一场直播卖出7000万，韩妆如何“攻陷”抖音？

编辑：钟睿、熊乙

作者：贺哲馨

苦等游客一年多的首尔明洞，再也撑不下去了。疫情以来，这个曾经的“购物天堂”近八成化妆品专卖店关门歇业，仅存的店铺也门可罗雀。

与本土市场一片肃杀形成鲜明对比的是，韩妆在中国线上却卖得红火。

在抖音平台，韩妆品牌雪花秀以单场直播7000万元的成绩，快速蹿升至双11预售期美妆品牌GMV榜第一名（统计期为10.15-10.25，下同）。单品GMV排行榜中，雪花秀与WHOO后也分别占据第1、第3的席位。然而一年前的抖音双11，美妆品牌GMVTOP20中，韩国品牌还只占一席，且位居15位，单品销量榜前10也没有任何韩国品牌的身影。

究竟是什么让韩妆品牌在短短一年内冲上抖音美妆榜首？以雪花秀、WHOO后两个品牌为例，CBNData消费站（下称C站）试图拆解韩妆品牌在抖音的崛起路径。

韩妆是怎么在抖音卖爆的？

韩妆品牌在抖音的表现起初并不好。去年双11卖得最火的韩国品牌是靠补水面膜红极一时的美迪惠尔。彼时无论是单品Top20，还是品牌Top20，都不见雪花秀、WHOO后的影子。

进入2021年，雪花秀、WHOO后等韩妆品牌的表现也此起彼伏。飞瓜数据显示，2月抖音美妆单品GMV TOP50榜单中，韩妆品牌单品仅得4席，且TOP10均为国货而韩货杳无踪迹，销量最高的韩妆单品“JMsolution珍珠蜂胶面膜”也排在了20名之后。随后4月份，美妆品牌GMV TOP50榜单中只剩下兰芝（No.34）、美迪惠尔（No.39）两个品牌，雪花秀从3月份的第26名滑落至第129名，WHOO后更是从3月份的第11名，滑落至第180名。

形势在5月发生了转变。在5月抖音美妆单品GMV TOP50榜单中，国货单品共计36个，韩妆品牌单品以9个位居第二，雪花秀更是以1.3亿的销售额首度站上榜首。在TOP10单品中，韩国品牌也独领风骚，霸占前5名，售价890元的“雪花秀明星润燥滋盈礼盒定制版”包揽前3甲，而国货仅占4席。

韩妆的优势在此后继续维持。6月抖音美妆单品GMV TOP50中，来自韩国的高端品牌WHOO后天气丹遥遥领先，其售价1440元的“后天气丹花献光彩紧颜系列7件套”霸占前三名。这个单品在此后抖音“新潮好物节”期间（8月1日-8月18日）再度霸榜，卖出近百万件，助力WHOO后GMV破亿，登顶美妆品牌榜首。

10月15日，抖音正式进入双11预售阶段，韩妆的发力明显更猛。飞瓜数据显示，10月24日这一天，雪花秀在抖音带货红人广东夫妇的直播间里卖出7000多万元，品牌直接蹿升至美妆品牌GMV榜第一， 比第二名韩束整整多出4000万，接近第三名珀莱雅销售额的2倍。韩妆品牌兰芝、WHOO后表现也同样不错，分别以3536万和3504万的销售额，位列榜单的第16、17位。

单品表现上，韩妆品牌同样亮眼，雪花秀的滋盈肌本礼盒套装与WHOO后的天气丹系列也分别占据第1、第3的席位。两者加起来的销售额比第二名的宙斯按摩仪整整多出一倍。

红人直播+大单品策略，助力韩妆霸榜抖音

从雪花秀和WHOO后的销售额走势中，我们不难发现，大促对品牌的拉动作用明显，两个品牌在618、818、双11预售所在的月份均表现亮眼。

618期间，WHOO后以1.53亿的销售额位列榜首，远超第二名的兰蔻，是抖音618唯一一个销售额破亿的品牌；雪花秀也表现不俗，以8100万的销售额名列第四，兰芝排名第13。在抖音切断外链后的第一次大促——818新潮好物节期间，WHOO后靠着1.18亿销售额继续霸占榜首，雪花秀排名稍下降但依旧能打，名列第7。

在大促节点所在的月份，单场红人直播为韩妆品牌贡献了绝大部分销售额。

譬如，6月份，WHOO后的销售额达到了1.5亿，其中6月6日广东夫妇的一场直播就销售过亿。8月WHOO后销售额再次破亿，其中8月8日广东夫妇的两场直播贡献了8000多万的销售额。从过去三十天里抖音美妆品牌Top10的GMV来源中，我们也不难发现，明星红人直播构成了韩妆品牌大部分GMV来源。

在官方大促缺席的月份，韩妆品牌的销售额则有所下滑。9月，雪花秀仅有一场直播销售过千万，场均销售额在100-300万的直播居多。期间品牌合作的对象也多以肩部红人为主。

不过，C站也注意到，尽管当前韩妆GMV对自播的依赖程度较低，但它们并没有忽视这个渠道的流量。今年以来，雪花秀的自播率有上升的趋势。结合雪花秀曾在红人直播间传出的假货、水货传闻，市面上的韩妆品牌来源也参差不齐，向自播倾斜，或许是品牌官方出于想要线上渠道正规化的意图。

雪花秀的店铺自播已经初显成效。飞瓜数据显示，过去1个月，雪花秀日均直播1.2场，平均直播时长达12小时，受益于此，雪花秀的官方抖音小店贡献了1000万GMV，成为整体GMV的第二大来源。与主力自播的珀莱雅对比——珀莱雅过去1个月增粉率18%，总销售额6179.9万，平均每个观众贡献1.03元；雪花秀涨粉率 27%，总销售额1110.7万，平均每个观众贡献3.59元。这也证明了雪花秀自播的潜力。

从选品看，韩妆品牌仍延续了在淘系平台的大单品打法。以雪花秀为例，“润燥滋盈礼盒” 是其入驻抖音以来主力推荐的商品。而这一系列同样也是雪花秀在2019、2020年双11期间的爆款单品。2019年双11期间天猫平台，“润燥滋盈礼盒”成交额达1亿，2020年双11更是卖出3亿，助推雪花秀首次挤进GMV榜单Top10 。

“天气丹”更是WHOO后过去两年间各大电商直播间的常客，百度指数显示，“天气丹”的热度在2019年之后陡然上升，随后便一直保持着超越WHOO后的态势，在小红书上，关于“天气丹”的笔记数量为5万+篇，比“WHOO后”整整多出1万多篇，足见品牌对该系列的投放力度。

​图片来源：百度指数

大促期间集中火力推某一款单品并不罕见，但出于对新品引流等考虑，美妆爆品的生命周期往往不过一年，这一现象在国内化妆品企业身上体现的较为明显，彩妆品牌尤甚。以完美日记为例，其2019年双1期间GMV第一的单品“哑光唇釉”，2020年滑至第六，今年双11预售期间，“哑光唇釉”甚至未进入店铺热卖Top30。

韩妆品牌一件单品“吃”两年的实力从哪里来？C站认为，这离不开品牌的硬实力，以及长久以来积攒的用户口碑。

早在代购及微商时代，WHOO后、雪花秀就已是消费者购物车中的常客。2011年，香港《经济一周》的一则报道中就有“内地游客赴港扫货雪花秀”、“2008年雪花秀润燥精华每25秒卖出一支”等字眼；2015年，赴韩中国游客大增，再次拉动了品牌增长。当年雪花秀母公司爱茉莉太平洋的财报显示，由于中国游客的陡增，对集团高端品牌的销量拉动明显，2015年销售额实现了51.5%的高增长。另一韩国美妆巨头LG生活健康2015年销售额同比增长14%，其中中国市场同比增长200%，主要贡献就来自于WHOO后，该品牌同比增长47%，在中国销售增长率达到92%。

产品打造上，雪花秀和WHOO后的产品可以说是集韩式护肤之大成，成份上均主打“古典中药养颜”，添加不少珍贵药材，给人一种“买的值”的感觉。从定价策略上，虽然两款系列均定价在千元上下，但套装礼盒含有的产品丰富，从眼霜到水乳一应俱全，使用门槛低，再配合直播间里相当于五折甚至更大的优惠，相比千元级别的小棕瓶、小黑瓶往往只主打一款单品，韩妆品牌“千元买一套”的定价策略，对消费者来说性价比更高。

高性价比+优秀的用户口碑再加上精准的营销，韩妆在抖音的走红也在意料之中。

韩妆依靠大单品+红人播主，在抖音打了漂亮一仗，但双11尚未正式打响，国货品牌能否反超？在自播成为趋势的未来，韩妆品牌能否真正依靠大单品“独立行走”？这一切都需要时间来验证。