迪士尼IP出道60天，被95后捧上顶流

作者I 杨文静

上海迪士尼乐园走出了一位流量「女明星」。

她正是玲娜贝儿，一只粉色小狐狸。因上海迪士尼地处浦东新区的川沙镇，玲娜贝儿又被粉丝们称宠为“川沙妲己”。出道至今，玲娜贝儿已经斩获了多个票房冠军和销售冠军，并长期占据微博、抖音、小红书等社交平台热搜榜单，流量热度都不输国内一线明星。

从今年9月出世以来，玲娜贝儿掀起了一阵旋风。她凭借着可爱的外表和讨喜的人设迅速圈粉，粉丝遍布全网，继而带动了迪士尼门票、潮玩、IP周边、Cosplay等各个领域的消费，成为新晋“吸金女王”。

这里有一组火热数据：截至11月23日，在微博上搜索“玲娜贝儿”的阅读量高达4.5亿，讨论达306万，潮玩周边有4.4万人点击“想买”。玲娜贝儿的粉丝们经常排队7个小时买货，5个小时合照，原价99元的挂件也被炒到了500元；而官方200元的毛绒公仔被黄牛卖出了1500元。

这一只来自虚拟世界的小狐狸究竟有什么魔力？连投消费的年轻VC都直呼看不懂，“最近疯狂找95后聊天请教，莫名感到自己老了”。

玲娜贝儿一夕爆红

95后女生分享：这是我女儿！

玲娜贝儿到底是谁？提起这个名字，几乎每一个喜欢她的人都会把可爱、灵动、有个性挂在嘴边。

今年9月29日，玲娜贝儿在上海全球首发亮相。在迪士尼乐园里，为了保证游客体验，迪士尼家族的“人物”不能表达出不满，要时时刻刻把欢乐带给大家。但玲娜贝儿是一个特殊的存在。“她想撒娇就撒娇，想拔剑就拔剑；她有自己的喜怒哀乐，还很有自己的主意，不会对游客完全言听计从，但是始终善良真诚教养好”，玲娜贝儿的粉丝南南说。

南南是一位95后女生，刚毕业两年，目前在苏州从事着影视行业。自从粉上玲娜贝儿后，她就把头像换成了儿儿（粉丝对玲娜贝儿的爱称），并且在朋友圈疯狂刷屏安利。后来，南南的一些朋友们也因此爱上了儿儿，大家会一起追女明星，一起吹彩虹皮，一起氪金买周边。

用南南的话来说，儿儿是一个让人开心的存在，“她就是一个活生生的、机灵可爱的、永远活力十足的小狐狸，你会愿意相信她确实存在的。”在南南看来，追儿儿就像追星一样，而且还不用担心形象“坍塌”，媒体看着小idol开开心心的，自己的心情就会很好。

说到起兴时，南南坦言有时也会在儿儿身上看到自己小时候的样子。从大学毕业到工作短短两年经历了不少事，南南有时也幻想着能够做回以前那个无忧无虑的普通小女孩，自由自在。

同样感受也体现在粉丝李娜蓓（化名）身上。她觉得，玲娜贝儿人设上的敢说敢做，单纯天真正是自己所欠缺的。

“我很向往那种纯粹与美好。”李娜蓓同样是一位95后女生，刚刚开始深漂，在一家文化公司任职。“在现实生活中，自己的情绪也是‘沉默式’的，所以我好想去迪士尼，和玲娜贝儿做朋友。”日常微信聊天中，她总是疯狂地丢出玲娜贝儿的表情包。

玲娜贝儿的爆火带动了与其相关的众多商业板块，不少喜欢儿儿的粉丝们涌进迪士尼，排一整天队与她合照，购买玩偶和周边，部分有经济实力的粉丝甚至愿意花几倍的价钱从黄牛手中抢购玩偶。

周边火爆，一个公仔被卖到1500元

迪士尼偷偷赚翻了

出道即顶流，玲娜贝儿身上藏着迪士尼的新IP变现密码。

这一次，迪士尼兜售一个跌宕起伏的故事。玲娜贝儿是迪士尼达菲家族中的第七位成员，也是小熊达菲交到的新朋友。达菲家族的整个故事链条上，达菲是“主心骨”，也是后面一众角色衍生的源头。

在故事设定下，达菲是迪士尼人物米妮送给米奇的玩偶小熊，用来陪伴他的航海旅行。为了让达菲不孤单，米妮又让小熊雪莉玫陪在他身边。旅行过程中，达菲和雪莉玫认识了意大利猫画家杰拉多尼、太平洋音乐家奥乐米拉、小狗厨师可琦安、兔子舞蹈家星黛露、以及小狐狸探险家玲娜贝儿。

玲娜贝儿生活在森林里，达菲在森林迷路后遇到了她。通过达菲身上的痕迹作为线索，玲娜贝儿最终帮达菲找到了回家的路。在这个设定里，玲娜贝儿是个热衷于解谜的冒险家，她见多识广，拥有丰富的自然知识，探索谜题时会使用放大镜和她的长尾巴，非常喜欢交朋友。

作为米奇米妮的玩偶，达菲家族最明显的特征就是没有内容，这里的每一个角色都十分简单，仅有的相遇故事也只是交代了各个角色的诞生地点、性格与爱好，作为此类虚拟角色人设的赋能。但是，在众多迪士尼人物中，达菲家族的IP变现能力却不容小觑。

玲娜贝儿出现前，达菲、雪莉玫、杰拉多尼和星黛露被称戏称为“抢钱F4”组合。其中，2018年来到上海的星黛露是上一个坐拥迪士尼销售冠军的女明星。上海迪士尼此前公布的数据显示，如果将度假区售出星黛露主题的商品叠加起来，其总高度相对于119座珠穆朗玛峰。

随着玲娜贝儿火爆，上海迪士尼官方推出了将近三十款的玲娜贝儿周边，第一天开售就被一扫而空。据微信公众号“网易数读”梳理，玲娜贝儿周边正式发售一个月后，在得物和淘宝代购店铺内同时拥有现货的产品只有12件，官方售价从99元到369元不等，但现货价格最高已上千元。其中，最为抢手的是高约40cm的毛绒公仔，官方定价219元，在得物售价1169元，淘宝代购更是卖到了1499元的高价，接近原价七倍。

95后女生小叶正在浙江一所大学念研究生，起初对玲娜贝儿并没有多少感觉，后来因为热搜太多才开始注意到，而玲娜贝儿周边卖断货的夸张新闻一度让她不解，“当时真的觉得不可思议，怎么可能为了买一个玩偶花上千元？”。但后面的事情超出了她的意料——她也入坑了，“起初我也不信这个邪，没想到最后‘真香’了。”

迪士尼深谙互联网信息裂变的营销之道。与小叶相同，很多粉丝在投资界的采访中表示，最初是在热搜和短视频上看到玲娜贝儿，被她的肢体语言迅速圈粉，也因为贝儿的活泼热情，把喜欢她作为了一种精神寄托。

李娜蓓在玲娜贝儿出现之前也没有过多关注其他IP。她这样总结自己迷上玲娜贝儿的原因：其实每个人都有一颗向往童话的童心，只是学生时代被繁重的学业抑制住了。当长大后，面对更为发达的互联网和短视频时代，自己才在拥有可支配的时间与金钱的时候，放肆地宣泄自己的情感。

即便粉丝明知道这是迪士尼的一盘生意，但依然乐此不疲。抓住了天时地利，向来擅长讲故事的迪士尼已经不再将故事作为唯一，而是用最直接的人设套牢了新消费群体的口袋。

Z世代长大后，

撑起一门门意想不到的生意

玲娜贝儿的走红，离不开一个重要的群体——Z世代，大致出生于1995—2009年间的一代人。

这一代人是网络信息时代的原著居民，作为逐渐长大成为社会主力的群体，他们面临的更多是精神上的压力而非衣食上的担忧。Z世代已经不需要太多的故事和复杂的演绎，更渴望直接真实，能够带给他们视觉和心理上的放松，玲娜贝儿应运而生。

此前，阿里研究院根据Z世代在双十一消费数据及其他数据，刻画了他们的消费哲学：创享生活、个性真我、独而不孤、颜值正义、二元世界、娱乐至上、全球享乐。Z世代还有一个显著的特征，他们的金钱和时间会更愿意花在自己喜欢的事物上，这些事情可能不需要具备太多的功利性——只要觉得开心就足够了。他们的另类需求，造就了一门门意想不到的生意。

泡泡玛特，就是被这样被抬上了IPO敲钟舞台。2010年11月，一位80后小伙子王宁在北京中关村一个购物中心开出了泡泡玛特第一家店，卖起了潮流产品，到了2016年推出了首款Molly十二星座盲盒，正式将潮玩和盲盒带入主流视野。靠着年轻族群，泡泡玛特到了2020年共运营93个IP，已经在全国33个一二线城市主流商圈开设了130多家零售店。

去年底，泡泡玛特成功登陆港交所，成为了潮玩文化第一股，首日市值高达1000亿港元。时至今日，泡泡玛特市值仍然高达800亿港元。而潮玩已经成为了一门主流的生意，VC机构大举进入。

不久前，潮玩品牌「ToyCity」完成近亿元A+轮融资，由渶策资本领投，老股东不二资本继续跟投。2020年5月，ToyCity品牌上线第一款产品“困猫”。创始人郑波自2000年起进入玩具行业，最初从事OEM出口业务，服务于沃尔玛、costco等品牌，自2008年起创业，开始搭建玩具产业链工厂，规模约2000人。

无独有偶，跨界潮玩数码IP「重力星球Gravastar」随后也宣布完成近千万元人民币天使轮融资，由青松基金独家投资。这家公司成立于2019年，主要针对全球年轻人开发潮玩消费电子产品，主力产品Mars和Venus为全球首创的异形机甲科幻机器人音响。

甚至连潮玩零食也跑出来了——8月底，「WHIKO谜之生物」完成两轮数千万元融资，创新工场领投。这是一个成立于2015年的动漫潮流消费品牌。具体的说，它是一个没有性别和物种的蛋生生物，还时常做出“奇怪并可爱”的举动来逗人类开心的动漫IP。截至目前，WHIKO 拥有全网粉丝超3000万，原创微信表情包系列下载总量超1700万。

“精神文化已成为新世代消费者的社交货币。”青松基金合伙人张放如是说。北京一家知名VC机构掌门人坦言，未来10-20年Z世代会是新消费的主力军，回报周期是最长的，我们想知道打动他们购买一件产品的本质逻辑是什么？这个问题摸清楚了，就能挖出来更多个泡泡玛特。

新的人群势必会产生新的需求。“新生事物层出不穷，我们做投资要摒弃偏见，尊重自己认知之外的事物。”深圳一位专注消费的投资人感慨，自己第一次听到玲娜贝儿很不以为然，但没想到这在年轻群体中如此火爆。或许正如一直所强调的观点：在今天这个时代，想要做好消费投资，必须要拥抱00后。

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