“文和友2.0时代”迎来了商业反思，怎样才是有效怀旧？

作者：翟彬

2018年的5月份，超级文和友（需求面积:5000-20000平方米）长沙海信广场店的开业，中国餐饮进入到了“文和友时间”。过去的3年多里，在“文和友效应”的带动下，全国掀起了“造景热”，“地方版文和友”如雨后春笋般的涌现。

仅在今年，我们就在全国观察到了9家以上“地方文和友”开业。

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餐饮掀起造景热

地方版文和友井喷

“真不错，徐三妈家的凉粉还是原来的味道”，《盐阜大众报》的资深编辑， 67 岁的王凯尔站在新开业的竹林大饭店里感慨道。

10月30日，江苏盐城餐饮界的翘楚，始建于1950年的竹林大饭店，在消失了30年后，以全新的形象重新回归。开业当天就涌进了5万人次的客流，在一个常驻人口只有670万的三线城市，竹林大饭店的开业无疑是件“举城轰动”的大事。

“竹林大饭店是盐城文化餐饮综合商业体最佳样本，在这里可以吃美食、品文化、听故事、留记忆、触情怀一站式体验，是一座市井烟火气十足的城市博物馆”，竹林大饭店总设计师陈败说。

讲到这是否有种似曾相识的感觉？此刻脑海中飘来五个字：

超级文和友。

时针回拨到2018年的5月份，随着超级文和友长沙海信广场店的开业，中国餐饮正式进入到了“文和友时间”。过去的3年多里，在“文和友效应”的带动下，全国掀起了“造景热”，“地方版文和友”如雨后春笋般的涌现。

就在12月，我们就又观察到了两家怀旧城市街区的开业，分别是位于武汉的利友诚南国中心旗舰店，和郑州的1948街区。

据不完全统计，仅2021年开业的，以复古、怀旧为主题的城市街区、美食综合体就多达9个，而号称“本地文和友”的餐厅、小吃街近乎“一城一座”，不计其数。

数据来源：网络

全域分布、风格多样、密集开业，呼啸而来的“地方版文和友”，不仅给餐饮行业带来一阵“怀旧风”，也给传统的商业地产打了一针“兴奋剂”。

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“地方版文和友”的三种模型

经过三年多时间的消化和吸收，市场完整经历了“从学习，到模仿，再到超越”的三个阶段，并成功迭代出了三种不同的模型：

第一，复刻文和友。“拿来主义”是众多“地方版文和友”中最为常见的模型，常见于由商业地产为主体开发的项目中，简单讲就是“复古建筑+老字号小吃+多业态”的套路。而项目间的差异主要体现在“规模和运营的精细度”上，比如入驻老字号的标准（成立年限、影响力等），场景的高还原度（一比一复刻老建筑、收集真实的老物件），和运营细节（能体现烟火气的本地方言的叫卖声，尽可能少的流行品牌等）。

而在文和友众多的“学生”中，盐城的竹林饭店可以说是“学的最像的一个”。首先是“沉浸感强”，竹林饭店是在原址复建，并向全民征集了大量的老物件，场景具有高保真的还原度，体验不出戏；其次是业态全，上下共六层，其中一二层为小吃、三四层为大餐饮、五层为体验区，布局基本和文和友类似，功能分区明确；最后，和文和友一样，竹林饭店也是少数几个由餐饮品牌独自运营的（另一家是北京的和平菓局，由新京菜品牌局气的创始人韩桐打造），因此对吃上更专业，也更讲究。

第二，主题街区。部分商业地产为了避免产品的同质化，对于“文和友模式”进行了大胆的升级创新，主要迭代的方向是“主题街区”，举两个栗子：

作为“城市集市系列”的第二个作品，上海瑞虹太阳宫的“城市集市·江湖”不再把“老上海”作为项目的主线，而是把《功夫》、《大话西游》等众多脍炙人口的武侠电影作为场景打造的灵感来源。该项目除了“复古+餐饮”的形式“神似”文和友，其精神内核已经脱离了“对城市集体记忆怀旧”的模式，刻意进行“差异化”，力图对客群进行更加细致的切割。

另一个项目是东北商业近年来的“现象级”产品，号称东北版文和友——“长春 这有山”，其颠覆性的玩法是将“一整座山”搬进购物中心。项目虽然也把“传统街市”作为主轴，并串联了休闲逛玩、小吃街、嘉年华、聚会餐、电影院和夜生活等六个内容组团，但未以“老长春”做为项目的主轴，并有意“模糊地域风格”，因此所谓“长春版文和友”却有些名不符实。

第三，争做各自赛道的文和友。除了“餐旅项目和主题街区”之外，市场上还涌现了大量“不同赛道的文和友”，比如重庆的“萍姐火锅”和“超级楠火锅”都被称之为是“火锅界的文和友”，南京的“李炮秤盘麻辣烫”则号称是“文和友版沉浸式麻辣烫”。这些品牌不仅在场景上尽量复制文和友，还力求在细节上模仿到位，比如“萍姐火锅”做成了“公路夜市”的概念，加入了烧烤、冰沙、蛋糕店等；而超级楠火锅不仅增设了甜品的档口，甚至还卖起生椰拿铁。

除了头部品牌之外，绝大多数小商家受制于场地面积和资金限制，只能通过诸如霓虹灯、台式游戏机、几幅老海报等简易的布景，打造成一个“丐版的文和友”。在短期内也能为品牌带来可观的曝光度和流量，满足了本地消费者“身在老家，心在长沙”的“精神打卡”的需求。

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遍地“文和友”背后的逻辑

“怀旧风、造景热”，这波“泛文和友化”的风潮从餐饮燃烧到商业地产，背后不止是简单的跟风和模仿，还蕴含着三个原因：

NO.1 造景帮餐饮品牌解决“流量饥渴”

在过去这段时间里，餐饮行业的竞争已经从服务、品类，延伸到渠道和营销上来，但无论要素如何轮转，其核心始终围绕着“流量”展开。

文和友通过“超大规模”+“一站式美食体验”+“高逼真还原度”的“沉浸感三件套”，解决了“人为什么来”（拉新）、“如何呆的久”（留存）的问题，同时通过“打造本土的文化认同感，和种拔一体的社交媒体传播”分别去解决“复购”和“裂变”的问题。

因此我们看到节假日或者新店开业时，文和友排号动辄3万+起步，在“两微一抖”中的曝光量更是达到了惊人的60亿次（2020年数据）。

流量的整个闭环，在“超级文和友模型”中运行顺畅，套用电商的术语就是——达到了“品效合一”。

于是我们看到，从桂满陇的渔船造景，到国潮风的吼堂老火锅，再到沉浸感十足的露营风咖啡，餐饮品牌们纷纷用“文化赋能”，通过造景“打造独特的品牌记忆点”，并最终成为品牌引流的倍增器。

NO.2 文和友盘活了商业地产的“存量空间”

过去的十年，传统的商品消费和流通渠道被电商深度颠覆，实体商业在电商的冲击下节节败退，尤其在“双11和618”等电商大促期间，购物中心已经沦为“消费者的试衣间和商家的前置仓”。大型综合商业体的流量日趋下降，而存量商业由于同质化竞争激烈也导致“产出不足、效能低下”。

新商业变革的呼声持续高涨，文和友的出现恰逢其时：

首先，对于购物中心来说，文和友们是大型的流量捕手。以福州“M17”为例，开业以来其日均客流量可达4万+，最高单日客流量7万+；而长春“这有山”开业三年半中，日常客流量在1.5-2万人次，十一期间客流（单日）更可达到7万。“文和友们”已经成为商业地产新的流量引擎，尤其当“强品牌”遇上“弱地产”，“文和友们”更成为了商业地产的救命稻草（文和友与海信广场的合作就是典型案例）。

其次，文和友让存量物业焕发了第二春。从统计结果来看，大量“文和友们”都位于商场的低坪效区域，比如商场的高层或底层。由于这些区域面积较大，基本都在2-6千平米，因此很少有一个品牌能吃下如此大体量的空间（尤其在经济下行和疫情反复的状况下），而分割招租又无法统一调性，并会产生大量空余铺面影响观感。因此文和友的出现，给存量物业提供了一个完美的解决方案。有数据显示，在过去的四五年期间，主题街区的年均增长率高达108%，重资产的风口又重新回来了，地产商纷纷做起了追风少年。

NO.3 贩卖“沉浸感”是个好买卖

从今年火爆抖音的“只有河南 戏剧幻城”，到一票难求的“小剧场脱口秀”，背后都直指一个关键词“沉浸感”。

不论是文和友还是密室逃脱，剧本杀还是汉服JK，都在为年轻人提供了一个“虚构时空，置换身份，肆意想象”的空间，短暂的与现实世界脱离，沉浸在朴素的快乐中，从中尝试到更多的新鲜与刺激。

年轻人对于“沉浸感”有多着迷？有段子可以佐证：

领导征求团队小朋友意见：“我们要组织一场团建，你们想玩什么？”

答：“剧本杀。”

领导说：“这次经费充裕，可以不局限于玩剧本杀，放开想。”

答：“那就玩三次剧本杀。”

据艾媒咨询数据显示，2020年全国剧本杀门店数量比2019年增长了150%，达到30000家，剧本杀行业市场规模超过百亿元。“沉浸感”就像一剂“摆脱现实的良药”，让年轻人无法自拔。

数据来源：美团研究院、西南证券

细数今年爆火的网红店，不论潮人汇集的COMMUNE，是“一杯手冲茶，一口烧鸟+精酿”的老乡鸡农场店，还是“三坑少女”最爱的“诗与万花镜”，场景一定要有沉浸感，氛围感必须拉满，“感觉对了，一切都对了”。

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“文和友们”路在何方

不过“文和友们”前方也并非一路坦途。“文化单薄”、“口味不符”、“选址突兀”、“运营模式不合理”……这些都是文和友败走大湾区后收获了一众差评，从神坛跌落，文和友只用了三年。

从前辈身上长经验，给到“本地文和友们”三个小tips：

第一、先做好“二房东”，再考虑“迪士尼”

最近一年“文和友们”文旅化的趋势越来越明显：和平菓局获得北京市“文化旅游体验基地”的称号；竹林大饭店开业时，分管文旅和商务的领导悉数到场，要将其打造成“盐城的文化名片”；文和友落地南京，牵头的是秦淮区政府，目标是要把南京文和友打造成为“特而精、最南京”的综合消费新地标，“开创秦淮文商旅融合发展新局面”……

各个“地方版的文和友”似乎都有成为“餐饮界的迪士尼”的机会，不过现实往往比较骨感，广深两地的文和友开业不久就遇冷，长沙文和友的客流量也大不如前，从餐饮转型为“打卡经济、文旅项目”的文和友慢慢地遭遇到“本地人不爱去，外地人一轮游”的窘境。

人们在大谈打造“餐饮迪士尼”的时候，却往往忽视了它的营收结构。迪士尼乐园的营收非常多元，包含门票、衍生品销售、酒店、餐饮等，另有多达数十个经典IP在背后支撑着迪士尼这个金字招牌。而“文和友们”目前的收入来源仍然依赖餐饮和房租，尽管有小剧场、密室逃脱等业态，但体验类的占比总体并不高，文创类的产品收入更是可以忽略不计。所以在“二房东”的角色还没坐稳之前，想玩转IP还言之过早。

第二、“做好餐饮、做好餐饮、做好餐饮”，重要的事情说三遍

从目前的情况来看，“吃”仍是“文和友模型”中的第一刚需。毕竟“城市记忆”中感知最强的还是“老味道”，这也是深圳文和友改名为“老街蚝”的初衷。

但除了少数几家餐饮为主体开发的项目之外，很多商业地产们在餐饮招商上面过于潦草。优质餐饮品牌的占比，尤其是稀缺性的老字号的数量仍然不够。大众餐饮的比例过高，同质化严重，导致复购不足，逐渐有沦为“豪华版的大食代”的倾向。

第三、最好的竞争力就是“做好自己”

根据文和友CEO冯彬的介绍，“未来5年，文和友要开设20家左右的城市文和友，包括重庆、上海、天津、北京等”，可预见的将来，当“财大气粗”的文和友攻下来的时候，“一座城市、多个文和友”的PK赛不可避免。而竞争的核心将会围绕着“城市文化的正统性”展开——即“谁更能代表这个城市”，并会在“入驻老字号的排他性、城市首店、创新业态”等进行争夺。

而最先开打的则是南京。即将开业“南京文和友”把新址定在夫子庙商圈，将于周边3家“南京大排档”正面硬刚。文和友的优势在于品牌和新鲜感，而南京大排档则在产品力、场景营造，和对本土消费者的理解力上占优。未来南京大排档如何利用“主场优势”迎战“文和友”，南京文和友在吸取了广深文和友经验后，又有怎么样的调整和变化？让人既兴奋令人期待。

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写到最后

不可否认，文和友用一己之力拉高了整个餐饮行业的天花板，商业逻辑从“成本和效率”变为“体验和文化”，竞争维度得到了跃迁。

但是“城市记忆”毕竟属于“全民共有财产”，无法转为“品牌的私产”。“低成本的怀旧”只会导致“文和友们”的同质化越来越严重——墙上贴着一样的海报和标语，店内播放着同样的《夜上海》，演员穿着同样的旗袍……

在“文和友2.0”的时代，只有用自己的“品牌语言”，讲出“不同的故事”， 构建“只属于自己的元宇宙”，消费者才会埋单。

不然，我们真的不需要这么多的“文和友”。