香氛品牌「激战」上海，中国本土品牌的崛起可能

2021年，虽然疫情依然反复、线下消费面临挑战，但香氛领域却迸发活力。

这一现象先体现于资本市场对香氛品牌的关注度上涨显著。据赢商网不完全统计，2021年共有7个香氛品牌先后获得融资，而此前，资本市场鲜少涉足该领域。

同时，香氛品牌线下门店也正陆续开业。不仅有定位高端小众市场的观夏（需求面积:80-120平方米）、闻献相继在上海、北京等地开设首店，也有国外香氛品牌（如：CREED等）持续加大拓店力度，进驻更多购物中心和商圈。据赢商大数据显示，截至2021年12月，在全国24城5万方以上购物中心内，已进驻的香氛品牌共21个，其中，仅四分之一的品牌为中国本土品牌。

其中，上海成为香氛品牌聚集地，不仅门店选址以上海为首选，品牌总部也汇集于此。据赢商网观察，2021年下半年至2022年初的半年来，多个香氛品牌在上海开设门店。因此，本文从盘点香氛品牌出发，分析本土香氛品牌的现状，以期为新兴香氛品牌在线下市场的探索提供新思路。

瞄向线下的香氛品牌新生军们

观夏

开业时间：2022年1月12日

门店地址：上海市徐汇区湖南路111号

品牌定位：主打原创东方植物香

观夏「闲庭」，图片来源：官方微信

观夏成立于2016年，历经2年蛰伏于2018年底推出首款香氛，并在随后的3年内，陆续推出香薰、香水、香膏、沐浴洗护等全系列产品，形成了一个主打原创东方植物香的本土香氛品牌。

2020年，观夏正式进入线下市场，于北京三里屯太古里开设全国品牌首店。如今，进驻上海，作为第二家线下门店，观夏「修旧如旧」，在保留原建筑的西班牙式老洋房风格的同时，又体现品牌的东方新摩登主义，打造了一个舒适愉悦的体验空间。

DOCUMENTS闻献

开业时间：2021年7月8日/2022年1月13日

门店地址：上海淮海中路538-540号/上海嘉里中心北区B1

品牌定位：高端香水香氛品牌

闻献上海淮海中路店，图片来源：官方微博

闻献创立于2020年，定位中式高端的小众香水，围绕「个性表达和多元共存」的品牌理念，推出新奇高端的香水香氛系列产品。同样是「东方香调」，与观夏主打的清香系列不同，闻献聚焦浓香领域，目前已陆续推出“人无完人”和“人面兽心”两季浓香水系列。

上海淮海中路店是闻献的全国首家旗舰店，自2021年7月开业门店业绩表现优异。据官方对媒体公开表示，截止11月该店业绩高于同业平均水平两倍，其中提袋率超30%，客单价过千元，95后Z世代客群占比80%。同时，在半年内，闻献也于上海静安嘉里中心开设了全新 POP-UP「鲸坛空间」，店内以强烈的视觉冲击，打造了独特的场景氛围。

handhandhand

开业时间：2022年1月1日

门店地址：上海永福路47号

品牌定位：独立设计师香氛品牌

handhandhand上海永福路店，图片来源：官方微信

handhandhand于2008年在上海由三位广告公司创意人创立，是新晋美学设计师香薰品牌，其产品外观设计到调香审美皆采用天然材料，体现了品牌对现代舒适香氛生活方式的探索。

该店整体的整体色调采用了暗色系，并利用多维度空间展示触达消费者，将视觉与气味和当下的空间结合，开启了专属于handhandhand的感官叙事。

国产香氛赛道的「扩香」可能

当前，中国香氛市场的日渐火爆，市场规模逐渐壮大。据Euromonitor预测，2021-2025年年复合增长率约为21.78%，预计至2025年中国香氛市场规模有望达到43亿元。

形成这一现象的部分原因来自于年轻消费者的需求上涨，他们对香水香氛品牌的关注度正在提升。据艾瑞咨询发布的《2021中国美妆集合店行业报告》显示，香水香氛位列2021年中国消费者化妆品类新品牌接受意愿的第二位，仅次于彩妆。

因而，这一细分赛道也吸引了越来越多的品牌入局。然而，这些新兴品牌所推出的产品系列价位区间跨度较大，涵盖平价产品和高端产品，尤其个别品牌已远超国际商业香氛品牌的定价范围。

为吸引年轻消费者青睐，各大品牌在产品定位、香型、命名、瓶器设计等方面也各出奇招，如：闻献、观夏不仅在原料上采用东方植物进行调配，还将东方元素融入至产品命名、瓶器设计等方面；Scentooze三兔精准还原了奶茶用户消费心理和消费场景，推出爆款单品「珍珠奶茶」。

但是，面对「百花齐放」的香氛产品，消费者的品牌黏性却并不强烈。据头豹发布的《2020年中国化妆品行业深度报告》显示，在收入较高的90后香水香氛消费人群中，愿意复购几款香水的消费者占比不到四成。

黏性较弱的核心在于品牌在消费者心中并未占据强链接。因此，香氛品牌将目光瞄向线下市场，通过开设各色体验空间，通过触觉、视觉、交互等线上无法实现的方式增强与消费者之间的情感联系，造就香氛品牌陆续进入线下市场的现象。

以近一年来在上海开业的观夏、闻献、handhandhand而言，观夏是三者中影响相对广泛的香氛品牌，其线下门店「闲庭」的预约量早已爆满。

为什么观夏拥有如此高人气？

抛开其极具东方特色的产品来看，观夏的线下布局策略体现了品牌的个性特征。首先，选址方面，目前观夏的5家门店皆在一线城市（北京4家和上海1家），并位于城市的核心商圈。其次，线下门店的视觉陈列将品牌氛围+门店特色相融合，在消费者心中留下深刻印象，尤其以观夏客厅和观夏「闲庭」为典型代表。

另外，在品牌力构筑方面，观夏极为重视产品内容的创造，通过开办艺术展、音乐会、设计论坛等活动，不断向消费者传递品牌所代表的个性宣言。

与国外市场相比，国内香氛市场才刚起步，正处于蓝海阶段，入局品牌也以「高端」、「小众」等特性满足消费需求。随着消费观念的更迭转变，未来香氛市场或将涌现更多特色品牌，例如：据颖通与凯度联合发布的《2021中国香水行业研究白皮书》，高端中性香水是年复合增长率最高的细分品类。