商品差异性服务如何提升消费者的粘度？

作者：小扣柴扉

11月19日，周五早上，收银员王培培再次看了一眼今早刚打印出来的推荐。她需要跟伙伴们一起把这周末的大单品：超之鲜定制纯羊肉片、涌泉蜜桔和梅林午餐肉重点推荐给顾客。

昨晚亲自品尝后，王培培对羊肉的口感、特点等都已烂熟于心，“乌珠目沁草地羊，不育肥，更健康，味道不膻，口感更嫩……”

王培培所在的门店其实只是超市发的一家小店，每天接待的顾客不过七八百人，但至少有五分之一的顾客会加购“大单品”。

“上次公司推出的定制羊蝎子火锅，我们店周末三天就卖出去200多个。”这样的渗透率和销售业绩，使得她所在的门店常常在系统各店PK中名列前茅，甚至远超很多面积和销售体量是他们数倍大的店。

其实，这只是2021年北京超市发实行大单品计划的一个缩影。大单品怎么卖，卖得好，让自己在门店销售排行中力争上游，每家门店的每个员工都有属于自己的一套秘籍。

数据显示，2021年，超市发的大单品计划截至10月底已实现销售超1.3亿元，极大地提高了单品贡献率。同时，通过整合资源，提高效率降低成本，公司目前各项经营指标都持续向好。

正如超市发董事长李燕川说的那样，只有在变局中能抓住机会随需而变，顺势而为，才能否极泰来。迷茫跟风、消极放弃都不可取。

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开发商品

改变再一次回到零售的本质——商品和服务。尽管各家都在努力，但是真正潜下心去做并不容易。

“面对并不友好的外部环境，我们更要做好零售的根本，以核心商品和核心顾客为抓手。”超市发副总裁赵萌说：“一方面打造有价值的差异化商品推销给顾客，另一方面做好核心顾客运营服务，强化顾客黏性。通过大单品计划锻炼队伍、提振士气，也给合作伙伴传递更多信心。”

顾客的诉求必须被持续关注，零售商的价值就是为了服务顾客而存在，并在顾客的诉求升级中不断优胜劣汰。当无法改变大环境时，主动改变适应变化是痛苦却也是更积极的选择。

对超市发而言，2018~2019年逐步实行的千店千面整改，完成了各个门店在个性化标签和特色生鲜商品打磨的过程。在此过程中也基于门店客群完成了商品品类的初步调整和升级。

2020~2021年，面对市场环境的急剧变化，如何让门店更有复合竞争力，超市发有了新的计划——从生鲜食材加工升级到定制3R商品，从成品引进到高性价比定制，在满足顾客需求引流进店的路上，不断用“馋”打败“懒”。

2021年，超市发启动大单品升级计划，围绕“吃”这一主题，推出了差异化、定制化的系列单品。以周末大单品为例，每周精选2~3支核心商品，周五、周六、周日全系统门店集中推销三天，结合节气、场景，力求给顾客提供当季最适合的美味，全员行动，拉动销售。

这既是商品测试，也是商品结构调整的重要路径之一。

以前面提到的羊肉片为例，超市发定制了三款，全部是内蒙产地精选的草地羊，围绕顾客的不同口味偏好，既有偏瘦一些的羔羊后腿片，又有时下在饭店很火的嫩羔羊排卷，还有大众款负责跑量的纯羔羊肉片。这样，既覆盖了消费者的需求，又通过定制化商品，保证了商品品质和毛利率。

同时，这一个小品类也在动态中完成了商品汰换。

在销售上，11月19日~21日，在北京周末大降温即将到来之际，超市发将其和午餐肉作为组合大单品顺势推出，作为火锅系列主打品，应时应景。包括总部在内的全体员工都在微信朋友圈传播商品促销信息，各店收银员担纲推销主力，配以丰满的主题陈列，将门店与顾客间的交流和推销自然融为一体。

这种方式让零售商进一步加大了对商品的主导权，推倒了束缚业绩的门店传统货架的“篱墙”。

其实，在超市发，肉禽品在生鲜品类中的着销售占比一直非常大。不论“教吃教做”，还是“每日一菜”，在精细化、专业化、场景化方面不断深化。

以猪肉为例，超市发的一家门店就有40个猪肉单品的精加工。而同类企业，包括电商企业，其猪肉单品都没有超过20个。单品类做深做专业为顾客做便利，真正努力做到消费者习惯了就离不开。

除了基础商品的升级汰换，想要成为消费者的必选项，特色口味或商品才是重点。

中金公司的预测数据显示，整个冷冻市场中，最具潜力的冷冻3R食品（Ready to cook 即烹、 Ready to heat 即热、Ready to eat 即食）的规模在2030年将达到5000亿元。2021年，3R 赛道更是成为企业和资本追捧的“头牌”。

对此，一向不跟风的超市发不是大举上马，而是结合自身实际情况，梳理市场空白点，先后开发了北京人喜爱的羊蝎子、筋头巴脑、焖牛尾、羊拐筋等火锅半成品。

值得注意的是，这类商品，超市发没有采用自有品牌的形式，而是通过品牌联名定制的形式，比如火锅系类是跟月盛斋联名的，黑猪肉香肠则是跟首农黑六猪肉携手打造的。

“一线城市的顾客对于品牌的认可度还是非常高的。”赵萌解释说。

通过联名定制、定价倒推的形式，每款商品的上市在经历近3个月的打磨，一次又一次的品尝和校正后，最终才能落实到“品质、口味、方便和性价比”这几个核心要点上。“这个火锅系列我们就采用了明火可直接加热的铝箔盒包装。回去顾客加上配菜一煮就可以了，品质放心，吃了就会复购。”

羊蝎子方便火锅系列商品上市之后，也得到了消费者钱包的投票，仅2个月销售就突破了150万元。

赵萌还透露，地道老北京人超爱的卤煮炖吊子也进入了最后的调试阶段。

用李燕川的话说，什么是零售企业真正在产出的核心竞争力？一是真正理解顾客需求的商品差异化。二是真诚有情感有温度的顾客运营。三是紧致弹性的组织架构。四是，更高的企业运营效率。

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从客流到客留

相比销售、利润下滑，客流下滑可能更让经营者担心。大润发（需求面积:20000-22000平方米）CEO林小海就曾公开表示，大润发这几年，每年有5%~10%来客数下滑。

赵萌也对《灵兽》坦言，从业23年以来从未遇到这样的客流下滑。“反过来我们去思考，这样的压力下，我们还能做什么，得加快做什么。”

李燕川认为，零售企业要经常自问：为顾客提供了什么不可替代的价值？如今能够干掉自己的一定是，你过去赖以生存的优势被别人超越。

相较行业火热的会员店模式，超市发选择立足现有顾客，重点发力高贡献率的核心顾客群的服务。

数据显示，超市发的会员中，大概一年购物2万元以上的顾客在1万人以内，这部分被超市发称之为“超V”顾客。大部分人都会持续且有节奏地在超市发购物，并更追求商品特别是食材的品质和健康。

为此，超市发通过一年的准备，打通后台数据，对会员进行分级和升级管理。

针对不同消费者精准推送不同的营销活动和提醒，同时还会根据会员消费频次，在手机端发送专属电子优惠券，进行“不打扰式”沟通。

刚刚结束的首农黑六猪肉满减活动就是一次不错的尝试。

数据显示，“超V”中有相当比例的顾客会购买更高端的黑六猪肉。超市发专门给“超V”们推送了一批专属的黑六猪肉满减优惠券。“当期活动，黑六整体的销售额就有非常惊喜的表现，活动期间环比销售增长79%，顾客用券率和满意度也非常高。”赵萌说。

此外，打通系统后，“超V”们在收银台结账时，只要说出会员手机号，收银员能准确辨别出会员身份，并用专属的话术，提供更热情周到的服务，例如送货上车，专属的新品推荐等。

“精准营销一定不要打扰顾客，而是按照他们的需求和购物节奏去有效触达”，赵萌强调，“在商品选择上，一定要是与之需求相匹配的，可以在现有的消费水平上提升半步。”

例如，针对“超V”们健康品质的需求，超市发定制的京西稻大米正在路上。这款有着数百年历史的“御米”，熬出的粥呈淡绿色，一直深受很多老北京人的拥趸。赵萌相信，“煮粥尤美”的京西稻大米一定能成为继黑六猪肉后，“超V”们新的心头好。

过去习惯在货架中穿行的消费者现在大部分更享受在手机上刷刷刷，消费者对于不同品类商品和购买渠道都正在形成习惯，如何让到店消费者看到并带走相关商品呢？

打掉货架，变成更直观更冲动的场景陈列，是超市发2022年的规划。

采购和营运都要转变买手思维，把好吃的、好玩的、有意思的产品推荐给顾客，在呈现形式上同样也要适合消费者变化的需求，要结合场景，通过更多立体化、季节性、主题性的展示，去引导刺激冲动购买。

其实在去年双榆树店改造时，家清洗化区已经逐步开始尝试。减少了大份量的洗涤用品，陈列变矮，通过三角坡形的设计，搭配场景化的主题陈列，让更多商品能被消费者一眼看到。

这样，通过服务好一个又一个“超V”，从而带动单个会员贡献率，再通过优质商品引导，扩大“超V”规模，最终形成对核心消费者运营的强有力抓手，让客流变客留。

“真的到了消费者选择我们的时候了。”赵萌坦言。

渠道碎片化分流在上升环境里可能影响并不明显，但在下降环境里可能是致命的。如何让消费者的爱保持热度，是像超市发这样的无数企业都要思考的问题。

“企业该如何跟上市场和顾客的需求？在商品开发上，理解、体验、超前半步。在顾客触达上，匹配资源和量力而行。在组织架构上，响应调整和打碎再造。”李燕川说：“重新创造属于我们的顾客认可的价值就是零售企业的希望之光。”

会员制不是良药，会员运营才是；自有品牌商品目前恐怕在一线城市也不是，国内超市还没发展成熟到在顾客心中树立起美好可信任的形象，符合顾客“又馋又懒又要健康”需要的品牌化、差异化定制商品可能更适合。

因为，销售和利润是靠供应商和零售商联手围绕顾客的诉求提供回应的满足程度决定的。通过大单品提振了销售，让采购活起来，让营运动起来；通过核心顾客运营，让产品和消费者联动起来，让合作伙伴品牌商有信心积极起来。

或许，最疼的时候，动作才更快，也更有效。

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