Tim Hortons进超市、星巴克进办公楼......餐饮界场景战来了

作者：翟彬

场景战争在2021年打得响亮。

传统老字号紫光园开出档口店、社区面馆；前湊湊创始人张振纬的新创品牌“谢谢锅”，更是把“火锅+烧烤+奶茶+酒+甜点”等元素融合在一起，主打全时段、多场景的模式……

饮品行业的枪火味儿更浓，场景战争已经蔓延到了超市、酒店......

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进超市、酒店，

咖啡店开启场景争夺战！

咖啡品牌们深陷“场景焦虑”。

11月29日，Tim Hortons（需求面积:120-200平方米）（中国）宣布与麦德龙（中国）达成战略合作，成为麦德龙在国内的独家合作咖啡品牌，并计划到2022年1月，在成都、大连、青岛、南京、廊坊和上海6个城市的麦德龙开设不少于9家的Tims Go（捷枫店）。

如果说Tims把咖啡馆开进超市，看中的是全新的“碎片场景”，那么跟Tims有着同样操作的还有Costa。

今年6月份，Costa coffee与华住集团正式签订了战略合作协议，双方将打造“华住+Costa coffee”的咖啡快选店体验模式。截止目前，Costa coffee已经入驻到了华住集团旗下的“全季、汉庭和你好”三家主力品牌酒店。

这还没完，比在超市、酒店开咖啡馆更“离谱”的是星巴克（需求面积:150-350平方米）。

11月24日，星巴克宣布，国内首家星巴克共享空间概念店在上海来福士广场办公楼开业，将采用类似“WeWork+咖啡”的模式，来满足商务社交、个人办公以及聚会等不同人群需求。

以上的种种，让我们不由得想问，原本“高大上”的咖啡品牌为何纷纷看中了这些“非主流市场”？

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咖啡——

场景最细分的品类

2018年5月15日， 瑞幸首次提出用“无限场景”替代星巴克的“第三空间”。简单讲，就是瑞幸希望打破“咖啡只能在门店里喝”的习惯，通过差异化的门店布局，来满足用户在不同场景下的需求。

咖啡已经成为餐饮行业中“场景细分最为极致的品类”，且没有之一。

通过总结我们发现，如今咖啡的门店类型大体可以按照面积大小、消费水平、职责功能、产品类型、地理位置等维度来划分，门店类型之复杂、功能划分之精细，真正应验了所谓的“无限场景”。

咖啡店的场景已经细分到了极致：

第一、 消费分层明显。

随着国内咖啡消费的日趋成熟，消费分级越发明显。以星巴克门店为例，针对专业发烧友，有强调“全感官体验”，配置了虹吸、手冲、咖啡压滤壶的“星巴克甄选店”；针对“偏重了社交体验，崇尚咖啡文化”牌粉丝，有“咖啡烘焙工坊旗舰店”，可以一站式体验包括咖啡、酒饮、烘焙、茶饮等全系服务，颜值高、体验好、容易出片，非常适合打卡；更有针对白领日常消费频率高，重视“快捷、易取”的“Starbucks NOW”。

第二、功能多元化。

仍以星巴克为例，作为行业标杆，星巴克对于场景的划分最为精细，这些年陆续推出针对特定人群需求的星巴克手语店，和宠物友好门店，并且每年仍有像“共享空间概念店”、“向绿工坊”等不同类型的门店不断涌现。

而其他咖啡品牌在场景细分上大有像星巴克看齐的趋势：Tims这边，既有以“电竞为主题”的深圳科学科兴园店，也有作为测试新产品的“Tims Lab”；一向以“小店模式”著称的Manner则在上海、苏州多地开出了复合店型的烘焙工坊；号称“一店一设计”，强调“工业美学”的M stand更是反向输出了“Pop-up-快闪店”。

第三、跨界卖咖啡，“咖啡+”带动话题性。

今年9月份，网红品牌HARMAY話梅在上海武康路开了700平方米的全新旗舰店，人们惊喜的发现，与餐饮八竿子打不着的彩妆品牌居然也卖起了咖啡。不仅如此，越来越的品牌开始跨界卖咖啡：

• 盒马近日在昆明开出了首家自营的 " 盒马咖啡 "，这也是继5月份推出“盒马花园”之后，盒马打造的一个全新的消费场景；

• 主打生活方式的自媒体品牌“一条”的文创生活馆，和美食大V“日食记”的线下门店均配有自营的咖啡馆；

• 百年同仁堂旗下饮品店知嘛健康的“枸杞养生咖啡”，一经推出就成为网红爆款；

• 另外咖啡更是成为了书店的“标配”，比如西西弗书店的“矢量咖啡”，钟书阁的“书痴咖啡”，大众书局的“纸品咖啡”，大隐书局与Costa coffee……

如今卖咖啡再也不是咖啡品牌的专利 ，不同的业态纷纷把“咖啡”当成引流的工具，咖啡变成“流量老工具人”的咖啡。

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市场不够，场景来凑——

场景碎片化的成因和趋势

除了消费分级、跨界打劫等“明面上”的原因之外，咖啡场景的“碎片化”还有两个更为深层次的原因：

第一， 竞争内卷，主流场景的竞争加剧。

不可否认，2021年的咖啡品牌们“钱景一片大好”。从头部品牌的营收上看，星巴克中国的第四季度营收为9.64亿美元，同比增长18%，超额完成了目标；瑞幸也迎来了“大丰收”，第三季度的营收为23.5亿元，同比更是增长了105.6%。

不仅“买方市场”火爆，资本更是追着“把钱喂到品牌方的嘴里”。据《2021年中国连锁餐饮行业报告》显示，仅前八个月咖啡行业的融资金额已经接近70亿，高居所有品类的第二位。

行业景气，又手握大把资金，咖啡品牌，尤其是新晋的咖啡品牌们此时唯一的目标就是：扩张。2021年Tims在中国的门店总数达到300家，较2020年的137家增加了近两倍；Manner从年初的120家暴增到300+；Nowwa更是从6月份的400多家猛增至1500多家……

激进的开店速率直接导致行业的竞争加剧，内卷不断。 同时，咖啡品牌的这一波“圈地运动”又主要集中在上海、北京、广深等咖啡消费最为成熟的一二线城市，扎堆扩张的直接的结果就是，“购物中心的开业速度，赶不上咖啡品牌们的开店速度”，市场上“留给咖啡馆的好位置越来越少了”，逼得咖啡品牌们不得不“另辟蹊径”，寻找新场景。

另外一边，同样深陷内卷的购物中心为了差异化竞争，不但对于入驻的咖啡品牌提出了“苛刻的条件”，甚至还通过引进“更为小众的独立咖啡品牌”来提升人气，像是北京朝阳大悦城就引进了号称“东城最好的咖啡馆”——One Quarter Coffee Lab。如此一来，更多的二线品牌失去了“容身之所”。

第二， 选择“非主流场景”或是无奈之举。

从商业咖啡最为成熟的美加市场来看，购物中心、写字楼其实并不是咖啡品牌唯一的主战场，以Tims为例，作为全球最大单一市场的加拿大（加拿大有近4000家门店，占Tims全球门店的80%），其门店类型多以24小时营业的加油站和社区店。

而国内虽然有超过3万座加油站，却被中石化旗下的易捷咖啡牢牢占据，Tims想在国内复制“加拿大模式”绝无可能。而在社区场景上看也是“此路不通”，711、罗森、全家均有自营的咖啡产品，便利蜂更是推出了独立饮品站—“不眠海Sober Hi”，社区的咖啡竞争早已渗透到了毛细血管。另外像机场、高铁站、地铁站等交通枢纽，星巴克、皮爷等中高端品牌也完成了布局；至于高校，瑞幸早在2018年就已经把咖啡馆开进了北大、中大、复旦等高校。

由此看来，强势品牌挤压小品牌，购物中心嫌弃老品牌， 面对咖啡新势力的竞争，像Costa、太平洋咖啡这样已经“式微”的品牌根本没得选择，要么被迫从黄金位置腾挪到“负一层”，要么“下沉”到酒店、超市，甚至是公司茶水间（比如Costa PTS、瑞幸瑞即购、咖啡之翼等自助咖啡服务）这样的“非主流位置”。

咖啡场景变化的背后不仅是选址策略的变化，更是品牌力、消费者、商务能力和资本的角逐。随着咖啡连锁化的进一步提升，优质物业将会越来越稀缺，而诸如高校、医院、主题乐园、旅游景点等长尾市场就成了香饽饽，每一个细分的消费场景也都会成为争夺的焦点。

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从场景战争，到品类战争

与咖啡消费场景日趋多元化类似的是奶茶，但作为市场体量两倍于咖啡的奶茶，内卷程度虽比咖啡有过之无不及，但在消费场景却和咖啡有着较大的分野。

先看看咖啡的变化：社交功能“日益消减”，刚需促使“快取店”的份额日益增大。

根据德勤发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，国内一二线城市的咖啡渗透率已达到67%，咖啡的消费者摄入频次已达300杯/年，水平接近国际成熟咖啡市场。

因此我们看到，以“主打高性价比和便捷性”的快取店开始大行其道。市场上除了瑞幸之外，还包括了像Manner、Nowwa、Starbucks NOW、Tims Go、Fisheye、便利蜂不眠海等等不同品牌的快取店。门店多是3-5平米的独立店或“店中店”，满足“刚需型”的消费，不设堂食，订单以外卖和自提为主，如“毛细血管般”遍布在写字楼、购物中心及社区周边，且门店增速迅猛。

与咖啡店的“从大店变小店，从重视社交变重视效率”不同的是，一向“只重位置，不挑环境”的奶茶品牌却开始反向操作，开始热衷于打造自己的“第三空间”，社交化的倾向越来越重。

• 9月19日，喜茶全国首家手造店在深圳南头古城正式营业，一到三楼分设“手造炒冰、手造茶、手冲茗茶”三个不同的功能区，凸出“每一款产品完全手工制造”，体验感十足；

• 9月28日，蜜雪冰城全国首家雪王城堡体验店在郑州开业，面积高到268平米，内含作制区、咖啡·烘焙、奶茶·果区、炸串、冰淇淋屋、冰淇淋互动区、雪王魔法铺、主题打卡点和休息区，开业即成为打卡圣地；

• 10月15日，奈雪的茶旗下首家书屋——奈雪清华南门PRO店，在清华大学旁开业，除了提供茶饮、咖啡、烘焙、零食等产品外，店内还有上千本可免费借阅的各类书籍；

不仅是新茶饮们热衷打造“第三空间”，近一年涌现的“新中式茶空间”，更是把“茶文化”拉回到“社交功能”的最好例证：

比如，有着“深圳茶馆界颜值天花板”之称的tea'stone，把中式庭院搬进了购物中心，同时配有16米长的吧台、阵列式的茶炉茶壶，在店内烹茶、品茶，仪式感十足；与此类似的还有主打“中式茶饮社交”的“一茶一舍”；由原研哉设计，强调沉浸感体验的“煮叶”等品牌。

“新茶饮们”执著于“第三空间”的打造，既有“增强品牌势能”的需要，也是增长进入瓶颈期后对“打破场景限制，和通过场景打造提升消费粘性”的有益尝试。

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小结

新消费浪潮叠加疫情的常态化，让餐饮行业的“人货场”开始重构。“多业态、全时段、全渠道”成为主流，餐饮品牌开始频频破圈，场景的壁垒不断的被打破，业态融合逐渐成为常态。

现在想想，“吃着火锅唱着歌”，说不定还真是一个不错的买卖……