那些茶饮界翻车的宣传方式

作者：小W

借势营销需要有度，别人认真了，可能会惹麻烦。

前段时间，一则餐饮品牌海底捞与小放牛（需求面积:150-300平方米）的商标权纠纷案，引发高度关注。事件起因是小放牛在宣传时使用“炒菜界的海底捞”，基于此，海底捞索赔100万元。

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借势营销引发的官司

去年11月23日，河北小放牛餐饮管理有限公司与四川海底捞餐饮股份有限公司相关侵害商标权纠纷一案开庭审理。

根据此前北京知识产权法院披露的民事裁定书可知，上述案件中，海底捞起诉称，小放牛公司未经许可，在其经营的北京市通州区万达广场店铺的海报、菜单、座牌等众多装潢，以及在官方微信公众号、网络媒体等宣传中使用了“炒菜界的海底捞”标志，并通过颜色、分行等排版方式对“海底捞”文字进行突出展示，构成对食亨公司商标权的侵害和不正当竞争。

同时，小放牛餐厅在其经营场所使用“炒菜界的海底捞”等标识，在海底捞看来，也挤占了海底捞在提供火锅服务的同时发展新领域的市场空间。基于此，海底捞在起诉书中索赔100万元，同时要求小放牛在其经营门店、官方微信公众号、美团、饿了么及门店所在地市知名报刊显著位置连续刊登声明至少30天，就其侵权行为消除影响。

北京知识产权法院裁定结果

环球律师事务所合伙人王忠诚指出，小放牛声称自己是“炒菜界的海底捞”的行为，旨在利用海底捞经营宣传多年建立起来的服务周到的良好口碑造势，并抬高自己的经营形象，迅速吸引受众视线，以获取有利的市场竞争地位，属于通过“搭便车”的方式，故意利用海底捞的名气及资源获取利益。

在香颂资本执行董事沈萌看来，利用行业的头部企业来塑造自身的形象认知，借助头部企业对消费者的影响力来提升自己产品或服务对消费者的吸引力，只要不存在对原品牌的恶意伤害，且不触及法律责任，就属于正常的营销手段。

至于小放牛是否构成侵权一事，北京云亭律师事务所合伙人、资深律师吴刚表示，存在争议。

“如果仅仅从使用‘海底捞’商标这个角度来分析，小放牛涉嫌侵权。但如果站在广大消费者的视角来分析，如果小放牛有充分证据证明其使用涉及海底捞的宣传语并不导致广大消费者产生误解和混淆的话，则不应认定小放牛侵权。”

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品牌流量需要打造 而非“蹭”

而在行业中，“茶饮界的星巴克（需求面积:150-350平方米）”、“茶饮界爱马仕”等称号常被自媒体冠于一些茶饮品牌。有的品牌在宣传时，更是将类似文案标注于海报、店内装饰之中。

一位广告策划人表示，在他们的客户中，不时会有人将自己与竞争对手的卖点进行比较，希望在广告创意中得以呈现。但对于此类提案，他们并不会通过。

一方面是此类对比，会弱化品牌自身的存在感。二是容易引发竞争品牌粉丝的“不愉悦”，虽然讨巧，但并不讨好。

除宣传语外，品牌名的蹭热度也普遍存在。如“今日头条”与“今日油条”、“茶颜悦色”与“茶颜观色”等。

在品牌发展过程中，蹭大品牌热度的做法虽然在短期内会快速成为热点，但品牌自身的产品、服务及后端打造若无特色，仍很难形成竞争力。

最终，迎来的可能是流量，但也可能是商标纠纷。

部分素材来源：蓝鲸财经