中式快餐第一股,“难产”魔咒怎么破?

赢商网 米娅   2021-11-24 10:21
核心提示:不信命,屡败屡战。

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头图来源/老乡鸡(需求面积:150-250平方米)官博

向来话题冷清的中式快餐赛道,迎来一波IPO排队热潮。

11月4日,中国证券监督管理委员会安徽局网站显示,安徽老乡鸡餐饮股份有限公司正在接受上市辅导,拟筹备在深交所主板上市。

往前一个月,老娘舅(需求面积:120-180平方米)已抢先一步亮出上市辅导公示文件。

由此,老乡鸡与老舅餐饮,引发了“中式快餐第一股”争夺战的舆论喧嚣。

拉长时间线看,中式连锁快餐的上市戏码并非阳光一片。曾试图问鼎中式连锁快餐品牌的真功夫,2010年筹备上市之际陷入内耗;而跨洋登陆纳斯达克的乡村基,2016年却黯然退市。

如今,热潮再起,中式快餐的资本故事,还能怎么讲?

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来源/老乡鸡官博

01

老乡鸡、老舅,争夺中式快餐第一股

老乡鸡和老舅先后启动上市程序。两个品牌,身世各异。

老乡鸡的前身是“肥西老母鸡”,创立于2003年。创始人是农民出身的束从轩,最早从煤油灯孵鸡房做起。虽然束从轩是创始人、董事长、品牌“首席代言人”,但天眼查显示,其对老乡鸡持股为0。

而他的儿子束小龙任副董事长则持股100%。事实上,从肥西老母鸡到老乡鸡,从偏居安徽到冲刺IPO,背后推手正是束小龙。

2012年,束小龙从美国留学归来,成为“餐二代”。在参与养鸡等一系列基层工作的同时,推动品牌改头换面。

首先,斥资5000万元,重塑品牌形象,全面弱化地方属性。由知名营销机构特劳特操刀,肥西老母鸡改名老乡鸡。门店形象焕新,Logo线条简约,传递天然、健康理念。

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来源/老乡鸡官微

其次,强化产品力、供应链。老乡鸡称,区别于30天速成鸡,其用的是“180天纯正土鸡”;借老父亲的养鸡经历,打造“死磕产品”的品牌IP。同时,还强调餐品制作工艺流程化、标准化。

一系列调整后,资本运作开始了。2018年1月,成立15年的老乡鸡首次接轨VC,完成A轮2亿元融资,由加华资本独家投资。

融资前后,老乡鸡不再偏安于内陆合肥,逐步拓向全国,持续为冲击IPO做准备。

2003年,束从轩创立“肥西老母鸡”,此为老乡鸡的前身。

2012年,束从轩之子束小龙留学归来,品牌正式更名老乡鸡。

2016年,初步走出安徽,进武汉、南京,次年门店破400家。

2018年,完成A轮融资,收购武汉永和;次年门店快速扩至800家。

2020年,进一步扩张全国,宣布进入北京、上海、深圳、杭州。

2021年,全国门店达1000家。

而老舅餐饮,在本次披露上市意向之前,几乎籍籍无名。其创立于2000年5月,总部位于浙江的三线城市湖州,主打“江南口味”米饭快餐。据其官网及相关报道,目前业务分为直营门店、大型商务团餐外卖、食材专卖。

直营店数近400家,分布于江浙皖沪17个城市。江浙两省超340家,其余散布于上海、安徽。“单店日均出餐1000+”。

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来源/老娘舅官网

商务团餐外卖,包括工作餐、企业宴会餐、公司活动餐、会议餐等,由“顺丰专送”。合作机构有浙江商业集团、上海铁路局、国家会展中心、万达广场、银泰城、中粮集团等。至于食材专卖业务,目前显示“网页逃走了”。

据报道,此前老娘舅战略方向不清晰,频繁更换logo、广告语及相应门头,甚至五代门店同时存在。

2018年,知名战略咨询公司华与华,为其设计了以“舅”为主体的品牌超级符号,提炼出“米饭要讲究,就吃老娘舅”的口号。

来源/老娘舅官网

此外,老舅还实现了供应链和运营体系的数字化和标准化。

比如,为保证水蒸蛋的品质及口感统一,把蒸制过程分为打蛋、配料、温度、水的比例、时间节点等一系列“断点”,再用“试验数据”来锚定“嫩、滑、不老、不结块”等指标。累积成熟经验后,便会为不同产品列出配比表和SOP。

老乡鸡和老舅,一个从合肥出发,一个从湖州启程,都经历了重塑品牌、搭建准化体系之路。如今,二者交锋于中式快餐第一股争夺战。

02

IPO往事:

乡村基退场,真功夫搁浅

新的中式快餐第一股争夺战悬而未决,如烟的IPO往事又被搅起。

重庆乡村基,是最早坐上米饭中式快餐第一股宝座的品牌。1996年,厨师出身的李红和丈夫在重庆解放碑开了一家餐馆,起名“乡村鸡”,专营川菜,门店像极了肯德基。

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来源/乡村基官网

一年后,肯德基落户重庆,与乡村鸡仅一街之隔。看着洋快餐那边人流如织,李红将菜单结构调整为西餐为主,辅以川菜,但效果并不理想。

于是,李红重新聚焦中餐,做堂食现炒、强调“锅气”、自选出餐。锚定川渝大众口味,香辣的泡椒滑鸡饭、宫保鸡丁饭、酸爽口味的酸菜肉丝米线,点单率最高。

口味讲究,食材也不马虎。米,要用哈尔滨的五常大米;制作辣椒油的辣椒,选用非遗“红珠子”;酸菜米线里的酸菜,一定要老坛泡足280天。在乡村鸡,可以无限量添饭加汤,饱餐一顿只要12元,吃肯德基则要20多元。

尽管产品上乡村鸡找回了自己,但还是处处有肯德基的影子——设红椅白桌、干净明亮的免费洗手间;肯德基开在哪儿,它就去哪儿,最大程度降低选址试错、引流成本。

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来源/乡村基官微

2004年“乡村鸡”改名“乡村基”,三年后拿下A轮1300万美元融资,资方是红杉基金和海纳亚洲。当时风投普遍对餐饮业还不太感兴趣,这笔融资轰动业界。

以乡村基之名,其进入发展快车道,走出四川,拓店上海、西安、长沙、贵阳等地。由于搭建了中央配送中心,至2010年门店迅速破100家,年营收由4400多万元暴增10倍以上。

2010年3月,乡村基再拿下B轮融资,由劲邦资本、蔚蓝资本联合投资。当年10月,“火速”登陆纳斯达克,共募资9487.5万美元。由此,乡村基不仅问鼎中式快餐第一股,也是首个在美上市的中国餐企。

聚光灯下,乡村基不掩野心,“要做百年品牌,做中国中式快餐第一品牌,做中国的麦当劳”。

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来源/乡村基官微

征战美股期间,乡村基加速公司框架的构建。除扩大门店规模外,还初步形成多品牌化运作体系——创立子品牌大米先生、米线记忆;成立禹崔食品公司,强化供应链和产业布局。

一面势头向好,另一面却遭遇上海关店、卫生隐患、CFO离职。乡村基股价从36.45美元高位一路向下,跌破发行价16.5美元,在5美元徘徊。2015年,黯然退市。

乡村基折戟中式快餐第一股,有舆论归因于红杉的“揠苗助长”——企业原有根基并不稳固,难以招架资本市场的考验。

2018年10月,李红罕见出镜受访,“原来,我曾经每天给华尔街报计划,压力很大,整个企业是被推着走。但是没有华尔街推力的时候,反而更快了”。彼时,乡村基门店已达600多家。

修整5年,2020年6月,红杉基金再向乡村基注资数亿元。后者表示将加速拓店,并在川渝地区寻铺,重点针对社区门店。

此时24岁的乡村基,“体格”硬朗了许多。旗下多品牌化矩阵成型,乡村基、大米先生、米线记忆、呼啦啦面馆四大品牌编织了一张“直营千店网络”;并与阿里巴巴合作,不断强化门店、外卖、企业中台等数字化能力。

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有业内人士认为,随着国内A股市场逐步推行注册制,股权投资(PE)资本的加注,乡村基或将谋求A股上市。但此前折戟美股的经历,让其再次冲击IPO,多了几分不确定性。

“火速”上市,黯然退场,或转战A股,乡村基的上市故事里,有资本之裹挟,亦有资本的诱惑。

在乡村基之前,受此诱惑的是真功夫。但因管理混乱、一系列家族内讧,2010年前后真功夫的上市计划被迫搁浅。

而曾于2015年考虑赴港上市的72街、2018年筹备A股上市的永和豆浆、已经上市的大家乐和大快活,则在新一代互联网餐饮品牌崛起后,日渐老化、被淡忘。

在中式快餐第一股这个“剧场”上,一边是老乡鸡、老舅争相登顶,热热闹闹;一边是乡村基、真功夫失意,落寞冷清。

03

餐饮上市大潮再起,

中式快餐第一股为何难产

过去10多年,中餐经历了三次上市潮。

2010年前,一小批老牌餐饮企业小试牛刀。比如,百年老字号全聚德、引进和运营日本吉野家和美国冰激凌品牌DQ的合兴集团、日式拉面为特色的味千中国,以及“不太像餐饮企业”的产西安饮食 (涉及餐饮、住宿、投资、房地产等领域)。

乍看龙虎混杂,但尚未勾勒出餐企在资本市场上的轮廓。

2011年~2015年,登陆资本市场的餐企,隐约有一丝时尚气息。品类领域相对细分,如小火锅品牌呷哺呷哺、港式茶餐厅翠华餐饮。二者上市后都逐渐往多品牌化发展。

2016年至今,餐企资本化十分活跃。其中,海底捞、九毛九、奈雪的茶这类新兴“明星餐企”颇为瞩目。

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三次上市潮已充分证明,随着股市政策逐步放开,中餐上市的可行性,远比想象中的要高。此前,工艺、口味、供应链难标准化、账目难透明化等问题,基本上得到克服。

更重要的是,因为有了理想的退出通道,一级市场的资本入局餐饮的兴趣大增。因此,很多细分赛道先后诞生“第一股”,如港式茶餐厅翠华、小火锅呷哺呷哺、川式火锅海底捞、新茶饮奈雪的茶、早餐包点巴比食品、米线谭仔国际、小酒馆海伦司……

而行业投融资态势,愈见“凶猛”。据赢商网不完全统计,2018年~2021年9月,餐饮品牌融资事件总计265起。疫情以来,餐饮业更因刚需、抗周期性,被资本加倍青睐。

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与此同时,更多餐企点燃上市欲望。粤式火锅捞王、浙江菜绿茶、紫燕百味鸡已提交招股书,蜜雪冰城接受上市辅导,文和友表意上市,古茗、茶百道、Manner咖啡等被传将IPO。

熙攘之间,新一轮餐饮上市大潮在即。此背景下,中式快餐第一股诞生之难,反而被凸显。究其原因,有以下几点:

  • 缺少社交属性

如今果腹层面的刚需消费早已过时,而叠加了社交属性的刚需逻辑,大行其道。

但大部分中式快餐品牌的时代底色决定,品类天然缺少社交基因,故而在营销裂变、品牌传播上不占优势。

老乡鸡、乡村基、老舅、大家乐、台资味、顺旺基、谷田稻香、和合谷等中式快餐品牌,大多诞生在90年代、千禧年之初——中国轰轰烈烈的打工潮时期。

上世纪80年代起,中国城市化进程初显,大兴基建,农民入城务工,主要从事建筑、修路等基建工作。1986年,中央“一号文件”规定,允许农民自理口粮进城务工经商。

90年代,改革开放持续深化,城市劳工缺口逐渐扩大,我国迎来前所未有的打工潮。往后,打工潮从沿海发达城市,扩散至全国多地。

初代快餐店,多少有点像工厂、学校里的大锅饭食堂,座位很多。明厨亮灶,一溜二三十个菜,荤素自选,丰俭由人,10元以内就能饱餐一顿。多见于火车站、汽车站、医院附近、工厂周围,慰藉脚步匆匆的务工者和旅人。

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来源/视觉中国

后来,老乡鸡、乡村基都经历多次门店环境升级,渗入一丝小资调调。但“米饭快餐”品类,始终没能沉淀出有粘性的社交基因。至少与海底捞、奈雪的茶、太二酸菜鱼等相比,相去甚远。

  • 口味地域性明显,制约全国扩张

中式快餐,做的是大众生意。但由于中国幅员辽阔,饮食文化丰富,其注定是“地域属性极强的大众化”,而不是全国性的大众化。

扎根安徽的老乡鸡,仍主打肥西老母鸡炖汤,及各种土鸡菜品,同时开发新式菜色。

乡村基则主攻川渝口味,官网大图轮播的餐品是川式小煎鸡盖饭、川味卤肉饭套餐等。

而老舅聚焦江南菜。其官网展示的商务套餐中,可见舅家卤肉饭、江南豌豆饭、江南红烧鱼套餐、鱼肉狮子头套餐等,地域性明显。

来源/老娘舅官网

上述品牌都深谙规模化的前提是标准化。因此不惜重金搭建工艺、制作流程、供应链的标准化体系。然而,标准化并不能解决口味地域强的问题。口味地域性强,则会制约全国扩张,难以摆脱“偏居一隅”的宿命。

据官微推文,老乡鸡门店已拓至28城,有15个城市在安徽境内。另据大众点评,其1000多家店,安徽占600多家,单合肥一城就有300多家。

其他城市中,除南京、武汉门店超百家,上海超80家,其余各城门店寥寥。如北京、深圳、苏州、无锡平均仅10家左右。

同样店数破千的乡村基,在重庆、成都两城就超500家。老舅近400家店,江浙两地超300家。而和合谷,大部分门店都在北京。

品牌整体门店半径局限,还有两个重要的因素:其一,都坚持全直营模式;其二,品牌效应不够强,尽管步步为营走全国,仍不能像太二、海底捞那样,形成“全国品牌”的印象。

  • 品类整体资本热度低

纵观各个餐饮“第一股”不难发现,一级市场的VC风投,是企业登陆二级资本市场的重要推力。

近年来,火锅、茶饮、咖啡、烧烤、卤味等多个子业态大受VC追捧。中式快餐品类,虽偶有融资消息,要么声量细微,要么很快沉寂。

缺少资本的助力,在扩张、营销等方面,资源禀赋就会欠缺很多。

在餐饮业,肉夹馍、饺子、面馆等品类,都有品牌曾高呼要做“中国麦当劳”。其实,跟洋快餐最像的,莫过于中式快餐连锁品类。

但各家征战中式快餐第一股之路,始终窘境颇多。究其原因,既因时代底色导致营销裂变属性弱,又因口味与扩张地域之间的天然制约。

从这个角度看,老乡鸡、老舅、乡村基与其说是争夺中式快餐第一股之位,不如说是三者尝试“联手”破解同一个魔咒。

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文章关键词: 老娘舅乡村基老乡鸡
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