丝绒拿铁、生椰拿铁…瑞幸屡出爆款皆因“运气好”？

本文经“中国饮品快报”（id：zgypkb）授权转载，作者：汪健​

爆雷后的瑞幸咖啡经历退市，投资中断，大面积门店关闭收缩战线后，现在奇迹般的实现赢利，瑞幸咖啡到底做了什么实现自我救赎？

日前，据瑞幸发布的相关数据显示，今年秋天最新上线的“丝绒拿铁”上线9天，便实现了270万杯的销售纪录，可以说成功地接过今年3月上市的“生椰拿铁”的爆款大旗，成为新一届瑞幸爆款。

今年9月，瑞幸咖啡补发经SEC审计的2020年财报。财报显示，2020年净收入40.33亿元人民币(6.181亿美元)，比2019年增长33.3%，原因主要得益于瑞幸咖啡产品平均售价的提高。

爆雷后的瑞幸通过不断的门店调整，以及产品的调整，已经在近几个月成功实现了盈利。而瑞幸股价在美国粉单市场的营收也从0.95美元，一路涨到了最高17.79美元，涨幅超过了1772.6%。其市值甚至超过奈雪成为中国现调饮品品牌第一。

爆雷后，当大家都以为瑞幸再难翻身的时候，瑞幸却在自救的过程中悄悄转型，再次让人刮目相看。那这个咖啡品牌又做了什么实现了止跌回稳。

01PART ——

被科技护送突围的瑞幸咖啡

一个深陷危机中的企业要想自救，首要工作就是及时“止血”，保证企业资金链不能断裂。办法无非开源和节流，瑞幸爆雷后高层大换血以及直营门店、无人机战线收缩都是在节流“止血”。网上已有很多分析，这里只从其用产品“开源”说起。

去年，瑞幸推出的“厚乳拿铁”就在行业内引起了极大地关注，极具辨识度的口感让大家直呼好喝，可谓是一炮而红。

今年上市一个月卖了1000万杯的“生椰拿铁”爆品，同时带动整个厚乳系在去年实现销售3160万杯。据悉，巅峰时期，瑞幸“生椰拿铁”一个单品的销量占比高达三成。

据瑞幸官方给出的解释，丝绒拿铁的丝滑度在普通拿铁的基础上提升了两成，其秘密就在其奶基底的改进提升。

丝绒拿铁在口感上与厚乳拿铁虽说都是厚乳饮品，但两者的差别依然十分明显，喝起来能够感觉得到咖啡本身的整体醇厚度和丝滑度提高。

这次瑞幸使用的奶基底“北海道丝绒风味厚奶”采用“小分子膜分离工艺”，利用不同膜组合，把牛奶中的物质进行分级分离和浓缩提取再重组。

膜分离重组后的牛奶，滤除了部分水分和会带来收敛感的物质，增加了牛奶中带来顺滑感的乳蛋白、乳脂肪等物质的占比，使得牛奶口感更加醇厚顺滑。同时，加工过程采用了低温物理性分离技术，最大程度保持牛乳原生鲜感。

我们可以不懂这些专业名词或新概念，但效果是肉眼可见的。从目前市场反馈来看，瑞幸的这几个爆款还没有谁模仿成功。这在茶饮圈严重内卷，模仿成风的商业环境下是很反常的。

因为瑞幸一直在有意地深耕研发定制化产品原料及配方，才有了每季都能打造出一款现象级且极具差异化产品，凭借科技优势打造产品护城河。

02PART ——

爆款都是奶茶化的咖啡

如果消费者够细心，应该能发现瑞幸这个咖啡品牌的咖啡饮品比重正在逐年减少，2019年现制咖啡饮品占瑞幸总收入比为83%，2020年降到75%。

而今年1至3月，北京所有的门店中，包含瑞纳冰在内的现制咖啡饮品占比已经维持在50%左右。

其实这是瑞幸自股市爆雷后，践行其战略调整后的既定目标的结果，瑞幸提出以“降低咖啡门槛、提升咖啡与中国消费者口味适配程度”为目标，为了平衡咖啡的甜感和醇厚感，瑞幸做了很多尝试，加入了更多元素的“厚乳”、“生椰”爆款应运而生，一经推出便广受好评。

这次的“丝绒系列”通过乳制品的进一步改良，提升了牛奶的顺滑度和醇厚度，使得这杯咖啡更加贴近我国消费者对于奶咖“香甜、浓郁、顺滑”的口味需求。

这一次秋冬新品所使用的北海道丝绒风味厚奶为瑞幸独家原料。瑞幸基于对消费者口味的洞察和对行业方向的把控，通过多轮消费者测试、反馈、调整，才最终完成奶基底的升级和研发。

03PART ——

1／500的爆款概率

瑞幸能保持每季都有一个以上爆款的研发能力，其中一定有其必然规律。从瑞幸透露的消息分析，应该是其扎实的研发基础性工作起到主要作用。

从统计的角度讲，抽检样本最多，覆盖越均匀，统计得出的结果偏差值就越小。道理很简单，条件是要舍得找足够多的样本。

瑞幸屡出爆款与其研发筛选机制有很大关系，因为瑞幸的产品上新并不依赖决策层，是“海选”出来的。

据瑞幸内部人员介绍，瑞幸员工可以在产品上线前优先享受到新品福利。“每次研发新品都会经过很多次品鉴，每个人都可以去，新品研发还送咖啡券。最多的时候每个月可以品鉴六七次新品。”一位瑞幸员工表示。

品鉴完成后，员工需要在几杯饮品中挑选出自己最喜爱的一杯，这些对比发生在细节略有差异的同一款饮品中。“一款新品的品鉴分为好多次，比如最终的成品是抹茶瑞纳冰，最开始可能只是品鉴抹茶。”

今年秋天最新上线的“丝绒拿铁”，在这款咖啡的腰封上，瑞幸写道“这杯丝绒拿铁，从23款拿铁测试中筛选出来，上市9天就突破270万杯的销量，成为今秋的扛鼎之作。

以瑞幸平均两天出9款产品的研发水平算，从去年的“厚乳拿铁”开始，到今年春季上市的“生椰拿铁”及9月上市的“丝绒拿铁”，瑞幸是在近一年的时间里，从研发了1600多款产品中筛选出这三款爆款。用一个简单数学公式计算，相当于瑞幸每研发500多个产品才能出一个爆款。

面对这样一个基数，可能再不能将瑞幸屡出爆款的原因简单地归结于“运气好”“灵感乍现”这种偶然因素上。