一场引发消费者共鸣的营销IP如何缔造？剖析百分百万象内在生长力

消费需求迭代之下，商业构建的美好生活提案也需顺时顺势而变。

作为国内头部商管公司，华润17年来紧扣时代与城市发展步伐，打造契合多样需求的商业产品。

​——以深圳万象城为代表的第一代产品，以多元功能集合开启一站式高品质购物体验；
       ——以万象天地为代表的第二代产品，多元场景融入潮流文化主张，成为都市漫游创想策源地；
       ——以深圳湾万象城为代表的第三代产品，构筑具有国际化文化艺术审美的商业情境重新定义高端消费场。

在一个个商业作品的打造过程中，城市商业运营也在发生变化，从为一座城市带来生活方式的改变，到成为一个城市的未来生活共创者。

而支撑这种变化的，不止于产品迭代进阶，还有运营服务的不断创新与突破。

以“百分百万象”为例，作为华润万象生活全国商业空间联动的内容呈现，在活动形式与价值主张的表达上一直在不断进行创新升级的尝试，从促销联动到IP打造，在购物之外，提供的是更具想象力的生活方式的选择，是更加全面、便利、体贴的生活感受。

◎深圳万象天地、深圳湾万象城活动现场图

这场全国性联动营销IP，连续五年打破业绩记录，从2017年12亿到2021年突破40亿元，持续攀升。每年通过不断进阶的商业玩法，逐渐成长为全国商业一张闪亮的运营名片。

今年，华润万象生活联动全国71个商业项目，二万余品牌商户共同参与，在规模提档升级之下，消费体验也同步进阶。由此，也引发了我们的思考，为何百分百万象总能刷新期待？

1、不断寻找与尝试消费者情感共鸣的方式

众所周知，一场引发消费者共鸣的商业营销，需要与时俱进不断迭代，不断贴近消费者关注的话题，激发消费者的参与感，才可能从旁观转化为消费欲。

从2017年“百分百万象圣诞购物季”到2021年，“无畏百样自我”，百分百万象”早已不仅仅是依附于年终圣诞的一场购物狂欢，更重要的是其背后华润万象生活对于每一个商业社会消费个体的关注与关怀，是在不断变化的时代下，对消费者面对商业空间从基础使用功能需求到精神情感沟通需求升级的一次全面回应。

◎百分百万象品牌联名海报

以今年为例，通过虚拟形象百百与30+品牌共创，推出态度鲜明的主题海报。“对自己好一点”、“人间值得”、“不被定义”……这些极具个性又充满能量的文字，让年轻人、职场人等不同标签群体在此找到自己的态度与主张。

如此，在每一年的自我迭代升级中，在每一年全国统一的视觉认知传递中，百分百万象不断丰富自身品牌的生命力，不断引爆市场期待与惊喜，不断为消费者诠释更加生动具体的关于理想城市、理想生活、理想空间体验各种可能。

2、硬核服务体系，构筑高品质消费场景体验

作为一场全国性的联动活动，如何保证活动每一个场景里的消费者都得到贴心周到的服务，这需要一个非常庞大而细致地服务体系支撑。

事实上，这样的服务体系，早就潜移默化的深入万象系项目中。在日常运营中，万象系商业有一套严格严格的面客基础服务标准。打造星级客服体系，鼓励各商业项目不断提升服务品质。

◎沈阳万象城、郑州万象城

以庞大家庭客群为例，针对此类消费者可能出现的需求，华润万象生活推出了首个包含100+项设施建造要求与服务品质标准的“mama care by MIXC”专属客群服务体系建设，覆盖了母婴客群在场内购物、就餐、休憩、停车等各类高频需求场景，充分满足其在购物中心内对安全、社交、尊重和自我实现的需求。

◎mama care

在高端客户的服务上，华润万象生活更是建立了八大互动场景服务标准，通过专业培训及配套工具、万象星粹全国技能大赛等不断提升大客户经理团队的专业能力。

基于如此强大而硬核的服务体系支撑，让“百分百万象”每个服务点位都呈现较高水准的消费场景体验，让会员朋友们感受到专属于“百分百万象”的美好记忆触点。

3、深度链接，适配当下消费习惯的渠道体验

未来的商业，已经不会再单纯讨论线上或者线下，全渠道适配消费者的消费习惯，延长消费者在自身渠道内的时间才是制胜的关键。

为优化顾客消费体验，百分百万象打造了一套完整的数字化平台，从内部管理到外部资源导入，多渠道发力及提高活动期间管理效率，又精准触达消费者为商户导流。

◎郑州万象城

这个庞大的数字化平台，不仅是涵盖了活动管理、营销渠道管理、租户活动管理、财务结算管理及大数据分析于一体的营销生态体系；还通过领域模型设计及中台建设，全面链接微信服务号、小程序、APP等各类用户触点，灵活支撑电子券、积分、电子卡等多种促销载体，实现多渠道的链接与服务支撑。

◎沈阳万象城

如此内外打通形成一个服务闭环生态，百分百万象才能给商户、消费者呈现一个线上线下融为一体的全渠道体验，实现客户链接、精简流程，缩短消费者领券核销时间，在数据沉淀的同时助力购物中心业绩增长。

写在最后：

从上述，不难看出，百分百万象能够成长为一个优质的营销IP，背后是华润万象生活商业团队打破传统运营套路，不止于在活动推广上带来全新体验，更是深入把控活动每一处细节，在赋能商户、链接第三方资源、深度触达消费者等方面，持续探索服务升级、工具升级、消费者回馈力度升级，最终实现多方共创共赢。

对数以万计的合作商户而言，这个活动更像是一个每年12月如期而至的“老朋友”，要给与百分百的热情支持；对消费者们来说，在百分百的诚意感染之下，这是一场在精神与物质上双满足的消费狂欢大party。

◎深圳湾万象城、温州万象城活动现场图

而华润万象生活也可以通过这样一场全国联动大考，从消费者的实际体验反馈中，汲取运营上的优化建议与灵感，如此循环获得商业发展新能量。

在商业“造节”此起彼伏之下，打造一个优秀的可持续的营销IP何其难。而IP想要历久弥新，就需要不断赋予IP新的内涵，成为可历经时间考验的作品。

从这方面来说，秉承华润“匠心基因”的百分百万象，已经展现了一个强大IP的自我生长能力。对于华润万象生活团队而言，过去的成绩，只是百分百万象不断进阶的新基石。在实体商业进入数智化时代，挑战不断增加。迎难而上方能展现更大的商业能量。