茶颜悦色习惯性闭店的背后策略

作者：陈晓京

当疫情进入常态化，茶颜悦色（需求面积:50-70平方米）长沙密集开店的红利消失，双刃剑效应显现，临时大规模闭店成为了习惯。

家家排队的盛况不再，活得已不再那么好，茶颜悦色只能提前开展拓城计划，以分散风险。这对公司的整个组织体系都会是极大的考验。

习惯性闭店

将大规模闭店，说得轻描淡写且积极向上，茶颜悦色应该是头一个。

其实，在上周末，茶颜悦色就通过官方微博主动发布消息，告诉外界在长沙一些密集布点的区域部分门店临时闭店了。

经过几天的发酵，在互联网上，对其门店闭店有了各种不同的解读。于是，10日，茶颜悦色通过官微旧事重提，进一步告知，此次长沙临时闭店的门店数高达七八十家，超过当前茶颜悦色门店总数的1/10。

在公告中，茶颜悦色还透露，这并不是其第一次临时闭店，仅在今年就已有第三次。前两次分别是年初就地过年，以及7月底疫情出现反复之时。

据了解，本次临时关闭的门店，主要集中在长沙市五一广场步行街商圈，关闭的是布局过于密集的门店。等到疫情缓和，人气回暖，这些门店会择机复开。

茶颜悦色创始人吕良在接受媒体采访时说，疫情之下临时闭店，“茶颜人都已经习惯了，只是大家还没习惯。”

在各临时关闭门店的大门上，贴上了颇具茶颜特色的“调侃性”公告，告知用户，闭店之后店里的人员去武汉等城市去帮忙开城、开店去了。

在临时关店的同时，长沙市内社区仍在正常开新店，市外的门店也加速拓展，目前正常营业的门店仍有将近500家。

密集开店策略

茶颜悦色创始人吕良是个“70后”连续创业者。大学毕业后，他在国企上班，期间兼职做过广告策划方面的工作。

真正创业是从2008年开始的。他先后开过广告公司、卖过爆米花、开过卤味店、也加盟过奶茶店，几乎都以失败告终。

2013年底，长沙解放西路天桥下，茶颜悦色首家门店开业。在此之前，吕良历时一年多，对品牌的整体设计和产品进行了精心打磨。当时，CoCo等茶饮店已在市场上运作了多年，没有自身特色，很难与这些老品牌正面抗衡。

通过古风的形象、“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”的产品，甚至是“幽兰拿铁”“声声乌龙”等产品名称，这家店在长沙一炮而红。

茶颜悦色能取得成今天的成绩，是吕良自己当初没有想到过的。

现在，回看茶颜创业之路时，吕良感到幸运。如果再晚几年，茶颜悦色也许没有机会做成现在的样子。

当时，长沙的现制茶饮市场正处在一个空窗期。一线大品牌没有在长沙落子，二三线品牌尚未形成市场割据，茶颜悦色的诞生正当其时。

直到2018年，奈雪在深圳成立三年后，才在长沙开出第一家店，喜茶又晚了一年，才在长沙落子。

当然，在吕良的眼中，走高端路线的奈雪和喜茶并不是直接竞争对手，价格相似的CoCo和一点点等品牌才是。

2015年起，茶颜悦色开始在长沙核心商圈密集布局，截至2021年7月，茶颜悦色在长沙共有400多家直营门店，且重点布局在五一广场、黄兴路步行街等地，几乎几步就能看到一家茶颜悦色，甚至个别路口就密集开店数家。

凭借着较高的品质和颜值、合理的价格、较高的性价比，茶颜悦色成为了长沙的一张名片。

长沙是一个商圈集中的城市。黄兴路步行街商圈是整个城市的绝对商业中心，是长沙人流最密集的区域。这也是茶颜悦色能在长沙实现密集开店的先决条件。

于是，每一个到过长沙的人都感到惊奇，在黄兴路步行街商圈，茶颜悦色三五步就有一家店，且每家门口随时都排着长队。

拓城分散风险？

长沙人爱玩、会玩，湖南卫视更是带动了整个城市的娱乐氛围。在全国主要省会城市中，长沙房价相对较低，某种程度上，让这座城市的市民，有更强的消费欲望和能力。

在各种因素的综合作用之下，铸就了长沙的网红气质。诞生了茶颜悦色、文和友、三顿半、墨茉点心局、虎头局渣打饼行等一系列网红餐饮品牌。

茶颜悦色在成立前7年，一直窝在长沙单个城市发展，虽名声在外，但始终只是一个区域性茶饮品牌。吕良对走出去有深深的担忧，担心品控、组织、供应链等环节跟不上，担心失去了“主场优势”后，“走出去真的会死”。

直到2020年，茶颜悦色才尝试性走出长沙 ，拓展常德、武汉两个城市，去接受长沙以外市场的检验。

当年底，武汉首家店开业，排队数小时喝杯奶茶登上热搜，同时也被各方质疑茶颜雇人排队。

武汉被长江和汉江分割为三镇，是一个多中心的城市。汉口有江汉路、武昌有楚河汉街、光谷广场、汉阳有钟家村、王家湾……城市格局的不同，决定了茶颜悦色在武汉无法像在大本营一样，采取单商圈密集开店的模式，只能选择多点开花。

随着疫情的反复和抗疫进入常态化，对线下门店的经营将是长期且持续的。

茶颜悦色也意识到，在这种状态之下，在长沙的高密度布点成为了一把双刃剑。过去借此赚到了红利，如今必须承担人流下降带来的后果。

在茶颜悦色的计划中，原本明年才会在湖南省内拓展新的城市，在如今的形势之下，拓城的计划提前，相继进入浏阳、株洲、岳阳等几个城市。这是面对疫情的自救，是为了搏一个新的生机。

“如果一个店亏本，必须有三个赚钱的店来填补。开店不是本事，关店才是本事，怎样把一些不太好的店当机立断地关掉，更考验运营者的智慧。”吕良在接受媒体采访时说。