先“吃透”华东，1200家店的老乡鸡也有万店梦丨数读100个品牌

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这是《数读100个品牌》系列的第23篇文章。

每一个品牌的诞生、崛起、辉煌或衰败，皆有迹可循。数据，作为最客观的“见证者”，记录着它们在不同时期、不同市场环境下的真实表现和发展轨迹。

2024，品牌数读推出年度系列专题《数读100个品牌》，我们将 通过数据去探寻和发现品牌发展过程中的思考与行动，了解品牌的过去、现在，或许还有未来。

作者 | 王梓旭

编辑｜童洁

头图来源｜视觉中国

喊出万店口号后，老乡鸡有了新动作。

近日，老乡鸡位于上海嘉定的华东区总部宣布启用，总部面积7万余平方米，除了办公用途这里也将承担老乡鸡上海门店物料的供应，新落成总部的规模足够供应约5000家老乡鸡门店。

此前老乡鸡IPO未能如愿，在之后不久便加大了加盟力度，并喊出了万店口号。随着行业连锁化程度不断提升，如今不少餐饮品牌都喊出了万店口号，可以看出老乡鸡已经率先在供应链方面打好了基础，以冲击万店。

只不过目前老乡鸡的门店数仅为1200家左右，距离万店似乎还有不少距离。

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聚焦华东市场

位于上海嘉定工业区的老乡鸡华东区域总部面积达7万余平方米，包括1综合楼、1栋食品加工中心、1栋智能食品分拣物流中心、1栋智能分拣物流中心。总部集产品精加工、仓储、配送、研发、培训、办公及互联网服务等功能于一体，同时承载老乡鸡在上海门店的原料配送功能。

 图源： 嘉定 发 布

据介绍，新鲜蔬菜和肉类运输到达后，食品分拣物流中心工作人员会进行农药残留、新鲜度等检测，在确认产品品质后，再进行分类、分切、清洗等流程，随后打包储备，部分则直接送往上海各大门店进行现场加工。目前新的物流中心已经开始使用，预计下半年上海工厂将全面启用。[1]

而根据老乡鸡此前披露的招股书显示，华东总部花费约6亿元，落成后老乡鸡将进一步加大华东和周边地区的市场覆盖。据报道，华东总部预计可供应至少5000家老乡鸡门店。老乡鸡方面也曾对外表示，总部项目竣工后，上海门店数量有望增至1200家。[2]

对此有接近老乡鸡的人士透露，华东总部基本可以覆盖江浙沪地区，此前上海的老乡鸡主要依靠合肥的基地配送，大概频率是两天一配，而华东总部启用能做到每日一配。

“此外，不仅仅是供应链端，之前老乡鸡的总部在合肥，而现在老乡鸡基本在华东开店，上海的城市级别和辐射能力大于合肥，对于人才吸引和品牌的打造有正向帮助。”

对此，连锁品牌运营管理专家林雁告诉品牌数读，老乡鸡去年主动撤回IPO，聚焦在内部管理的升级和变革，这是很好重塑基础的举措，华东总部的启用，将进一步加强其华东和周边地区的扩张，整个供应效率将会大幅提升，有利于新开门店的覆盖。

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低调扩张

再来看一下老乡鸡的渠道布局情况。

此前，老乡鸡主要以直营为主，加盟为辅；不过IPO未果后老乡鸡也开始发力加盟。不过今年以来老乡鸡共开出了37家门店，速度并不算快。

品牌数读整理了过去一年老乡鸡的门店变化情况，可以更直观的看到老乡鸡的门店分布及密度情况。

毫无疑问，安徽起家的老乡鸡在大本营的门店密度最高，不过回看过去一年老乡鸡只在安徽开出了6家店，密度上似乎已经接近饱和。而看到江苏、上海、浙江以及北京四个地区的门店则在持续提升，但新店数量也并不算多，统计维度下老乡鸡新增72家门店。

值得注意的是，老乡鸡在广东和湖北两地门店数量出现关店情况，虽然仅有几家店，但门店数不升反降侧面说明，其经营或存在压力。老乡鸡的供应链目前主要在华东地区，因此需要付出更高的运输及管理成本。

据此前披露的招股书显示，2021年老乡鸡在华南与华北区域的毛利率分别为-69.12%和-44.9%，2022年上半年的数据则分别为-9.54%和-16.33%。上述接近老乡鸡人士向品牌数读透露，华南地区目前确实经营压力较大，深圳房租、人力都是比较贵的城市，成本自然会高，同时大部分食材是从华东运输，因此进一步推高了成本。

“现阶段老乡鸡想先把华东打透，在这边建立知名度后逐渐向外扩散，但我觉得公司去深圳布局是一个好的策略，对了解华南市场及塑造品牌都有帮助。”

据媒体报道，老乡鸡未来还会规划三个养殖基地，广州也在规划中央厨房落地，但具体进度还很难说。

再来从老乡鸡的选址情况来看。线级分布上，老乡鸡呈现橄榄球型，其中二线城市占比最高超过了30%，新一线和三线城市占比超过百分之二，高线和下沉市场占比最少。

在渠道布局方面，老乡鸡商场店的占比超过了20%，老乡鸡还有相当比例的写字楼门店。据上述人士表示，在选址方面首先要看能不能带来效益，一方面是经济效益（能盈利），另一方面则是品牌上的效益，体现在入驻高档商圈为品牌带来势能。

此外，老乡鸡也会根据市场采取不同的选址策略，例如在上海则主要以写字楼为主，但比如合肥的写字楼占比不高，则会选择核心商圈入驻。

不过对于今年的开店计划老乡鸡方面保持低调，未有明确表示。

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IPO长跑

此前，老乡鸡曾计划上市，但最终未能如愿。

老乡鸡未能成功上市的原因包括政策原因、盈利水平及品牌知名度等多种因素。不过据报道，老乡鸡并未放弃上市，而是选择转战港交所，而这也成为餐饮企业上市的新趋势。

根据之前招股书中披露的业绩显示，2019年至2021年，老乡鸡的营收分别为28.59亿元、34.54亿元和43.93亿元；净利润则分别为1.59亿元、1.05亿元和1.35亿元。2022年上半年，老乡鸡的营收为20.11亿元，净利润为0.76亿元。

而从老乡鸡的业绩也能看出，虽然营收节节攀升，但净利润却不如预期，主要原因在于中式快餐行业竞争较大，毛利较低。近日，老娘舅挂牌新三板，它的业绩情况也是一个佐证。

据招股书披露老娘舅2021年、2022年及2023年1-6月营业收入分别为15.25亿元、14.24亿元、8亿元，净利润分别为6384.70万元、3640.32万元、4546.56万元，毛利率分别为16.40%、15.02%、18.94%。

品牌数读梳理了当下部分中式快餐品牌的开店情况及客单价情况。

可以看到，老乡鸡的门店数确实处于领先，同时在客单价上也要略高于大米先生和永和大王，上述几家中客单价最高的是老娘舅接近30元。不过，虽然行业竞争激烈，但上述品牌都处于扩张态势。

在去年上市未果后，老乡鸡开始发力加盟业务，其中更是提出了“万店目标，加盟为主”的口号。据品牌数读获悉，目前老乡鸡的加盟占比不到20%，未来希望这一比例不断提升。

对于当下门店只有大概1200家门店的老乡鸡来说，万店之路可谓刚刚起步。在林雁看来，老乡鸡当务之急是先摆脱区域性品牌这个桎梏，大力开拓华东以外的市场。不过从目前的形势来看，老乡鸡要大规模扩张似乎也要先打牢地基。

老乡鸡的菜品具有明显的地方特色，扩张到其他地区则会因为菜品口味接受度进而影响其竞争力；另外随着加盟模式的引入，如何对加盟店有效管理和监督也是新的挑战，更为重要的是供应链的建设。

有资深业内人士向品牌数读表示，目前来看包括老乡鸡在内的中式快餐赚的是辛苦钱，更像是长跑，行业竞争激烈，但长久比拼的是供应链能力，谁能以低成本、优质的食材稳定供应到门店，谁就能逐渐建立优势。

值得一提的是，老乡鸡近日公布了菜品溯源及制作过程，解答了外界关心的是否为预制菜的相关疑问，引发行业关注。

“老乡鸡将预制菜、供应商、现场制作过程进行透明化、公开化，包括一直坚持的在自媒体公开自查自纠的问题，都是值得点赞的，这体现了品牌不回避问题，聚焦问题的预防和解决，这种态度对品牌口碑是加分的。”林雁补充道。

但这还不够，从目前的情况来看老乡鸡的万店之路道阻且长。

参考资料：

[1]《老乡鸡华东区域总部启用》，嘉定发布

[2]《 老乡鸡花6亿建的华东总部启用，为 开万店做准备 》 ，界面新闻