史上最低调的“双十一”悄悄落幕,品牌交出了怎样的成绩单?

赢商网 张鑫   2021-11-13 23:32
核心提示:今年双十一虽然没有了精确到秒的破纪录战报,也不乏亮眼的数据,足以展示最新的消费风向标

以预售开场,缠绵20余天的“双十一”终于落下帷幕。不同于往年“热火烹油”的消费热情,今年无论是平台、商家、还是消费者都明显表露出疲态,低调不少。

与此同时,作为全年最盛大的购物节,也是首个告别平台“二选一”的双十一,虽然没有了精确到秒的破纪录战报,也不乏亮眼的数据,足以展示最新的消费风向标。

传统电商稳定发力,直播电商表现亮眼

在消费疲软的大背景下,以天猫、京东为代表的传统电商表现相对平稳。

具体来看,2021年天猫双十一最终交易额为5403亿元,同比增长8.45%,明显低于去年同期26%的增速;京东累计下单金额达到3491亿元,同比增长29%,相较去年33%的同比增幅小幅滑落。

从战绩来看,截至11月11日0点45分,天猫411个去年成交额过百万的中小品牌,今年销售额突破千万;40个去年双11成交额千万级的品牌,在今年双11成交额突破了1亿元大关。

京东在11月11日23:59发布战报显示,31个品牌销售破10亿,Apple破百亿;超500万农户实现增收;43276个商家成交额同比增长超200%;中小品牌新增数量同比增长超4倍。其中,3C产品仍然需求强劲,开售5分钟,家电成交额就突破20亿,高端笔记本点卯成交额同比增长260%。

作为传统电商的挑战者,直播电商在本次双十一存在感明显更高,抖音、快手、拼多多、小红书等平台纷纷加入“内卷”,淘宝也把直播升级为一级入口,成为重要的引流和转化阵地。

10月20日,薇娅和李佳琦率先燃起硝烟,直接间观看人数超过5亿,预售金额也在百亿规模。截至26日,淘宝直播共有165个成交额超千万元的直播间。

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图源:薇娅微博

11月12日,“抖音双11好物节”数据报告显示,10月27日至11月11日,抖音电商直播间累计时长达2546万小时,直播间累计观看395亿次。在流量加持之下,抖音出现了不少销售额破亿的主播,包括“彩虹夫妇”、“朱梓骁”、“贾乃亮”、“董先生”等。

今年,天猫取消了外界最为关注的成交额实时播放大屏,关于弱化销售数据,天猫事业群副总裁吹雪在媒体沟通会上表示,增长质量和社会价值是天猫双11关注的最重要的目标。事实上,这也表明,双十一走过13个年头之后,传统电商对它的掌控力正在削减,直播电商、内容电商等新兴电商模式走到台前,给传统电商促销模式带来了新的变数。

这届消费者买什么?

回顾这次双十一,漫长的销售周期消磨了购物热情,加上直播电商打折常态化,消费者购物更加理性。从品牌端的表现来看,这届“人民选择奖”既有老朋友,也有新朋友。

       (1)安踏、李宁领跑运动服饰,新品牌展露锋芒

安踏电商渠道累计成交额超46.5亿元,同比增长61%,在天猫运动鞋服类目中,安踏旗下品牌总成交额占比超22%,并且在天猫运动户外鞋服及母婴鞋服类目总成交额占据首位。

安踏旗下品牌FILA位列运动鞋服类目第5,安踏儿童和FILA儿童在母婴鞋服类目中分列第3和第5名。

李宁双十一也创下纪录。截至11月11日24:00,天猫李宁官方旗舰店粉丝增长超过200W,单店成交额突破10.6亿元;特步仅45分钟业绩就超过去年双十一。

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图源:李宁微信公众号

新消费浪潮下,服装产业中涌现出不少网感十足的新品牌,在这次双十一表现抢眼。

女性内衣品牌Ubras双十一全渠道成交额破5亿,位居天猫内衣行业TOP1,文胸品类TOP1、保暖品类TOP1;Bananain蕉内以全渠道4.15亿的成交总额,与首日57分钟交易额破亿的战绩,刷新自身新纪录;无性别服饰品牌bosie双11销售额1亿元,超2020年半年销售额。

(2)国产手机品牌贴身肉搏,渠道多点开花

今年双十一,小米成为表现最好安卓手机品牌。11月1日-11日,小米新增购买用户597万,全渠道金额破193亿元。在手机品类,小米全平台销量第一,其中高端旗舰在天猫/京东4000+价位安卓手机销量第一,为去年同期3.6倍,以数据回应关于小米高端化的争议。

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图源:小米微博

OPPO线上手机销售超过100万台,OPPO官方旗舰店获得天猫平台安卓手机品牌销售额第三、京东平台手机品类销售同比增长240%、OPPO商城手机销量同比增速达318%、OPPO品牌获得苏宁平台安卓手机销量&销售额第四。

一加手机全网销量同比增长260%,10小时全网销量、销售额超去年全周期,京东天猫价位段品牌销量TOP2,抖音安卓手机销售TOP3。

华为受到芯片供应影响,手机业务表现不佳,今年双十一华为手机整体成绩不错,在京东平台上,品牌销量排名第7,销售额排名第4.

iQOO则获得天猫安卓手机品牌销售额度第二名、苏宁安卓手机销量第二名,iQOO商城的总销售额比去年同期增加了五倍之多。此外,iQOO手机还获得了快手单店手机品类销售额度、销量冠军和抖音3C数码销售冠军。

(3)老字号成为消费者新宠

在“国潮”加持之下,老字号重新焕发生机,受到消费者追捧。

封面记者从天猫获悉,截至11月11日8点,220家老字号品牌在双11销售额同比增长超100%,其中包括金徽、桂花庄、白水杜康等多家中西部地区的老字号,回力等品牌销售额突破1亿元。

截至11月11日10时,善琏湖笔等非遗店铺销售额同比去年增长超140%,主营徽墨的胡开文销售额同比去年增长超20倍。

此外,“抖音双11好物节”数据报告显示,在抖音直播间,马应龙、海天、张裕等老字号国货品牌销量成倍数增长,环比增幅分别为656%、452%和121%。恒源祥和光明的销量也环比增长了75%和62%。

品牌战报持续发送中:

美的:2021年双11全网总销售额破128亿元;

极米:极米全网GMV破8亿,同比去年增长超90%,官网销售额同比增长近80%,抖音首次参加双十一同比618GMV增长超13倍;

TCL:截至2021年11月11日1时15分,TCL智慧双11销售额突破18亿元,TCL智能锁斩获全网全渠道家电品牌智能锁第一、猫眼可视智能锁类目全网第一;

泡泡玛特:线上全渠道销售额超过2.7亿元,同比增长超60%,连续三年天猫大玩具行业旗舰店销售排名第一;

周大福:截至11月11日8时,周大福双11线上全渠道销售金额已超7亿元;

太平鸟:截至2021年11月11日0时2分,太平鸟全渠道销售额突破11亿;

三只松鼠:截至2021年11月12日0时0分,三只松鼠所有渠道全部占据品类第一,其中每日坚果占据48%份额。与此同时,超千家门店参与了双十一活动,线下分销预售额破亿;

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文章关键词: 战报双十一
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