玲娜贝儿火了，背后是一个卖出3110亿周边的商业帝国

​文：冯颖星

来源：东四十条资本

北京环球影城“碎嘴子”威震天火了不足半个月，上海迪士尼新诞生的一只小狐狸便迅速把风头抢了去。

近一个月来，“玲娜贝儿，妈妈爱你”，刷遍了社交网络。上海迪士尼的原创IP玲娜贝儿，自9月29日初次亮相以来，便成了热搜上的常客。在上海迪士尼乐园，她的热度碾压了其他一众知名IP，所有周边上架瞬间便全部断货，粉丝排7个小时买货，排5个小时合照，黄牛们闻风而动。一只219元的中号公仔，身价“炒”到10倍依然一个难求。

这盛况，给了刚刚开业的北京环球影城当头一棒。致力于给人们带来爱和快乐的迪士尼，再一次论证了，如何把“粉丝的爱”变成钱。

一个公仔能花5000元，玲娜贝儿到底是谁？

那么，玲娜贝儿到底是谁？

这是上海迪士尼在2021年9月29日发布的全新IP形象，在迪士尼的官方解释里，是原有的IP达菲在森林里迷路，偶遇的一个朋友。表面看，这是一直粉红的毛绒狐狸女孩，拥有星空蓝的大眼睛，又大又蓬松的狐狸尾巴，用现在的流行语来说，外表着实“萌萌哒”。但能让一众粉丝“上头”，甚至“中毒”，还在于其灵动的“人设”。

在迪士尼讲述的故事里，达菲在森林里迷路后，是玲娜贝儿通过达菲身上的痕迹为线索，最终帮达菲找到了回家的路，在这个设定里，玲娜贝儿是个小小冒险家，她热爱大自然，日常拿着放大镜在森林里东看西看，又有着大大咧咧的个性，非常喜欢交朋友，颇有些“社交牛逼症”的意味。

虽然玲娜贝儿没有影视甚至文本内容支撑，但这个人设却因演职人员的出色表现而日益丰满。在上海迪士尼乐园里，玲娜贝儿极尽全力与游客互动，不喜欢游客给她取的“儿儿”这个小名，听到就要一把捂住耳朵，虽然不能说话，但她会伸出4个手指，反复带着粉丝念“玲娜贝儿、玲娜贝儿”；当粉丝告诉她她的周边断货了，她会装模作样打电话要求加快生产，最后还要用手掌合一下，以示通话结束；在演职人员的扮演下，玲娜贝儿走起路来大步流星生龙活虎，网友不禁称她为“女汉子”。

因为上海迪士尼位于浦东川沙，于是网友又给她取了个响亮的名号“川沙妲己”。如今的玲娜贝儿，已经成为流量女明星心目中的“偶像”。在迪士尼周边还未正式开卖时，就有白鹿、金晨、周雨彤、赵露思等女星晒出和玲娜贝儿的合照。

在演职人员的精心塑造下，刚诞生一个月的玲娜贝儿无论是自拍、比心、还是做的美甲等活动，都能成为全民话题，迅速冲上热搜。甚至在10月29日当日，上亿网友玲娜贝儿庆生，一时间刷爆社交网络。

玲娜贝儿带火的，还有“玩偶整容业”，由于品控的不稳，并非每一个“玲娜贝儿玩偶”都那么端庄，想要塑造更好的玩偶形象，消费者还可以找人“整容”。给迪士尼玩偶装骨架、打腮红、做成Wink眼等等，价格层层加码，全身改造的价格高达3000-5000元；此外，除了玩偶本体，迪士尼官方还有“着替”，也就是玩偶的服装。官方着替的热门款在800-1200元之间，如果不喜欢，还可以找人定制，价格就更加高昂。

周边卖出3110亿，迪士尼真把流量玩明白了

只将目光放在玲娜贝儿可爱形象上，是普通游客的思维。在商业世界里，更值得一提的，则是迪士尼源源不断的打造IP能力，并用IP成功撬动巨大的商业价值。那些黄牛都买不到的玩偶，成了迪士尼最大的“吸金石”。

数据显示，截至2021年8月，全球IP收益排名中前十名有一半来自于迪士尼，累计经济价值达到3110亿。IP人物衍生产品这门生意，一直是迪士尼乐园的重要营收来源。

目前，上海迪士尼乐园的二次消费收入就已几乎和门票收入持平。公开数据显示，迪士尼主题乐园的业务收入主要分为五大类，包括门票、商品和食品饮料、度假区、商品授权与零售、公园牌照及其他。其中，商品授权与零售占比最高，高达25.36%；门票收入位居第二，占比24.37%；商品、食品和饮料以及度假村的收入约占比20%。

诞生于1923年的迪士尼已经有近百年的历史，在这个庞大的商业帝国里，囊括影视、乐园、流媒体等多个布局。从影视作品到游乐园是迪士尼财富密码的第一环，在这个阶段，迪士尼影视作品里的IP形象开始从荧幕走到现实，充分给“影迷”们提供了一个造梦空间。从影视IP到人设IP则是迪士尼的第二个阶段，即便没有故事，凭借简单的人设，可爱的长相以及KOL的安利，一些没有内容的新的IP也能迅速出圈，以“达菲家族”为中心，成为一个“吸金体系”。

以玲娜贝儿爆火之前，已在迪士尼“女明星”宝座上座了三年的星黛露就曾创造过销售神话。这是一只会跳芭蕾的紫色小兔子，上海迪士尼曾公布的一组数据显示，如果将度假区售出星黛露主题的商品叠加起来，其总高度相对于119座珠穆朗玛峰，迪士尼2020年报提到，星黛露周边依旧是园内销量增速最快的商品。在星黛露之前，原本稍显疲软的“达菲家族”再次提振。

于是，你甚至能够看到迪士尼的“流量路径”，推出一个IP，打造人设，迅速出圈，几年后，原有的IP稍显疲软，那么就再造下一个IP，从而IP无穷尽也。

没有故事照样能火，投资人:IP创业，门槛很高

没有故事而走红的IP又何止“达菲家族”，这一路径也被中国的创业者学了去。泡泡玛特走出的Molly，被一些网友称为“丑娃娃”，但并不妨碍年轻人为Molly掏空自己的钱包；曾经打造过Hello Kitty的三丽鸥，这几年旗下玉桂狗、美乐蒂又成新流量担当；还有诞生于聊天软件Line的布朗熊、可妮兔和莎莉鸭，靠着快闪店、联名款也曾火了一把。

在泡泡玛特创始人王宁看来，这些并没有故事和作品的IP，反而能让消费者不受限制地找到自己对这些形象的理解。换句话说，IP形象也是一种精神寄托。IP也成了泡泡玛特营收增长最快的一环。2021年上半年的财报里，泡泡玛特头部IP Molly和Dimoo分別营收2.04亿元、2.05亿元，与去年同期相比分别增长81.9%和74.5%，两个IP各自占到泡泡玛特2021上半年所有IP营收的11.5%、11.6%。而这，也恰是资本最好看一个品牌的地方。

蜂巧资本的创始合伙人屠铮曾对投中网表示，在消费品类中，同时具有品牌、渠道、IP内容的三重属性，属于门槛很高的创业模式。复星时尚集团董事总经理陈欣则对投中网说，早前故宫文创的爆火就已对当前的投资提供了一个很好的思路，“IP衍生品、博物馆等文化类衍生品的市场很大，优质IP与时尚的结合、与功能性的结合，是一个很好的方向，文化消费类项目的投资方向都在尽力朝这个方向转”。

为进一步扩大IP变现速度，工商信息显示，2021年8月，泡泡玛特成立了北京泡泡玛特乐园管理有限公司，业务范围涵盖城市公园管理、游乐园、游艺娱乐活动等，由泡泡玛特100%持股，泡泡玛特创始人王宁在一场分析师会议上表示，公司计划逐步发展主题公园及内容业务。

如果打造乐园的计划顺利实施，泡泡玛特或许能够离“中国迪士尼”的企望更进一步。泡泡玛特能否复制迪士尼乐园达菲家族的成功，目前还不得而知。

迪士尼背后的推动者，一度加入字节跳动

眼下迪士尼这些IP的爆火，离不开一个关键人物凯文·梅耶尔。这位前任迪士尼“太子”，早在1993年就加入了迪士尼，虽然短暂离开过迪士尼，但在2005年最终回归，前后在迪士尼工作了22年之久。迪士尼“收购狂魔”的名号正是从他回归后开始传出来的。

在他担任首席战略官兼高级执行副总裁时，主要负责企业战略和商务拓展等部门。最重要的是，他推动了迪士尼对多家公司的收购。诸如，2006年，以74亿美元收购皮克斯动画；2009年，以40亿美元的价格收购漫威；2012年，迪士尼以40.5亿美元收购卢卡斯影业。

最值得一提的是，2018年，又以713亿美元的天价，收购了大名鼎鼎的21世纪福克斯，这场好莱坞的世纪大合并，意味着X战警、金刚狼等漫威英雄片，阿凡达、异形、王牌特工等经典IP将归于一张大旗之下，统战好莱坞近30年的六大电影公司将变为五大电影公司。

凯文·梅耶尔收购的不仅是这些家喻户晓的电影公司，在他的视野里，这些影视公司背后的IP才是最具价值的东西，比如蜘蛛侠、钢铁侠、绿巨人、X战警和神奇四侠等，现在全归迪士尼所有。

在一次又一次的收购后，新鲜的IP血液不断注入迪士尼，迪士尼大家族也不断地扩展壮大。它更大的价值是帮助迪士尼从传统的娱乐传媒公司转型，赶上了现在的文娱潮流——视频内容的数字化/流媒体领域。伴随着业务规模的扩大，迪士尼也开启了Disney+的时代，截止2019年，Disney+的全球付费订阅用户已经突破5000万，而这个数字，是Netflix花了数年才达到的高度。凯文·梅耶尔也理所当然的被看为迪士尼的“太子”。

然而在2019年初，迪士尼CEO鲍勃·艾格（Bob Iger）明确对媒体表示将按计划退休，市值超过2000亿美元的迪士尼竞争之战中，凯文·梅耶尔出人意料落选，落选原因至今成谜。在迪士尼任命新的CEO当选之日（也即凯文·梅耶尔落选之日），迪士尼（DIS.US）的股价连跌3天，跌幅均超过3.5%，3日市值共蒸发了283.72亿美元。这位“前任太子”的新去向，也成了社会各界最为关注的问题。

2020年5月，谜底揭晓，凯文宣布离开迪士尼、加入字节跳动，担任字节跳动COO兼TikTok全球CEO，就在凯文宣布离开当天，迪士尼的股价又一次下跌，下跌幅度达到2.12%，市值蒸发约13亿美元。然而，随着众所周知的政治因素，TikTok海外业务受阻，入职不足三个月后，梅耶尔最终宣告离开字节跳动。

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