国潮品牌让中国元素走向世界

作者：晓梦

导读：

东方文化和西方人理解的东方文化有很大的差别，从国际大牌融入中国元素的产品就可以看出，他们所理解的东方文化充满了刻板印象，甚至有些错位的尴尬感，这些错位的看法体现在方方面面。

中国花木兰的故事家喻户晓，但迪士尼拍出来的花木兰却让人冒出阵阵冷汗，来自北方的花木兰住在南方福建的土楼里，花木兰靠的不是智慧和武功，而是虚无缥缈的“气”，而反派竟然是魔法师……

国外品牌构筑的中国风“神”“魂”颠倒，随着消费行业里中国势力的崛起，越来越多的国产品牌融入国潮的行列，中国本土的消费品吸纳东方文化，催生出更有底蕴的国货，随着出海的步伐影响着全球时尚。

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国潮，成为消费新发展方向

国货、中国风、中国出品成为了焦点，李宁在挖掘“中国李宁”的路上实现翻红，并且现在红的发紫，浩浩荡荡的国潮趋势袭来，品牌方争相和故宫等极具文化意义的IP合作打造产品，以求在外形上契合国潮。

种种迹象表明，中国消费品势力正在不断崛起。安踏把业务做到了前三名，不仅整合收购了海外顶级品牌，还通过自身的影响力在世界时尚体系拥有了较大的话语权。

根据一项调查数据显示，南京的快时尚品牌SheIn成为了除亚马逊以外，最受美国青少年喜爱的电子商务网站，去年的全球营收接近100亿美元。

“致创国潮”国货新势能高峰论坛上，分众传媒创始人江南春表示，现在消费者需要品质感受，能够带来心理满足感的产品。实用主义的需求有更多情绪的、氛围的、场景的期待，商品不仅要提供功能，关键要抚慰心灵和情绪。在整个市场当中，新经济主义和新健康生活，成为新一代产品升级、品牌升级的重要通路。

所以国潮产品颇为重要的一点是铸魂，国潮产品不仅仅是在外形上的联名，更不是大量品牌争相涌入的模仿潮。国潮不应该是一种表面的营销手段，而应当是基于文化的探索和开发，用文化激发年轻人内心的共鸣。

加华资本宋向前表示，这一代年轻人受过非常好的教育，他们有非常清晰的消费品牌的自我选择和判断能力。中国在崛起，年轻人对自己的国货品牌，有更多的认同和自豪，所以我们看到安踏、波司登这样的国货品牌重新上阵和开拓之举。

唯有当品牌下探到历史和文化源头，激发年轻人的认同感时，消费者才能看到品牌的独特性，品牌才能积累起自己的价值。

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国货香水，用东方美学打造嗅觉经济

我国的香水市场处于增长态势，是未来复合增速较大的市场。

根据颖通集团Eternal和艾瑞咨询联合发布的《2020年中国香水行业研究白皮书》，全球香水市场规模约3906亿元，而中国只占2.5%，但从增速来看，未来五年的年复合增长率能达到22%，到2025年，国内香水市场的零售额将接近300亿元。

香水市场在多年以来一直流传着西方的味道，香奈儿五号、迪奥真我等大牌香水占领了消费者的心智，70%以上的市场份额都属于国际大牌，这些香水品牌也有针对东方味道推出的香型，但是外国人理解的东方香味，和土生土长的中国人感知到的味道必然存在差异。

于是市场上一直空缺符合中国人嗅觉经济的香水，和外国人需要香水遮盖体味不同，中国人更喜欢淡香。而随着各行各业新消费在颠覆原本的体系，国内香水品牌不再以模仿为生，而是开始用东方味道演绎东方文化。

观夏（需求面积:80-120平方米）便是这一众品牌当中，跑出来的具备东方嗅觉审美体系的香薰。

在产品上，观夏采用极具东方韵味的植物打造产品，比如松、竹、桂、莲、桃花、绿茶等，推出了极具特色的东方失重系列、四季系列等产品，产品的命名也充斥着浓郁的东方色彩，比如颐和金桂、昆仑煮雪、橘子汽水、听泉茉莉、书院莲池……

此前香水中关于“香”的研发定义掌握在欧洲市场，他们推出的东方调香水如琥珀、檀香、麝香、龙涎香，都是通过西方人的眼睛管中窥豹折射出来的世界，就像是中国古诗词通过英文翻译总感觉失去了点什么。

全世界能够称之为调香师的总人数不超过500人，在这其中观夏找到了华人调香师David Huang，在中国成长的经历，更能让他从潜意识里调配出属于中国味道的嗅觉感受。将他曾经在林荫小道寻找桂花的独特记忆，融入了颐和金桂的调配当中。

香水的味道很难大规模的通过嗅觉传递，而故事则给了味道带来了无限的想象空间，通过故事，观夏释放着不同产品背后的情感氛围。

比如观夏昆仑煮雪晶石香薰的产品描述中写道：三百万年的地质变迁，昆仑用山脉形态忠实记录。屋外，冰天冷地、天地一白，察觉出雪后松柏散发的清香。屋内，暖意融融，围炉饮酒。松木燃化雪花，僻啪作响。

而观夏的线下店更像是线下体验艺术空间。比如在北京三里屯开设的“观夏客厅”，170平米的空间中只留了20平米用于陈列商品，将山石、云雾等元素融入装潢当中，大面积空间用于艺术展览和社交。

观夏没有大面积的铺设渠道，更多的是通过微信私域流量的方式聚集关注度，从2019年至今，观夏的用户已经达到十万级，复购率达到60%。最出名的是“周四晚限定”系列，这类商品只在每周四晚八点限量供应，往往在开售几分钟之内一抢而空。

其实，在观夏之前，国内香水市场崛起就已经表现出预兆，气味图书馆推出的“凉白开”系列销售量已经超过100万瓶，其他的情怀系列如“大白兔联名款”、“西红柿蘸白糖”、“二锅头”“热豆浆”等也非常受欢迎。

随之跟进的还有野兽青年推出的“老冰棍”“绿豆沙”；野兽派推出的“熊猫噗噗”；Scentooze三兔推出珍珠奶茶味的“7分甜”……

随着观夏的诞生，以及国内制香实力的提升，国内香水赛道蛰伏的爆发潮将会涌来，而国内品牌所营造的氛围、视觉体系，将会把东方意境演绎的更完善和完美，把带有东方基因的香水带入市场，让属于东方之美的味道走向大众、走向国际。

03

端木良锦（需求面积:60-120平方米）——做中国的奢侈品包包

最近，中式奢侈品端木良锦宣布获得小红书战略投资，这是端木良锦自2018年以来的第四次公开融资。

端木良锦创立于2011年，由祁天和太太李渊君创立，后李煦加入，这是来自中国北京的原创奢侈品品牌。初期祁天基于收藏爱好，面向藏品提供一对一定制服务，2016年转营包袋与配饰的消费品牌。

端木良锦的口号是“只一眼，便中国/A View，A China”，品牌的所有系列，都指向一个美学思考主题——跨越宋元明清，追溯秦汉晋唐，于华夏文明巅峰处续写经典，力求将中国之美，转化为世界性的时尚表达。

端木良锦的包装袋价格定位在2-4万元左右，和国际一线奢侈品牌不相上下，稀有的皮限量款包的价格超过10万元，曾经和香奈儿、爱马仕一同出现在佳士得配饰拍卖现场，部分产品的价格甚至高达20多万，一度被称为中国包袋界的爱马仕。

端木良锦对于中国经典的挖掘很深入，从开端便是从中国文化里找品牌叙事，端木良锦的包包辨识度极高，因为它的所有产品都是木头做的，开口不是磁扣或者拉链，而是一道木制的滑动卷帘。

而包包上的大部分纹样灵感都来源于1000年以前的中国，和大部分品牌聚焦近代中国不同，端木良锦想要超越大众所熟知的中国经典，选取更有时尚性和世界性的部分。比如灵感来源“胡人猎狮”是游牧民族打猎狮子的画面，这样的画面不仅具有浓烈的色彩氛围，同时反应了王朝的国力强盛，伴随着正向作用情感的调配，产品也就具有了温度。

同时端木良锦也是浪漫主义，在诸多的经典文学当中，超脱世俗化的愿景往往更容易捕获人心，《桃花源记》安宁和乐、美好自由的惬意生活，《洛神赋》虚构了曹植和洛神之间的唯美邂逅和思慕爱恋，洛神美丽绝伦，人神之恋飘渺迷离，但由于人神殊途不能结合，导致无限的悲伤怅惘。这些题材，都被端木良锦用来做产品主题。

虽然明清时代的文化审美也可以用在产品当中，但是寿字、貔貅等形象用在奢侈品品牌里会显得太直白，这便是国外大牌所不能体会到的文化内涵，相较于这些喜庆而富贵的概念，仙林逐鹿、邂逅洛神、桃花源等纹样融入包袋当中更具美感。

端木良锦非常注重产品的温度，旗下的产品工艺复杂，制作周期长，人力物力成本较高，客户从门店下单以后，平均等待2-3个月拿到实物。比如一只满工嵌花木作手包制作需要经过22个流程，194道工序。

端木良锦在欧洲占据强势地位的奢侈品市场里做东方审美，又在东方审美里另辟蹊径寻找不那么被熟知的文化，它的包包完成了从设计审美、制作工艺到质感，完完全全的民族文化叙事。借由奢侈品包包的概念，传达东方的文化和美学概念。

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总结

设计，不应当是品牌的营销服务，而是为了产品的功能性服务。国潮，也不是通过表面设计或联名制造的爆款，捷径往往会快速消耗品牌的价值。

如今越来越多的品牌开始从传统文化入手，从底蕴上打造产品的内涵，无论是气味图书馆、观夏还是端木良锦，它们都代表着中国经济腾飞带来的文化强势，国潮是对东方智慧的推崇，是精神上的自豪感。

我们可以看到，越来越多的产品中开始融入中国元素，而中国品牌也正走向世界！