疫情常态化，喜隆多的“谋”与“变”

编者按

2020年，实体商业面临着无数的考验。居家隔离使客流断崖式下滑，购物中心空置率高，消费疲软带来业绩低迷……一系列的挑战与磋磨不断拷问着在疫情下艰难前行的实体商业。

然而在危机中洞见转机是实体商业最令人钦佩的一点。过去的一年内，我们看到了实体商业的警惕和果断，在不断变化的秩序中，立足当下，放眼未来，寻找新机。

作为行业的观察者，商业地产观察特别策划《焕活城市，唤醒商业》系列选题，通过对比北京购物中心2020-2021年的调改动作，窥探疫情承压之下，标杆购物中心的“谋”与“变”。希望借此汲取成熟的经验，助力行业在持续发展的每一个阶段，为采取明智的行动做好准备。

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提起2020年席卷全球的新冠疫情，多数的商业地产人至今仍心有余悸。

2020年，受疫情影响，全国购物中心空置率不断抬升。据赢商大数据，在疫情较为严重的上半年，全国19个一二线城市千余家已开业购物中心整体出租情况表现不佳，平均空置率达8.88%，环比涨幅近46.3%。进入下半年，由于局部疫情的反复，这些购物中心的出租率依然低迷，平均空置率为11.77%，环比涨幅近32.5%。

疫情期间，空置率的不断攀升一度让购物中心的行业信心跌入谷底。然而，在这场疫情战役中，也有部分购物中心表现强劲，通过调改和提升，迅速实现了满铺出租，成了购物中心行业的“扛把子”。

地处北京石景山区的喜隆多购物中心（以下简称“喜隆多”）就是这样一座购物中心。从去年至今，喜隆多累计更新160个品牌，调改品牌占比约57%，引入大量北京首店、京西首店和石景山首店，焕活了京西的商业活力，为京西乃至北京的商业发展带来了极大的动力。

商业地产观察于近期深度探盘喜隆多并与项目团队进行充分交流，本文便以喜隆多为例，解读其在面对疫情重创时的应对策略，以及未来的发展方向。

出租率现跌幅

五大举措力挽狂澜

喜隆多购物中心，位于石景山区核心商圈，占据苹果园交通枢纽与金安桥交通枢纽之间黄金位置，毗邻冬奥会组委会。于2014年11月开业，是日东升集团投资建设集休闲、娱乐、亲子、美食、服务、教育于一体的京西最大的全业态区域型购物综合体，地上共有5层，入驻品牌300余家。

2020年初，疫情黑天鹅突袭北京。出于防疫需要，北京各大商场的营业时间和入场客流都受到了严格限制，加上人们对外出购物安全性的顾虑，北京购物中心的客流遭遇了严重冲击，由此带来一系列连锁反应，其中最严重的是经营受挫的商户撤店所带来的商场出租率下跌。赢商大数据显示，2020上半年，北京购物中心关店数量显著上升，平均空置率为4.49%，环比涨幅高达393%，涨幅为全国一线城市之首。

喜隆多商管部总经理江欣表示，2020年疫情爆发后，喜隆多的出租率也有所跌幅，其中餐饮业态的出租率跌幅较大（整体出租率是97.6%，跌幅近2.4%）。

针对出租率有所跌幅的情况，喜隆多随即采取了多项紧急应对措施。

在紧急应对的第一步，转战社群营销，提振销售，疫情后，私域流量对于商业的价值正在不断增强。尤其是疫情的常态化，让门店的经营越来越像是在“打猎”，疫情什么时候结束？顾客什么时候会再来？2020年，有别于公域流量的私域流量，以及社群的观念在国内迅速崛起。作为月活用户12亿的国民级应用，微信已经成为国内最大的流量池之一，同时也是企业进行私域流量转化的重要渠道。喜隆多快速顺应变化，基于在京西商圈的深厚基础，以信任为前提，以各品牌的服务为核心、以商品为灵魂、商场运营为骨架，开展社群营销，快速沉淀、转化私域流量。这股力量在疫情期间，实现了线上反哺线下。有多家店铺30%-40%的销售额来自于社群营销。

网红&夜经济打造新趋势，为项目注入活力。喜隆多在线下搭建网红场景打卡，并引入大量网红品牌，如网红美妆，快闪，小食等；在线上开启网红带货直播，网红单品推荐等，以多元化的视角为粉丝呈现喜隆多的精彩。同时对于消费者对社交需求的增加，“网红圣地”已深深映入人心，喜隆多积极提升“美陈力”，通过引入网红店、布展抖拍乐园主题场景、改善硬件设施等多种方式，试图让每一个空间节点都具有适宜拍照、分享的元素，从而借助发力“拍照经济”提高口碑传播的影响力。同步紧密跟随政府号召，大力发展夜经济、慢生活、首店经济等多种特色消费业态。满足百姓个性化、多层次、品质化的消费需求。

重塑信心，信心比黄金还重要。去年疫情爆发后，为了坚定品牌商户的信心，喜隆多还采取了租金减免，线下多元化场景打造、线上数字化搭建等方式，开源节流，多管齐下，帮助商户纾解困难、重塑信心、恢复销售。

押宝数智化商业

打造社区版“天猫+小红书+美团”

在喜隆多的疫情应对举措中，数智化商业是其中的重点之一。

据了解，喜隆多早在2014年开业之初就已经开始布局智慧商业，彼时的智慧商业涵盖了会员系统、营销系统、应收系统、商管系统等六大系统，共同构成了喜隆多的智慧平台。在该平台上，客流、销售额、排名等有关数据能够便捷、动态地于一张图中集中展现，大大提升了项目的管理效率。

2018年至2019年，喜隆多开始布局线上商城，深度打通商场运营方、品牌方和消费者，将以往的智慧商业平台升级为数智化商业平台。

数智化商业平台，线上打破时间和空间的限制，线下触及服务和体验感。并将线上线下深度融合，借助新媒体流量加持，发挥最大的商业价值。以基础的智慧平台为基础，以大数据处理为导向，集成数据融合平台、智慧POS平台、智慧ERP平台、CRM平台、营销平台、商户通平台等，通过实现数字化、云端化和智能化，高效提升了精细化运营管理、会员管理及精准营销。通过智慧科技打造全新的消费体验场景。

2020年突如其来的疫情打乱了传统实体商业的节奏，对此，喜隆多早前布局的包括线上商城在内的数智化商业开始显现出巨大的威力。

为进一步提升线上商城的服务能力，疫情期间，针对周边三公里客群，喜隆多线上商城上线了“三公里内半日达”的快递服务，完善线下商场的物流闭环，进一步改善消费者体验。

从喜隆多的数智化商业版图，可以看出，其意在打造社区版的“天猫+小红书+美团”。其实，纵观国内购物中心，疫情爆发以来，开始有不少项目加码布局智慧商业板块，尽管称谓方面“数据”“数字科技”“数字平台”“数智化”“智慧”等各有不同，模式方面有的是单体项目负责制，有的是总部统筹、项目共建制，但其本质都是线上化和顺应当前全球范围内的数字化浪潮。尤其是最近元宇宙概念大热，赋予了未来世界以全新的数字想象，商业数字化、线上线下无缝衔接、产品和服务虚拟现实似乎已不再是遥远的事情。从这一点看，喜隆多的数智化商业布局有其合理性和前瞻性，值得行业思考和借鉴。

结果显示，喜隆多通过社群营销、网红经济、夜间经济、重塑信心、数智化商业等系列举措，对抗出租率下滑的努力得到了回报。去年疫情期间，喜隆多出现的2.4%的空置率，在当年6月北京新一波疫情之后即得以消除，恢复了100%的出租率。此外，对比疫情前2019年的情况，目前喜隆多的客流已恢复九成，销售额整体提升12%。

由此可见，喜隆多的疫情应对之策颇有成效。

疫情常态化

区域型购物中心未来何去何从

进入2021年，新冠疫情并未随着时间的逝去而消散。尤其是近期入冬以来，疫情在全国多地反复出现，不断提醒着人们，疫情常态化，已经成为无法逃避的现实命题。

在这种情景下，包括喜隆多等在内的区域型购物中心该何去何从？

面对疫情常态化的局面，喜隆多似乎已经做好了准备，制定了未来疫情应对方案和品牌调改策略。

据了解，未来，喜隆多首先将深化数智化商业，挖掘线上线下的深度共融，社区版的便民服务平台。在严格抓好常态化疫情防控基础上，不断壮大绿色消费、数字消费、定制消费等新兴消费模式，打通数智化线上升级供应链和经营管理全场景。新零售时代没有严格的线上线下，每一个触点都是消费者全渠道购物消费中的重要一环。如何让消费者继续留恋线下实体空间，并让消费者在线下获得最大的客户价值就成了所有商业不懈的努力方向。

其次喜隆多将精耕细作会员价值，私域流量的核心，全维度细化会员服务，传递温度和态度，让会员价值得以发挥粘性效应助力精准营销。并将会员从一维单向运营，转化到消费者、商家二维双向连接。

第三，通过差异化经营，联动品牌提升。围绕疫情期间凸显的对全家人健康、个性定制、智能产品、情感陪伴等需求日益明显，换一种“非目的性购物”的理由让消费者来，并让其享受其中，让购物中心不仅仅是购物。越来越多的品牌开始跨界混搭开启全新的生活方式体验，当沉浸于无拘无束的社交空间，商业价值才得以体现。

第四，精致服务、精致管理，搭建硬核（商品需求、社交生活场景、亲民关系）场景，优化数字化运营体系运用数据力量链接消费者、品牌、运营方，助推精细化服务。通过客户管理、营销管理、质量管理、服务管理、物业配套管理，脚踏实地深耕细作，集中化管理、分散化经营、对内主动提升管理体系，对外主动理解、引进新鲜事物。全面提升核心竞争运营能力。

喜隆多作为北京本土的购物中心品牌，在紧紧抓住冬奥筹办和打造新时代首都城市复兴新地标这两大机遇的同时助力北京国际消费中心城市建设，其中，重点之一是响应首店经济政策，培养本土品牌。据了解，在去年疫情期间和今年，喜隆多更新160个品牌，其中引入126个品牌，35%是北京首店、京西首店和石景山首店。

未来喜隆多持续大力引入首店经济、为孕育优质的本土品牌提供“土壤”，成为京西地区的，智慧消费体验中心、时尚消费资源集聚地和知名休闲目的地，增强京西消费的吸引力和辐射力。

--结语--

从社群营销、智慧商业、精细化服务等疫情应对方案，到差异化经营联动品牌提升的未来品牌调改策略，喜隆多的选择，反映了疫情爆发以来，区域型购物中心所面临的困境与突围之路，里面的不少做法，譬如社群营销、网红经济、首店经济、数智化商业等，既有时代潮流的影响、政策的导向，也有喜隆多浸润行业多年累积的洞察与思考，其中不乏闪光之处，在疫情常态化的当下，也十分值得行业思考和借鉴。