戎美股份正式登陆A股创业板 成为“淘系女装第一股”

文/王满华

​谁曾想，一个小众淘宝女装店，摇身一变成了家上市公司。

10月28日，主营日系高端女装的日禾戎美股份有限公司（以下简称“戎美股份”）正式在A股创业板挂牌上市。

戎美股份成立于2012年，是一家依托于淘宝电商渠道的流量红利，成长起来的线上女装“淘品牌”。根据招股书，目前戎美旗下拥有一间“戎美高端女装”淘宝店，两间天猫店铺“Rumere旗舰店”和“Rongmere旗舰店”，以及一家微店，店铺粉丝数量累计超过500万，年营收超8.5亿元。

在A股市场，主营业务为女装的上市公司不在少数，但无一例外为传统女装品牌。此前虽有汇美集团、裂帛女装、韩都衣舍等“淘品牌”递交上市申请，但纷纷在IPO路上遇阻。

如今，戎美成功登陆创业板，也意味着该公司已率先成为“淘系女装第一股”。值得注意的是，二级市场的投资人似乎对这个“第一股”的故事并不感冒，截至发稿前，戎美股份报28元/股，已经跌破发行价，市值为68.4亿元人民币。

80后学霸夫妻卖女装，身家50亿

戎美股份的背后，是一对80后学霸夫妻。

温迪是一位土生土长的江苏女孩，她的家乡常熟市是中国服装产业外贸基地，拥有中国十大服装专业市场之一的“常熟服装城”，因此她自小就对服装行业耳濡目染。

2006年，温迪决定开一家淘宝店，取名“戎美”。凭借地理优势，温迪经常能拿到一些当地工厂的外贸精品尾单，并以现货秒杀的形式进行销售，也因此积累了戎美品牌的最初粉丝群体和客户。2009 年6月，温迪取得清华大学MBA 学历后，开始全职运营淘宝店铺。

随着戎美的品牌口碑在淘宝平台的逐步形成和业务规模的不断增长，温迪不甘于只是“小打小闹”，于是在2012年3月，温迪首先拉来了丈夫郭健，共同设立了戎美有限。

郭健虽然没有服装行业的从业经验，但对金融、交易十分了解。郭健本科毕业于北大生物学专业，有清华工商管理硕士的学位。毕业后曾在大庆石化担任项目经理，并先后在BP、Cargill、Glencore等世界500强公司担任分析员、交易员职位。

戎美有限成立后，温迪主要负责公司的企划设计相关工作，并以其为核心，组建了公司的企划与设计团队。郭健则主要负责组建和管理公司的电商运营团队，并利用其交易员生涯中积累的数据分析能力管理品牌的线上推广，同时还负责管理和维护公司的供应商网络。自此，戎美开启了公司化运营之路。

招股书显示，目前，戎美股份仍由温迪、郭健夫妻绝对控股。该夫妻在发行前合计直接或间接持有公司98.24%的股份，而发行后，两人仍将直接或间接持有公司73.68%的股份。如按发稿前市值计算，郭健、温迪的身家将达到50亿元。

14年做出一家上市公司，年入8亿

14年时间，这对夫妻打造了一家怎样的上市公司？

资料显示，戎美股份目前业务涵盖服装企划设计、供应链管理和线上销售业务三大板块。

企划设计方面，目前公司以品牌创始人温迪为核心，已经组建了企划与设计团队。报告期内，公司企划设计人员设计款数分别为1430款、1321款、1390款，年人均设计款数超30款。

报告期内，公司企划设计人员设计款数情况

供应链方面，戎美股份在招股书中表示：“公司的供应链主要分为三种模式：（1）部分委托加工模式，即公司直接采购面料、辅料和纱线，然后发送至加工供应商完成加工生产。（2）完全委托加工模式，即供应商自行采购面料、辅料和纱线后完成加工生产。（3）自主生产模式，即公司采购面料、辅料，并利用自有产能进行生产。

线上销售渠道，则包括一间“戎美高端女装”淘宝店，两间天猫店铺“Rumere旗舰店”和“Rongmere旗舰店”，以及一家微店。

值得一提的是，公司还自主开发了一套信息管理系统，可以实时获取终端消费者的反馈，并传递至设计及供应链环节，从而实现了良性业务闭环。

戎美在招股书中表示，在该业务模式的推动下，公司一直维持着每周三次的上新频率，年平均销售产品SPU（标准化产品单元）数量近 4000 款。截至2020年底，“戎美高端女装”淘宝店粉丝数量已超过500万，年度购买次数大于5次的客户数量超过9万人。

与此同时，公司的业绩表现也较为稳定。根据招股书， 2018年、2019年和2020年，戎美股份的营业收入分别为7.04亿元、6.94亿元、8.51亿元，对应的净利润分别为1.00亿元、1.10亿元和1.62亿元，营收、净利润的年均复合增速分别为10.33%和27.11%。

一家店贡献99%营收，“淘品牌”需要走出去

不过，戎美也拥有自己的短板。

通过财务数据可以发现，戎美股份对淘系电商平台的依赖症十分严重。其中“戎美高端女装”淘宝店贡献了超99%的营业收入。

根据招股书，2018年、2019年、2020年，戎美旗下淘宝门店“戎美高端女装”的销售收入为6.9亿元、6.89亿元、8.49亿元，占当期总营收的比例分别为97.94%、99.28%、99.69%。

戎美也在招股书中坦承，目前，公司产品的销售主要通过阿里巴巴集团旗下的淘宝及天猫电子商务平台进行。若电商平台将相关规则向不利于平台商家的方向调整，将对公司发展产生一定的不利影响。

事实上，不只是戎美股份，依赖线上业务、渠道单一几乎是所有“淘品牌”的通病。

早期的淘品牌可以说是淘宝流量红利的产物，彼时淘宝用户对于产品的需求非常巨大，而淘宝卖家少有传统大品牌，为了扩大规模，平台会大力扶持早期品牌，且因为没有线下门店，淘品牌能够节约大量成本。

但随着流量红利消失，传统线下品牌纷纷入驻线上，电商平台开始给传统知名品牌提供支持，淘品牌获得的扶持力度明显缩水，当与传统品牌站在同一起跑线上时，没有线下门店的淘品牌们劣势开始凸显。

首先，线下渠道是一个非常大的流量入口。淘品牌主要依赖线上渠道，很难与线上线下两手抓的服装大品牌抗衡。

其次，新零售时代消费升级后，消费者对服装的款式、品质的要求更高，所以在同等价格下，消费者更愿意进店体验，比过试穿过后再决定购买。

在意识到这些问题之后，一些淘品牌也已经尝试从线上走向线下。以茵曼为例，茵曼品牌创始人方建华多年前就曾表示：“今天的零售形势，迫使我们不能再只盯着电商做业绩了。” 2015年，茵曼就尝试着走向线下，启动“千城万店”战略。

此外，在招股书中，戎美股份选择小熊电器、科沃斯机器人、御家汇，作为其电商行业可比上市公司。其中，小熊电器产品主要通过线上经销、电商平台入仓和线上直销方式进行销售，同时，通过布局线下销售渠道以及出口销售，将产品渗透至线下流通渠道，实施全渠道运营的销售模式；科沃斯则通过多种渠道实现销售，其中“Ecovacs科沃斯”品牌家庭服务机器人和“TINECO添可”品牌高端智能生活电器在国内外已形成了由线上渠道和线下渠道组成的多元化销售体系；御家汇也同样通过线上和线下两种渠道对外销售。

三家公司无一例外均开展了线下的销售模式。

值得注意的是，戎美此次募资完成后，也会将一部分用于线下布局。根据招股书，公司本次IPO拟募集资金总额约 6亿元，其中近1亿元将被用于展示中心建设项目。

戎美股份称，展示中心建设项目实施后，公司将以线下展示中心为契机，增强与消费者在线下的互动，积累线下线上联动销售的经验，并最终以线下展示中心为基础，拓展线下销售渠道，实现全渠道的新零售模式。

不过，也有业内人士对投中网表达了担忧：“淘品牌的优势就在于通过纯线上的销售渠道节省了大量成本，来获取更多的利润。如今把店开到线下，高昂的租金和铺货并不是每家店都能承受的。

其次，淘品牌成功的本质是生意模式的成功，而非品牌。很多淘品牌都是通过去品牌化把品牌溢价返还给消费者，因此用户的品牌忠诚度较低。试问，谁又会跑到商场里去买不出名的淘品牌呢？”

将一家淘宝店做成上市公司的故事的确足够drama，但想要打动投资人用钱投票，又未免过于单薄了。