大学生“自我表达”类消费需求愈发明显

作者： 吴昊

出品：明亮公司（ID：suchbright）

当代大学生，谁还没有被消费主义洗礼过。

“我月均花费2200，怎么实现消费降级”“我不配做贫民窟女孩，我是剁手狂魔”“有点撑不住了，节俭的生活觉得很灰暗”……

这是在社交媒体上，大学生对自己消费日常的分享以及吐槽。一方面，他们每月都有一笔稳定的可支配费用，会因为一件喜欢的商品一言不合就开冲，享受购物带来的愉悦。另一方面，他们也“斤斤计较”，会因为“野性消费”而懊悔，并通过使种平替、拼单等手段，对自己的剁手行为做出补救。

事实上，2020年中国高等教育在学总规模达到4183万人。艾媒咨询预计，2021年中国在校大学生的年度消费规模约为7609亿元，消费潜力巨大。

当代大学生每月有多少钱用于消费？他们又会因为什么买单？抱着这样的疑问，「明亮公司」对在校大学生的消费现状做了小调查，共收回70余名学生的问卷，他们大部分出生于2000年之后，生活不同的城市。作为年轻人中最具代表性的群体之一，他们的消费选择无疑是整个社会消费的一个风向标。通过结果，「明亮公司」总结了大学生的一些消费心理和习惯。

01

超40%大学生每月可支配金额超1000，男生比女生更热衷于旅游、潮玩

在「明亮公司」统计过程中，我们扣掉了大学生每月吃饭的开销，想要知道他们除了吃饭这样的刚性需求之外，还要多少钱可供自己灵活支配。

根据问卷结果显示，大部分大学生每月可自由支配的金额（扣除餐饮费用）集中在500-2000元之间。其中45%的大学生每月可灵活支配的金额为500-1000元，31%的大学生可灵活支配的费用在1000-2000元。

大学生每月扣除餐饮费后可支配金额（来源：明亮公司）

不同城市，大学生每月的可支配金额也不尽相同。例如位于“北上广深”的大学生中，50%的同学每月可灵活支配的费用超过2000元，而国内其他城市的大学生可支配零花钱主要集中在500-1000元，超过2000元的仅有5%的比例。

这一定程度上，反映出就读于北上广深大学生比其他城市城市的同学更加“富有”或“花销更大”。当然，这背后也许是家庭背景、不同城市生活成本等综合原因所导致的。

当我们知道大学生每月有多少钱可供自己灵活支配之后，我们更加关心他们把钱还在了那些地方。

问卷结果显示，大学生每月选择某一消费品类的频次分别为食品饮料（86.8%）、衣服鞋子（80.1%）、美妆个护（63.24%）、旅游（8.8%）、潮玩（8.8%）等

不难看出，大学生主要消费支出主要聚焦于饮食、穿衣、打扮等刚性需求上，更多自我表达的需求正在凸显。而不同城市、不同性别的大学生，消费选择也有着细微的差别。

例如根据问卷结果显示，北上广深的同学更热衷于旅游（50%）、潮玩（17%），而国内其他新一线以及二线城市的同学，在此方面的消费频率仅为3.6%和9%。

不同城市大学生消费品类选择（来源：明亮公司）

另外，从性别角度看，男生在美妆个护方面的消费概率明显低于女生，前者为30%，后者则为75%。但是，男生在旅行、潮玩方面的消费频率分别为17%、23%，高于女生的6%、4%。某种程度上表面，女生热衷于打扮，男生则更热衷于玩乐。

大学生每月生活费用基本固定，在平时的购物选择中，他们又是如何权衡的？

根据问卷结果显示，在购物过程中，大学生最在意的因素依次分别为实用性、性价比、颜值、打折促销、明星代言。

而且，问卷结果显示，大学生购物过程中实用性和性价比因素超过90%，这也意味着，大学生日常生活的主要开支还是为刚需买单。

大学生购物主要驱动因素，明亮公司

不过，“颜值”也是大学生购买商品的重要驱动因素。问卷结果显示，商品颜值的考虑比例为60%，仅次于实用性和性价比。

在普遍认知中，大学生经常是冲动消费的典型人群，蜜雪冰城、鸿星尔克……去年野性消费的事件中，大学生无疑是其中的活跃群体。

但问卷结果显示，只有11%的大学生经常会冲动消费，47%的年轻人偶尔才会冲动消费，43%的年轻人表示自己基本不会消费冲动。

大学生冲动消费人群比例（来源：明亮公司）

02

45%的大学生更相信成熟品牌，女生对新品牌更友好

摄影、手帐、汉服、盲盒……这些小众爱好虽然不是刚需，但成为了很多年轻人生活中必不可少的一部分。

我们在问卷中发现，超过35%的大学生表示自己拥有至少一项以上的小众爱好，而且他们经常为自己爱好消费的习惯”。

大学生群体小众爱好情况分布（来源：明亮公司）

另外，我们还发现，位于北上广深的大学生拥有小众爱好并且为其消费的比例，比国内其他城市高14%。也许是他们接触新事物的机会更多？也许是因为他们更有钱？

我们的问卷对象绝大多数都是出生于2000年之后，他们成长于物质充裕的年代，也见证了中国商品社会的蓬勃发展。面对层出不穷的品牌，他们又是如何选择的？

问卷结果显示，超35%的大学生选择勇于尝试，经常体验和购买新品牌，43%的大学生表示更加愿意相信成熟品牌，但偶尔也拥有购买新品牌的习惯，只有18%的大学生表示对新品牌完全不感兴趣。

大学生群体品牌选择喜好（来源：明亮公司）

另外，从性别角度上，女生对新品牌更加友好。对于新品牌，无论是经常购买，还是偶尔购买，女生比例都高于男生。更重要的是，30%的男生表示对新品牌完全无感，而女生这一比例仅有15%。

今年双11期间，某电商平台数据显示，更多的年轻群体加入预售活动，18-35岁消费者占比超70%。那么，大学生会日常生活中主要选择那些线上购物渠道？

我们统计了过去一年，大学生购买频率超过5次的APP，问卷结果显示，淘宝、天猫、京东、拼多多仍旧是大学生线上购物的主要渠道。其中，发迹于从五环外拼多多在大学生群体中，似乎比京东更受欢迎。

另外，抖音主打的兴趣电商、快手推出的信任电商、以及社区电商平台得物，也成为了大学生日常购物的选择项之一。其中得物（20%）、抖音（20%）在大学生群体中跑赢快手（2.7%）。

大学生群体线上购物渠道选择（来源：明亮公司）

大学生会通过何种方式被种草，答案可能不止一个。我们在问卷中发现，大学生被种草前三的因素分别是朋友推荐、社交媒体种草和打折促销。

其中“朋友推荐”占比达到80%,超过超过社交媒体推荐（70%）和打折促销（70%）的力量。这或许说明，他们更善于采纳来自于熟人的意见。

大学生群体被种草因素（来源：明亮公司）

另外，大学生消费不仅相信朋友的推荐，他们也乐于向朋友推荐。问卷结果显示，超过40%的人会经常向身边人推荐自己认可的品牌和商品，44%的人偶尔会向身边人推荐，只有15%的人表示自己从来不会推荐和分享。