生鲜复合店，拯救不了无印良品

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作者：十里

ID：lingshouke

“跨界”大师无印良品再跨界。

11月8日，无印良品在上海瑞虹天地开设的一家生鲜复合店正式开业。与无印良品的标准门店不同的是，除了日常的生活用品外，这家复合店还出售蔬果、生鲜、咖啡和烘焙简餐等产品，还可以提供多元化的饮食解决方案。

一方面，高傲的固守“性冷淡风”等候奇迹；另一面，走向迎合市场的线路，磨灭消费者的情怀。无印良品矛盾做法的背后，可能是业绩不佳、消费者脱粉、未抓住线上销售机会与市场同类产品竞争等诸多原因。

在中国市场，无印良品正逐步走向“衰退”。

两年前，无印良品掌舵人金井政明在一场发布会结束后，询问在场的中国人：“你们会买无印良品吗？”这样随口一问，得到的答案却非常扎心，当时很多人回答，“不会买，因为太贵了。”

无印良品曾带着一身简约高冷气质进入中国市场，收割了一批文青和中等收入阶层。如今，所谓极简生活的各种“冷淡风”，已在中国逐渐烂了大街。

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MUJI（需求面积:500-800平方米）试水多业态

知乎上有一个高赞回答：什么才是真正的冷淡？

一位网友回答：“穿着MUJI的衣服，走入MUJI的咖啡馆，看着MUJI的书，喝着MUJI的茶，饿了走去MUJI的餐厅，乏了回到被MUJI家居填满的家，躺在MUJI的床单上睡去。即便出差，也会一头钻进MUJI的酒店。”

这种回答虽然有些调侃，但从中能明显看出无印良品的野心。从“一站式购物”试图渗透到消费者的衣、食、住、行各个方面，但目前来看，仅靠“冷淡风”的生活方式未必能样样通吃。

从无印良品上海首家生鲜复合店来看，整体占地面积4000多平方米，包括无印良品店铺和超市两大区域，店铺由无印良品设计和运营，超市为无印良品提供设计，运营方是京东旗下七鲜超市。

而产品既有日本进口的，也有七鲜商品团队开发的，超市以生鲜蔬果及熟食为主，也有部分自主研发的商品。

实际上，这并非无印良品首次入局生鲜领域——2017年和2018年，无印良品在东京和大阪相继开出蔬果卖场和菜市场，主打高端食材销售。

这些年，“跨界”早已成为无印良品发展进程中的关键战略，先后推出书店、酒店、轻食快餐、家装服务、便利店等多个业务。

不过，从现有表现来看，其每项业务仅有一两家门店，均未形成规模效应。

无印良品执着于跨界，还要从2015年说起。彼时，中国市场迎来消费文化的鼎盛期，无印良品也在此时收获了发展的最巅峰时刻。

这一年，无印良品在上海淮海路755号开出了占地3000平方米的旗舰店，开业当天消费者蜂拥而至，排队超过百米，就为了在这家刚开业的“杂货店”新增的餐厅饱餐一顿。

那是无印良品在中国最大旗舰店的首次开业，开业当天，销售额就超过了 215 万元，而这样的盛况持续了整整3周。

这是无印良品的高光时刻，却也是其落寞的开始。最近几年，无印良品无论再如何跨界，也未现以前的风光。

2017年6月，无印良品在上海淮海路开出的首家餐厅“MUJI Diner”，就被不少食客诟病为“不想推荐的餐厅”，更多反馈信息是“味道不怎么样，价格确实不便宜”，用户们下意识地将其与宜家对比，一份简餐68元，不如吃顿更好的。

不仅如此，无印良品跨界下的其他业态表现也不算好。深圳的无印良品酒店住宿一晚价格在950元左右，比同类酒店高出不少；咖啡馆也遭到吐槽——可选择的咖啡只有三种。

无印良品的初心在消费者的“吐槽”声中渐行渐远。

只有完全贯彻“MUJI”风的无印良品酒店勉强收获了好评，而这也从侧面反映了消费者更愿意买账的，还是原来那个纯粹的“MUJI”。

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消费者脱粉

无印良品试图通过各个业态打造场景，来赢回消费者，但难掩正在被中国消费者“脱粉”的事实。

要知道，无印良品以每年两次的频率选择部分商品下调价格，至今为止，已降价11次，部分收纳生活类商品降价幅度在10%到25%范围内，但还是无法挽回中国消费者。

讽刺的是，无印良品的初衷与进入中国市场的定位，一开始就背道而驰。

上世纪80年代，无印良品在东京开出第一家旗舰店，凭借简约且价格低廉的商品定位，迅速在日本市场打开了局面。

不同于在日本的“便宜”，进入中国市场后，无印良品改变了策略，加之当年在经济停滞时代，提倡性冷淡风的无印良品摇身一变，成为中产阶级的欲望圣物，不少文青和中等收入阶层消费者从此认准了无印良品。

而无印良品在降价之前，同一件商品在中国内地的价格和日本确实存在2倍左右的价格差。

也许是无印良品的幸运，中国消费者对其错位的品牌认知，贡献了加速增长的销售额。

尤其2012年之后，无印良品以每年新增30家到50家门店的速度发展，同时营收也大幅增加。三年后，其在中国扩展至38个城市，门店达到121家，营收从2011年的115.6亿元增长到2015年的199.4亿元。

可惜，烟花易冷。

随着日本旅游业的开放，越来越多的中国消费者前往日本后发现，这个在中国象征中产阶层生活方式的品牌，竟然是日本本土的“名创优品”，一个以平价著称的平民品牌，再加上价格差的原因所造成的极大伤害，不少消费者直接脱粉。

而彼时的无印良品，囿于在中国市场的定位，价格并不亲民，使得选址只能在一二线城市，难以攻破下沉市场，再加上名创优品的疯狂，无印良品陷入尴尬的困境，新店开不动，依靠已开出的门店增加营收变得越来越难。

2012年~2016年间，无印良品每年都会增加三四十家门店，到了2019年，只净增了17家。

更雪上加霜的是，根据无印良品的公开财报，从2018年开始，无印良品在中国市场的同店销售额开始不断下跌，到了2019年，更出现了“增收不增利”的情况，营业收益增加 290 亿日元，但净利润下降了近三分之一。

到了2020财年，无印良品营业收益直接腰斩，亏损186亿日元。

无论是从财报数据，还是在消费者认知上，无印良品都卖不动了。如今，日本的疫情有所好转，不知无印良品能否“重获新生”，但从针对中国市场的降价策略来看，消费者已提不起太大兴趣。

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由盛转衰

如果说巨大的价格差是中国消费者对无印良品脱粉的原因，那么，嗅到新型商业模式的“性冷淡”品牌则是将其推向深渊的关键，换言之，更多是国产品牌的崛起让消费者有了更多的选择。

无印良品的成功，让中国创业者眼红。

2016年前后，网易严选、淘宝心选、米家有品、京东京造等一些依托于互联网平台诞生了不少的生活品牌。此外，还有名创优品、一条、NOME等线下生活杂货品牌也逐渐兴起。

无论是名字还是产品，国内的创业者都在模仿无印良品，主打性冷淡风，在产品设计和包装上追求简洁风格，甚至将各个品牌的产品摆在消费者面前，消费者根本分不清是什么品牌。

或许，靠着低价吸引消费者的代价是至今让很多跟随者未能撕掉“山寨”的标签，但拥有价格不到无印良品零头的核心竞争力足以让无印良品腹背受敌。

反过来再看无印良品，其当然还是有市场，只是更多的消费者不再愿意为过高的溢价埋单，1688在年轻人中的兴起，也大大证实了这一点——中国市场从来都不缺少物美价廉的替代品。

而无印良品屡次“伤害”消费者后，已经没有新故事可讲。

除了中国市场的竞争之外，无印良品衰落的内因也不少。首先，是接连曝出产品质量和安全问题，导致部分中产消费者流失。

资料显示，2018年北京工商局通报无印良品10批次服装不合格；2019年无印良品宣布，因部分商品被检测出含超标的致癌物，对两种瓶装水进行下架处理；同年，北京市市场监督管理局通报无印良品共有6款产品不合格。

这一系列事件的发生，也磨灭了不少消费者对无印良品最后的执念。

其次，无印良品并未对中国市场进行过多的调整，不重视线上布局，直到2018年，才正式入驻京东商城、淘宝，其线上售卖商品数量远远不及线下，但线上化早已是外资零售的必经之路。

反观，无印良品各届社长对电商更是“毫无兴致”，公开表示要加强实体门店的存在感。

而在寸土寸金的一二线城市，无印良品还大张旗鼓开数千平方米的大卖场，店内面积比同行多出5倍。

业绩承压的无印良品想要收回失地，这两年也陆续在河北邯郸、内蒙包头、江苏徐州等二三线城市开店，进行渠道下沉，但结果并不理想。

纵观无印良品的各项自救之举，尝试降价、多元化等途径，直到如今再跨界“卖菜”，都是为了进一步探索更多增长的可能。但一个重要的问题是，无印良品并没有重拾消费者，也没有距消费者更近。

生鲜复合店显然也很担当拯救无印良品“颓势”的重任。而在被消费者遗弃了“中产标配”的标签后，无印良品又该如何寻找新的出路？（灵兽传媒原创作品）