茶饮品牌兵之王更名为”兵立王“ 现布局门店超1000家

作者/饭饭

10月28日，兵之王（需求面积:0-0平方米）隆重举行品牌升级发布会，全新升级为“兵立王”

四川德阳是茶饮品牌兵之王的勃兴之地。

在当地的文庙商圈，能看到兵之王的过去、今天和未来。兵之王第一家店、面积达600平米左右的茶饮文化专门店以及改名升级后即将开出的新门店云集于一地。

德阳在四川属地级市，在国内是四线城市，文庙是当地最繁华热闹的商圈之一。方圆并不大的文庙，拥挤了30多家茶饮品牌，包括茶百道、蜜雪冰城、书亦烧仙草等知名品牌，可见竞争之强烈，但即便如此，兵之王作为德阳的区域茶饮品牌之王，依然很硬核地显示着自己的存在，无论是顾客的排队数量，还是销售的杯单量，都是绝对的No1。

从2016年创立品牌至今，兵之王的全国门店总数已达1000多家，覆盖了四川、重庆、西藏、贵州、云南、陕西、江西、河南等21个省（自治区），并且设立了河南、江西、安徽和湖北4个分公司。而10月28日，兵之王隆重举行品牌升级发布会，全新升级为“兵立王”，并进行系统升级，踏上新起点，迈上新征程，迎接新跨越。

01PART ——

为什么要改名？

从“兵之王”到“兵立王”，虽然只有一字之差，却意义重大。

创始人蒋坤对此的解释是，兵之王，经营这么多年，具备了一定的品牌势能，在市场上有较高的知名度，也深受消费者喜爱，但由于现品牌名“兵之王”使用的商标“蜀馨兵之王”存在被他人恶意仿冒、篡改的情况，给消费者及合作伙伴带来困扰，扰乱了门店运营及品牌整体市场发展。从企业和品牌的长远发展、全国战略以及未来的资本化布局等角度，升级是当务之急，“必须要做的！”

据了解，升级后的品牌名、人物、标记标识都已注册商标及全国版权，受法律保护。至于为什么改“之”为“立”？

蒋坤介绍，“立”取自《论语·雍也》中“已欲立而立人，已欲达而达人”的“立”，有站立、站稳之意。新名与老的名称，也有转承启合之意，“兵之王是概念化的，无具体形象性；兵立王则被赋予了生命与责任，是一种升华。”品牌升级后，将携手门店，立足市场，共创未来，也承担相应的社会责任。

02PART ——

怎样全新升级？

为了全面提升品牌力，提高品牌对门店的保护力以及门店的市场竞争力，结合升级，这次的升级是系统的、全方位的，包括包括品牌色、人物IP、产品、空间设计等。

产品升级。升级前，sku26个，均价8-12元，主打班长推荐、霸王鲜果茶两大系列。升级后，sku增加至33款，客单价保持不变。主打系列增加冰淇淋、圣代系列。升级原材料，提升产品口感，符合年轻消费者的少糖、少脂等健康需求，并从颜值上提升产品出杯效果，便于市场传播。

品牌色由橙色改为红色。蒋坤解释，红色在视觉上更热烈，更有记忆点。其次，在情感上，红色亦为国旗色，是一种爱国红，“我是退伍军人出身的，‘兵之王’创立以来，军旅文化，爱国、拥军的企业价值观一直是品牌基因。”调整品牌色，品牌和企业的价值观将更加落地、更形象化。

蒋坤还认为，随着中国经济地位的上升、国力的强盛，国人的爱国情结高涨，调整为红色，也契合了集体情绪，能与消费者达成精神和情感上的共鸣和共情。

人物IP——茶饮排头兵细节调整。据介绍，现有人物以贝雷帽、盾牌、杯子为元素，但不够时尚。新的IP形象面部较为抽象，简约时尚有趣，增加了防护镜、撸袖子、手套和军靴等细节。

升级后的人物在原有基础上将品牌文化、行业特征卡通化融合，整体轻松自然、完整统一，塑造特征鲜明，具有魅力的角色。并对人物进行品牌周边性产品延伸，符合年轻化消费群体趣味和好玩的特点，更利于品牌的传播，且识别度和记忆度高。

空间升级。新的门店空间以简约方格为主，银色铝塑板加灯带为门头，室内装修同样以银灰色为主，搭配红色的主色调，融入靶心、训练口号、训练等场景元素。店铺整体通透、明亮、时尚化。将进一步增强门店的商圈竞争力。

营销升级。据了解，为迎合年轻消费者的精神需求，升级后的品牌将进一步延伸周边性产品开发，并大力实施年轻化、趣味性、场景化、多领域联名的营销方式，加大投入市场宣传费用，提升品牌传播知名度。

蒋坤在发布会上宣布，品牌升级工作将分阶段有步骤地全系统进行，总部将给予系列扶植，包括：门头及相关广告物料由公司全部承担；原材料单店补助5000元；2022年管理费减免3000元；市场宣传推广投入2000万元。

03PART ——

下沉市场练就的底气

人们常说，商场如战场。

如果从战略层次、操控度、心智度、方法论和工具论等方面来评议，战场上发生的战事又是地球生物的最高博弈形式。拿战场上的那一套用到商场，绝对是降维打击。

蒋坤是军人出身。2007年，在云南服兵役做武警。5年后退伍。“虽然在和平年代，没有上过战场，但军人的精神涵养和做派对以后的创业影响不小。”据他介绍，退伍以后，“不安分，总想干点什么”，先后做过销售、驾驶员，也开过洗车场、餐饮店，都以失败告终。

这期间，因为在云南当兵时，对当地一家奶茶品牌的饮品印象深刻，也加盟开过这个品牌的一家奶茶店，经营得并不好，但风口时候茶饮的造富效应，在他心底埋下了奶茶的种子，也成为他以后创立“兵之王”的由头和契机，并自始至终把军人精神根植于品牌的经营之中。

拉开“兵之王”的发展史，我们不难发现，自2017年成立德阳蜀馨利餐饮管理有限公司，品牌公司化以后，“兵之王”经历了两个爆发期：2019年，公司规模成型，门店扩展了200多家，总数增加到405家；2020年，公司架构完善，门店激增400多家，总数达845家；今年则正式跨过千家门槛。

“如果大家说品牌发展得还可以，只是吃了时代和行业的红利，我只是起到了引导的作用，业绩是团队一步步干出来的。”谈到品牌的核心竞争力，蒋坤非常低调和谦虚。在我们的一再要求下，他做了简单的梳理：

01 | 合理定位

红杉资本王岑曾说过：“二三四五线地区才代表中国，北上广深只代表一部分中国。三四线城市非常适合创业，因为创业成本低，而且没有太多诱惑。”

蒋坤也很认同这个观点，兵之王能在德阳做起来，并快速向外拓展，得益于自觉不自觉地选择了三四线区域城市市场，2016年开始的那些年，消费有需求，竞争不激烈，所以品牌能快速成长。

下沉茶饮市场究竟有多大？蒋坤对此的理解是，中国有34个省级行政区，684个设市城市，陆地面积约960万平方千米，其中一线城市的面积仅占全国陆地面积约0.336%。数据的背后是，除了一线之外，中国茶饮市场规模巨大、潜力巨大，前景不可限量。

02 | 独特文化标识

兵立王在文庙的首家门店为军旅元素概念店。店铺整体形象以黑色为主色调，多种军旅元素、工业元素相结合。

坦克吧台、枪道具……以及饮品名称的“行伍”风格，随处可见的军旅元素，初期门店这种独特的文化禀赋和个性，独树一帜，也是兵之王被外界关注、喜爱并形成主动和自发传播的原因之一。

现在，虽然受政策法规的规制，兵之王正在弱化这种色彩，但对军人的情结，仍然保存在部分细节和行动中。例如，菜单右下角的醒目告示，军人消费一律半价，以及门店中军人题材的墙绘、雕刻板和口号等。

03 | 高性价比

“讲诚信、用好料、做好茶”、“实实在在做好茶”一直是“兵之王”创立5年以来的核心价值和经营理念，也是“兵立王”今后要长期坚持的信念。

说到就要做到，并将这些价值观深植于品牌的实际行为中。他们8-12元的产品均价，却坚持使用上好的原物料，做到了头部品牌九成以上的饮品品质，所以从2017年以来，每年推出的新品，都卖得很好。

例如，他们创立品牌时就坚持使用鲜果。再如，他们的四大招牌：老班长、虎斑长、芒果班长以及芋泥班长，一直盛销不衰，成为经典。还有他们2017年推出的草莓系列、火蓝刀锋气泡水系列，2018年的红葡萄柚多多，以及去年的将军系列，至今都在热销。

04 | 爆点效应

“‘兵之王’有如此高的发展速度，与三个王店的放大效应不无关系。”蒋坤认为。

这三个门店，其中一家是德阳的文庙店，也是“兵之王”创立时的首店，其他两家店分别位于德阳的绵竹市，以及绵阳的梓潼县。

据介绍，即便在这些中国最底层的县市区域，这三家店在平常工作日单店每天能卖到1万元，周末则直接冲高到3万元。

正是由于这些爆店的口碑效应，一传十十传百，战友带战友，亲戚带亲戚，良性有序地带入了更多加盟商，也构成了品牌的优质门店网络，为后来的高速发展奠定了基础。

05 | 强执行力

“言必行，行必果”、“令行禁止”，这些军人气质和作风，也被蒋坤用到了团队管理和运营中。

据介绍，从2017年开始，“兵之王”每年都要把公司团队拉到部队或军营进行军事化的团建活动，以此来锤炼员工的激情、毅力、意志力和执行力。每次团建后，员工们都反映，仿佛打了鸡血，上班工作热情高涨，团队的凝聚力也提高了。

我们了解到，在公司员工组成中有一个特色，90后、00后占了大部分，其中退伍军人达到了30%左右。这一方面是因为蒋坤固有的军人情结；另一方面则是他希望战友们在部队中养成的做事作风来影响其他同事，以提高整个团队的做事和执行效率，所以目前在公司基本上做到了“凡事日清，做事不过夜”。

此外，前期投资费用低、投资性价比高、回本快；开店“一条龙”服务，总部配置市场、招商、培训、研发、工程、企划、督导、仓储等业务部门，强力扶持，帮助门店实现轻松运营，迅速占领市场，实现盈利；独特1:1培训模式，强化门店运营技能，实现门店可持续发展……这些都是“兵之王”能够快速优质发展的客观因素。

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据了解，兵立王总部即将迁至成都。总部面积1700余平，设立运营、招商、研发等中心，前端中心迁移到一线城市，以更快的速度创新跟上茶饮行业的步伐。

德阳将建立22亩的培训、仓储基地，品牌培训基地，重点进行QS培训、营销培训，强化门店运营技能，实现门店可持续发展；设立仓储基地完善供应链，形成品牌的系统支持能力和深度盈利能力。

聊到最后，谈到未来规划。蒋坤谈到，要一切为加盟商着想，切实提高加盟商的盈利能力，2022年大力拓展省外市场，争取门店总数达到2000多家。