　　山姆旗舰店，为中产家庭的线下购物场景进行“量身定制”，这种仓储制会员店类型，也被行业认为是线下零售业态复兴的法宝。但山姆认为，自己是一个全渠道玩家。

　　山姆会员商店中国首席采购官张青女士认为，只要具有足够的商品力，无论是线上线下，在获客与传播上都不是问题。

　　山姆也在为线上量身定制商品。与其他以生鲜日用品为主的线上生意不同，山姆认为，其“山姆云家”，可以通过线上精选的方式，为会员寻找过去因为空间受限而不能触及的品类，如大型乐器与家私。

　　目前会员仓储店赛道，已经旗帜鲜明地分出两派玩家，一是山姆、盒马此类面向中产高端玩家的精选店，二是永辉等面对大众的平价商店。

　　无论如何，会员店的本质，都代表零售业从此前以通道费为主导的经营模式，回归零售本质，以有竞争力的商品和价格把顾客重新拉回到门店中。