KK集团冲刺港交所：用DTC方式经营零售门店，GMV复合年增长246.2%

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本文为IPO早知道原创 作者｜Stone Jin

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据IPO早知道消息，潮流零售商「KK集团」于11月4日正式向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市，摩根士丹利和瑞信担任联席保荐人。

自2015年12月开设首家KK馆门店至今，KK集团现已孵化出KKV（需求面积:1000-2000平方米）、THE COLORIST、X11以及KK馆四大零售品牌。

截至最后实际可行日期，KK集团已战略性地在中国31个省的 169个城市以及印度尼西亚的一个城市建立了具有680家门店的门店网络；截至2021年6月30日，四个零售品牌内向消费者提供横跨18个主要品类中超过20,000个SKU的各种潮流产品，涵盖美妆、潮玩、食品及饮品、家居品、文具等主要核心生活用品类别。

根据弗若斯特沙利文报告，以GMV计算，KK集团是中国三大潮流零售商之一，且是前十大市场参与者中增长最快的潮流零售商，2018年至2020年的GMV复合年增长率为246.2%；以2020年的GMV计，KKV和KK馆共同位列潮流零售市场精品集合类第四名，THE COLORIST则在中国潮流零售市场美妆类中名列第三。

成立至今，KK集团已获得深创投、璀璨资本、经纬创投、黑藻资本、eWTP生态基金、洪泰基金、五岳资本、CMC资本、黑蚁资本、渶策资本、Kamet Capital、京东等多家知名机构的投资。

持续孵化并规模化新零售品牌

上半年GMV已达2020年全年水平

从各零售品牌定位来看，KK集团在这6年的发展历程中不断自我迭代、升级：

其中，KK馆作为现代小型超市，提供各种国产和进口休閒食品、个人护理品等其他商品，通过诱人的设计和实惠的价格主打性价比。

KKV作为KK馆的更新迭代，充分利用了KK馆的核心竞争力，以升级其商品发售、门店格式和目标客户，专注于提供具有强烈极致美学吸引力的最流行爆款商品。一般而言，KKV商店有着较大的门店空间，选址在主要的商业区域，面积从300平方米到3,500平方米不等，进而带来更强的议价能力和更大的品牌影响力。

而定位美妆潮流零售店的THE COLORIST则帮助KK集团实现在美妆行业不同垂直领域的横向延伸。

此外，于2020年1月推出的X11 则通过提供多种潮流商品，使得顾客的购物体验更加个性化，旨在成为中国超大规模多元潮流文化潮玩集合零售品牌。

不难发现，随着KK集团商业模式的愈发成熟和稳定，其零售店数量呈指数式增长——截至2018年12月31日的零售店总数为80家，截至2019年12月31日的零售店总数为211家，截至2020年12月31日的零售店总数已达556家，并进一步在截至2021年6月30日达至640 家。截至最后实际可行日期，零售店总数已达680家。

此外，不断扩展的门店网络亦将帮助KK集团从规模经济中受益。

2018年至2020年，KK集团的营收分别为1.55亿元、4.64亿元和16.46亿元，复合年增长率为225.5%；同期GMV分别为1.88亿元、6.52亿元、22.54亿元。2021年上半年，KK集团的营收为16.83亿元，在较2020年同期增长235.1%的同时，亦超过了2020年全年的营收规模；同期GMV为22.13亿元，与2020年全年规模相当。此外，KK集团在2020年上半年的毛利率同样创下了36.2%的新高。

KK集团盈利能力正逐年释放，其中得益于KKV的强劲表现，2021年上半年，KKV实现经营利润1.4亿元，ebitda达2.357亿元，ebitda率较2020年同期的18.2%上升为2021年上半年的22.5%，为集团持续增长及孵化培育新品牌提供了强大的支持。

坚持数字化与智能化

覆盖消费者购物决策历程的各关键阶段

在KK集团的运营理念中，“以数据为中心”和“技术驱动”是两大核心要素。若拆解来看：

在商品筛选上，KK集团使用了产品筛选系统(PSS)——这一系统整体与KK集团的其他信息技术系统同步运作，使其有能力处理大量原始和分散的市场数据、历史购买纪录、门店实时存货回报以及从第三方社群媒体平台取得的信息，并将其快速准确地转化为可读的结构化信息片段。这些可读的结构化信息片段将转换为具关联性的分析，为商品筛选决策提供基础。

在门店管理上，KK集团在所有品牌的每家门店实施了专有的KPOS、KVCM和其他系统，以有效地可视化和管理选址评估、装修设计、货架展示、订单处理、会员和员工状态以及存货状态，助于门店一线员工有效地评估个别产品的受欢迎程度和顾客的偏好，以及时调整产品组合、定价和货架安排。

在供应链方面，KK集团的供应链管理系统将其自主开发的KPOS和TERP系统与WMS系统无缝整合，为管理层提供了对供应链关键环节的高度可见性和控制，包括存货控制、物流和仓储。基于这个高度智能化的系统，KK集团的五个全国 分销中心和区域仓库完全同步工作，以完成来自销售管道的订单，加强在快速存货周转、低物流成本和短订单运行时间方面的竞争力。

在跨部门合作上，KK集团的的Keewood低代码系统通过将每个部门表示为一个模块，并将内部流程设计可视化，促进了内部信息技术系统的开发，编码工作量小，周转时间快。为了实现高效的信息共享和不同运营部门之间的密切协作，多个正在使用和正在开发的系统都来自Keewood低代码平台，如优化产品採购、现金管理、门店开发、 内部任务跟踪以及跨部门信息共享等系统。

基于前述对交易数据建立起的消费者见解、并依托大数据分析支撑的选品策略，KK集团可实现“千店千面”的效果，并在消费者购物决策历程的各个关键阶段都给予最佳的用户体验，从而吸引更多消费者进入门店，甚至形成口口相传的市场营销优势。

供需两端同步驱动

中国潮流零售市场将迎来更快发展

从市场规模来看，潮流零售市场在过去几年间正飞速发展——根据弗若斯特沙利文的报告，按GMV计算，中国潮流零售市场规模已从2016年的1,298亿元以10.7%的复合年增长率在2020年增至1,952亿元，并预计将以更快的、19.5%的复合年增长率在2025年进一步增至4,750亿元。

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就这一增长的本质而言：

在需求端，核心因素包括可支配收入的攀升与增长中的中产阶级人口、年轻一代强烈的购物意愿、对不乏惊喜并属沉浸式的购物体验的需求增加以及中国消费升级的大趋势；在供给端，新品牌与新技术的不断涌现、运营效率的高要求以及大数据的发展等同样重要。两者叠加在一起，共同促成了中国潮流零售市场在供需面的快速发展。

当然，这一快速增长的市场也一定的进入门槛：

第一、是否具有精致选品的能力。这需要潮流零售商对供应链整合、商品选择、销售和营销有着深入了解；第二、是否有足够的资金储备。尤其是在初入潮流零售市场时的初始资本投资相对较高，且要通过调整供应、交付和付款条款确保其业务伙伴的快速资金周转；第三、品牌力及品牌推广能力。市场新进者必须在客户间建立品牌知名度，并建立具差异化的门店形象以扩大客户群；第四、数据驱动的营销策略。潮流零售商需要利用线上渠道、社交媒体和关键意见领袖作为向更广泛的受众传播品牌知名度的有效营销工具；第五、供应链控制。市场新进者必须能够保持足够的存货并进行物流控制。

换言之，对于无论是KK集团抑或是其他头部玩家而言，在跑通商业模式、且拥有相当的品牌声誉和资金积累后，其未来进一步释放头部效应、扩大市场份额的可能性相较新进玩家更为可观。

KK集团在招股书中表示，其计划接下来将继续拓展全国零售网络、持续提升全球产品采购能力并带给客户最新的精选产品组合、通过数据驱动的技术革新进一步优化封装业务能力及效率、加强并提升现有品牌组合以及推出新的零售品牌、推动线上销售、以及扩张至全球市场以取得国际影响力。