当“养生朋克”成为这届年轻人的生活刚需

​枸杞配保温杯，可乐里加党参；用最贵的眼霜，熬最长的夜；抵抗伏案工作带来的各种副作用，五花八门的按摩仪也收入囊中。这届年轻人，热衷于“养生朋克”，一边作死一边自救，催生出了一系列全新消费品牌。

这些踩准年轻人健康“痛点”的功能性食品饮料和养生“神器”，在市场中火热销售的同时，也正在吸引越来越多的品牌和资本入场。

年轻人提前养生，功能性食品爆发

褪黑素软糖拯救失眠，酵素软糖促进肠道活力，维生素咀嚼片缓解脱发，胶原蛋白饮品帮助美容养颜……目前，功能性食品正受到越来越多90后、Z世代的青睐。

来自淘宝的数据显示，2020年双十一期间，功能营养食品占据中国食品消费终端销售额的第一位。在食品饮料全类目销售额排名前100的品牌中，功能营养零售品牌就有20个。

在过去，人口老龄化才是保健食品兴起的主要原因。如今，保健品消费年轻化，主要源于工作和生活压力带来的失眠、脱发、发胖等问题。

CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示，我国半数以上的90后有脱发、掉发、视力减弱的困扰，同时约有四成存在肥胖、运动能力下降的情况，还有三成出现免疫力下降的问题。丁香医生《2020国民健康洞察报告》则指出，目前皮肤状态不好、情绪问题、身材不好、肠胃不好、睡眠不好是困扰Z世代的五大健康问题。

目前，较为常见的保健品可以大致分为两类，一类是营养类的补充，主要为人体所需营养素，第二类则是功能性保健品，能够增强人体在某些方面的功能。

如今行业内尚未有关于功能性食品统一清晰的定义，有别于普通食品、适宜特定人群食用、更强调调节机体功能、不以治疗为目的，是目前从业者对功能性食品达成的共识。在产品形式上，市场上各类软糖、冲剂、饮品、果冻、代餐、咀嚼片等不断推陈出新，为用户在体重管理、美白养颜、调节肠道、改善睡眠等具体场景提助力。

淘宝截图

除了功能性食品，智能枕、抗糖面膜、按摩仪、多动能料理机等也成为活跃在各大社交媒体的“养生朋克”爱好者乐于购入的新产品。

比如，搜索“按摩仪”一词，能看到让人眼花缭乱的结果，头部、眼部、颈部、腰部、足部按摩仪……仿佛按摩仪可以代替运动，让自己继续孜孜不倦地熬夜。

资本瞄上消费新需求，千亿级赛道悄然崛起

围绕热衷养生的年轻人，资本和新品牌正联手开辟一条新赛道，近一年来，几乎每个月都有融资事件在功能性食品领域发生。

从融资轮次来看，大部分公司目前尚处于A轮和天使轮阶段，其中不乏红杉中国、GGV纪源资本、IDG等多家知名机构身影，可以看出资本对功能性食品赛道的态度比较乐观。

近日，功能性食品品牌minayo宣布完成A轮融资。本轮投资方包括联想之星和HARMAY話梅，这是minayo在成立一年时间内拿到的第三笔融资，其此前已获得北极光创投的数千万元Pre-A轮融资和乐华娱乐的数百万元天使轮融资。

实际上，功能性食品的商业模式在国外市场已经相当成熟。前瞻产业研究院数据显示，美国功能食品渗透率超过50%，其中60%的功能食品消费者属于黏性用户；日本渗透率也能达到40%左右。同时，很多药企在此过程中发展成保健品和功能性食品品牌，如小林制药、GSK、拜耳等。

随着全民健康意识不断增长，中国消费者对营养“精细化”“高阶化”的需求越来越强。而现阶段中国功能性食品的渗透率仅为20%左右，粘性用户仅占10%，市场集中度低，新生品牌还有较大的成长空间。

但值得注意的是，目前，市面上大火的这些被包装成糖果、饮品的保健品并不是严格意义上的保健品，大多数不具备“蓝帽子”标识，不属于由国家食品药品监督管理局批准的保健食品。这些功能性食品，在营销方式上弱化了其作为膳食补充剂的附属属性，强化突出了其改善亚健康的功能，一定程度上影响了消费者的判断与认知。

火热的新健康趋势和“互联网+”生态，成就了这些新兴的产品的热销。在这种情况下，功能性食品的“功能”如何获得消费者持久的信任，将会成为考验品牌的关键。

在初期的消费热度减退之后，是否能获得稳定的复购率，不断进行产品创新，也都是摆在BUFFX们面前的课题。