单条裤子卖到千元，瑜伽裤界的“爱马仕”优势在哪里？

作者：董柴玲

被称作瑜伽裤中的“爱马仕”，Lululemon（需求面积:200-350平方米）已然从小而美走向大众化，业绩靠着电商一路逆袭。

在Lululemon公布的最新财报中，2021年第三季度，Lululemon实现营收15亿美元，同比增长30%；净利润为1.88亿美元，同比增长30.73%。

靠一条瑜伽裤撑起千亿市值，Lululemon已经成功赶超阿迪达斯。截至昨日收盘，Lululemon股价报403.75美元每股，总市值为490.27亿美元，折合人民币约3120.57亿元。

Lululemon的股价上涨，背后与品牌近年来推动电商业务，将DTC作为主要渠道的战略相关。其成功也离不开社群营销的作用，培养了一批忠实粉丝。

健身风潮带火了运动服市场，包括Lululemon在内的专业运动品牌，纷纷推出了瑜伽裤。新品牌中，Keep、暴走的萝莉，以及MAIA ACTIVE、粒子狂热等走高端路线的设计师品牌都在火速上新。有了主播达人们带货，瑜伽裤在线上销量轻松过万。

疫情后国内的体育和健身行业融资动作逐渐密集，在运动服饰赛道，资本也接连投出多个新品牌。例如近期完成近亿元C轮融资的MAIA ACTIVE，由百丽国际战略投资，至今已完成6轮融资。还有暴走的萝莉，此前完成天使轮融资后，在今年传出计划启动B轮融资。

在细分品类创下销量记录，运动服饰品牌在资本市场从来不乏关注。在Lululemon之前，红极一时的安德玛（Under Armour），也曾顶着超越阿迪达斯、成为美国第二大运动品牌的光环。然而走过巅峰时期，安德玛的营业利润大幅下滑，短短一年市值蒸发50亿美元。

安德玛的成功之处，与当初从小众市场切入，做到精准定位不无关系。然而加速扩张后缺乏品类创新，复购率持续下滑，最终被消费者抛弃。Lululemon能否站稳市场，避免成为下一个安德玛？

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瑜伽裤撑起千亿市值

销售接近千元的瑜伽裤，Lululemon一直以来被贴上高端的标签。成功打入运动健身人士的圈层后，品牌在这些年迅速向国际市场扩张。

最初主打女性瑜伽裤，掀起一股时尚潮流的Lululemon，吸引了不少年轻人买单。在官方旗舰店中，标价850元的爆款瑜伽裤，销量能达到2000+。最贵的瑜伽裤单价为1080元，最便宜的运动背心，也卖到了200元以上。

在最早一批的用户教育中，Lululemon几乎是以采用顶尖面料和工艺设计开始。从1998年创立以来，Lululemon定位为一家根据瑜伽进行技术创新的运动服装品牌。号称采用优质的面料，目标是解决传统运动服饰穿着上的痛点。

作为瑜伽裤的鼻祖，Lululemon最大的特色在于使用专利面料，提高舒适感。采用无接缝剪裁设计，紧致贴身又具有延展性，能够减少摩擦，完成高强度运动。加上抑菌、吸汗透气等基础功能，健身人群很快成为品牌最忠实的粉丝。

既要穿着舒适，也要穿着好看。在满足运动需求的同时，Lululemon的设计注重细节，兼具时尚感，顺应了瑜伽裤外穿的潮流。在小红书和微博等各个社交平台，不少明星和网红博主们扎堆分享图片和视频，将其称作宝藏单品，纷纷表示对Lululemon“上瘾”。

消费者大部分为年轻的女性用户，占比达到7成。为了覆盖更多群体，Lululemon开始推出更多男性产品，包括裤子、短裤、上衣和夹克等，满足瑜伽、跑步、训练等体育活动的需求。Lululemon也声称要在2023年以前，让男装业务实现翻倍增长。

“Lululemon虽然贵，但是品质好，格调也高。”这是追随者们坚信Lululemon区分于其他品牌的理由。在提供价值感方面，Lululemon也成功让用户相信，为品牌花钱是值得的。

除了品质上优于普通瑜伽裤，Lululemon赢得一群忠诚用户的重要原因，还包括擅长通过社群运营，输出品牌文化。

在Lululemon看来，影响消费者购买决策的，不仅是功能性提升，更在于传递品牌文化，让身穿Lululemon的人们形成品牌认同感。因而Lululemon的营销策略，也不只是卖产品，而是采取社群营销的玩法，以实体店、线上和社区连接消费者。

Lululemon进行社群营销的本质，就是以社群为基础，包括瑜伽工作室、健身俱乐部等，把这些线下网点变成分销渠道，覆盖目标受众，效果可以说是立竿见影。

Lululemon与品牌大使合作，通常是以运动员、瑜伽师、教练等代表的KOL，为他们提供免费产品或者折扣，通过其亲身体验进行传播，发挥“导购”的作用进行拉新。另外定期举办一些冥想、瑜伽等训练课程，还有跑步等户外运动，维系社群的活跃度。

Lululemon最早在2013年进入中国市场时，先到上海、北京等一线城市的核心商圈落地，开设展示厅，定期举办的一些线下活动，吸引数千名瑜伽爱好者参加。

靠着打造新品，利用KOL带货和社区营销的思路，Lululemon将瑜伽裤的生意越做越大。到2020财年，其营收规模已经超过44亿美元。

北美作为Lululemon最大的市场，一直占到全部收入的8成以上。采取国际化战略，Lululemon向欧洲和亚太等地区拓展市场。今年第三季度，Lululemon的全球门店数量达到552家，单季度新增18家门店，其中亚太地区新开了12家直营门店。

中国市场可以说是Lululemon增长最快的区域，到今年第三季度，Lululemon在中国大陆地区的门店数量超过65家，仅次于本土市场。

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拼命追赶的“学徒”们

Lululemon成功打造品牌，从小众圈层逐渐走向海外市场，瞄准的始终是注重品质感的高消费人群。较少给出大力度折扣，几乎没有降价空间，Lululemon保持了一贯的品牌调性。

与耐克、阿迪达斯相比，Lululemon更加聚焦瑜伽裤产品，消费场景从运动拓展到日常通勤，价格几乎是同类产品的2倍以上。从业绩表现来看，Lululemon还处在高增长阶段，营收增速和毛利率都高于前两大品牌。

在中国市场，对标Lululemon的竞争者也不在少数，但尚未走出一家头部品牌。

在线下向Lululemon学习社群营销，在线上借助社交媒体传播内容，以KOL为主进行代言和分享产品体验，不少品牌纷纷借鉴了这套教育用户的做法。例如MAIA ACTIVE定位DTC品牌，研究适合亚洲女性的版型，同时启动一系列线下训练活动。

还有以个人IP起家，利用线上KOL进行种草，暴走的萝莉在小红书上的笔记已有上万篇。在电商平台，暴走的萝莉以无尺码和明星同款出圈，热销款的月销量均过千，最高的超过8000，这是Lululemon尚未达到的记录。

从品牌定位来看，暴走的萝莉等新品牌，大多走性价比路线。这对价格较高Lululemon来说，意味着错失更下沉的市场。包括MAIA ACTIVE在内，为了降低渠道成本，越来越多的服装品牌走向了DTC模式。

虽然Lululemon短期内还难以超越，但随着运动服品牌层出不穷，市面上不同品牌的差距已经逐渐缩小，从产品、渠道到供应链端的优势，显然都被弱化。

从产品研发来看，同样针对过去存在的一些痛点，从面料和版型着手，改善穿着体验，市面上许多百元瑜伽裤，提供了最基本的功能需求，且卖点都是相似的。消费者只要花两三百元，也能买到一条和Lululemon一样，高颜值、吸湿高弹的瑜伽裤。

在瑜伽裤这个细分品类上，国内大多数消费者对品牌的认知，更多来自于明星和达人带货，本质上由于对专业度要求不高，偏重时尚感，价格集中在300元以下，而这个区间的竞品已经相当多。

在供应链方面，虽然采用专利面料，Lululemon仍然需要依赖第三方供应商，一些新品牌也在争取和顶级供应商合作，用料和Lululemon出自同一家工厂。Lululemon也曾表示，未来可能与其他品牌竞争原料和生产线，制造出性能相似的产品。

在许多运动博主的分享中，Lululemon虽然火，但没必要被神化，品牌过去也曾被曝质量问题，由于面料过于透明等被投诉。

采取多品牌战略，Lululemon也曾错误预估了市场。在今年最新财季中，Lululemon已经将子品牌Mirror今年销售额的预期，下调至1.25亿至1.3亿美元。

对服装类产品而言，想要不被消费者遗忘，就要时常制造爆款，贴上例如“火山裤”、“小狗裤”等新概念。对身材更具兼容性的无尺码，也成为当下瑜伽裤的标配。通过电商渠道崛起，在这一点上，新玩家在以更快的速度完成拉新。

以高品质瑜伽裤占据消费者心智，Lululemon的走红是难以复制的。想要足够接地气，Lululemon还需要迎合更广泛用户的需求，丰富产品线，提高复购频次，避免爆红之后走向衰败的“魔咒”。