浪漫生意背后，Tiffany、施华洛世奇、周大福们怎样选择购物中心？

“珠宝消费突破3000亿元！11连增！”这是国家统计局最新给出的一份2021年金银珠宝零售成绩单。

华丽丽的数字，透着珠宝生意之贵气，亦惊艳了胡润之目光。

1月18日，胡润研究院首次发布了《2022胡润中国珠宝品牌榜》，列出了前70名中国珠宝品牌和前18名中国珠宝B2B企业。

按照华创证券细分，以产品均价可将珠宝分为三类——重奢珠宝、黄金珠宝、轻奢珠宝。

面向不同客群的它们，门店落位不一。本篇，赢商云智库将从各类珠宝品牌们的选址出发，揭开琳琅满目的珠宝世界。

一、重奢珠宝：重奢mall入驻率超95%，未来增量瞄准新开重奢

瞄准高净值客群，重奢珠宝门店偏爱消费力强的高线城市，且喜欢抱团扎堆重奢商场（详见《70个奢侈品牌选址大揭秘：抱团扎堆是天性，爱马仕绝不下沉》）。

若以重奢商场入驻率和品牌门店辐射范围为基，赢商云智库可推算出当前重奢珠宝的供给市场已近乎饱和。

1、重奢mall的标配，入驻率高达96%

重奢商场，重奢珠宝的天然主战场。据赢商大数据统计，全国96%的重奢商场拥有重奢珠宝品牌。这些华贵的珠宝们分布在首层或二楼，成为重奢商场的标配。

◎广州太古汇：首层的BVLGARI挨着爱马仕，二楼的Tiffany & Co.面向LV 数据来源：赢在选址制图：赢商云智库

而这种“高逼格”的标配，间接说明重奢珠宝的线下门店选择面并不多、门店数量少。

2、消费低频+极高客单，门店辐射范围大于软奢

重奢珠宝门店数量少，还与其硬奢的品类特质直接有关。

以成都为例，高端软奢LV占据了市中心三大重奢购物中心——成都IFS、远洋太古里和仁恒置地广场，而重奢珠宝BVLGARI只开在IFS、Tiffany & Co只开在远洋太古里，门店密度远小于LV。

◎成都重奢商场分布图数据来源：赢在选址制图：赢商云智库

注：门店密度与辐射范围：是赢在选址常用的衡量选址分布状况的指标，门店密度越小，意味着品牌门店的辐射范围越广，能够涵盖更广的客群。

究其本质，重奢珠宝具有消费低频与极高客单的硬奢性质，品牌需要在门店成本最小化时做到辐射客群范围最大化。

考虑到96%的重奢场入驻率与品类门店密度低的高要求，时下重奢珠宝品牌能入驻的重奢商场几近饱和，未来增量空间取决于新开重奢mall的数量。

二、轻奢珠宝：选址高端，拔高购物中心调性

与重奢珠宝同为舶来品，“轻奢珠宝”凭着强设计、快周转、高毛利，以及高承租力，正成为国内购物中心争抢的心头好。

不像重奢珠宝选址极度苛刻，轻奢珠宝可选址的渠道更为灵活。在门店选址上，这一高端品类亦有一套独属的法则。

1、入驻高端mall，毗邻写字楼

• （1）购物中心店占比超六成，快周转高毛利支撑高租金

以两大头部轻奢珠宝品牌SWAROVSKI、PANDORA为例，据赢商大数据统计，截至2021年12月底，二者的购物中心渠道占比均高达60%以上，且偏好高端mall。

轻奢珠宝们占据购物中心优越门店位置，靠的不仅其高端门店形象能够赋予购物中心调性，还因为其兼具快时尚属性，存货周转快，产品的高毛利，以及高人气带来的高坪效。

• （2）毗邻写字楼聚集区，紧锁年轻女白领

以广州为例，赢商云智库发现PANDORA和SWAROVSKI的门店与写字楼密集区高度重合，且在珠江新城CBD、环市东等高端写字楼聚集的区域内，门店密度更大。

◎广州写字楼密集区与PANDORA和SWAROVSKI门店落位数据来源：赢在选址制图：赢商云智库

2、标杆mall调改引入的王牌业态，拔高商场调性

因为奢侈品的属性，以及高端品牌形象，轻奢珠宝往往成为购物中心进行调改升级引入的王牌业态。

比如，珠海首座地标级购物中心华发商都，在开业第三年，为了进一步提升商场调性，通过品牌升级，引入了PANDORA、APM Monaco等轻奢珠宝品牌。

也不似黄金珠宝的大众化选址，而是有选择的进场，同时具备提高项目调性的功能，这是黄金珠宝品类无法做到的。

当然，轻奢珠宝走红于中国各大购物中心，离不开其背后的消费需求。

据华创证券，随着中国人口结构的改变，90后及Z世代逐渐成为消费主力，年轻人成为消费主体，20-29岁人群未来计划购买珠宝的比例更大。

在中国千禧一代女性中，自我奖励的钻石消费目的已经超过了表达爱意，悦己需求正在迅速成长，而能够具有这种消费水平的年轻女性，多为白领。

为满足年轻女性们”喜新厌旧”的速度和对时尚潮流的追求，轻奢珠宝们在产品设计和产品供应速度上都做到了一流的水平。

以APM为例，“精细打磨”的珠宝饰品能够做到25天短生产周期，年度上新近360款SKU。据华创证券，APM每个月上新一个系列，每月约30件产品的月频上新，满足消费者对于时尚珠宝的高频次、时尚需求。

三、黄金珠宝：“店海”战术，喜好住宅密集区，购物中心填铺首选

重奢珠宝店少而精，轻奢珠宝择写字楼旁高端mall而居，对照之下，黄金珠宝大打“店海”战术，成购物中心的填铺首选。

拓店迅猛，多渠道发力

据中国黄金珠宝协会调研，2020 年全国黄金珠宝零售门店共8.1万家。其中，头部企业扩张速度明显加快，周大福、周大生和老凤祥三大品牌皆突破四千店。

扩店迅猛，是黄金珠宝品牌们抢占市场占有率的必然之举。具体到品牌选址，以周大生为例，赢商云智库则挖掘出一些独属于黄金珠宝品牌的选址门道。

• （1）客群价格敏感度低，7成门店在低线

与重奢珠宝不同，历史悠久的黄金珠宝由于具有较强的投资、婚庆属性，客群价格敏感度低，便于下沉低线，拓宽客群。

据赢商大数据统计，截至2021年12月底，周大生在商业低线城市（三四五线）占比为69%。同时，自营与加盟选址分化明显，自营偏高线，加盟以低线为主，背后是品牌力与城市消费力的耦合。

• （2）“店海”战术渠道多元化，喜好住宅密集区

“店海”战术下，黄金品牌们的门店铺向全国各线，渠道呈现多元化。

以周大生为例，据赢商大数据统计，该品牌现有门店在大大小小的街铺等非集中式商业场所、独立百货和购物中心的占比大有“平分秋色”之势。

具体到城市内部，由于黄金珠宝具有投资、婚庆等性质，在中国主要以家庭为单位构成消费主体，故靠近住宅密集区，已成品牌选址的一大要义。

以广州周大生门店为例，赢商云智库通过测算广州居住小区的密度，叠加周大生的门店后发现：几乎所有的品牌门店都紧邻居住的热点区域。

如周大生海购摩登百货店和海珠万达广场店，其周边一公里范围内分别有有114和36个小区，居住人群皆以小康和工薪阶级为主，前者平均二手房交易均价3.5万元/㎡，后者则直冲4万元/㎡，这些拥有较为稳定高消费力的家庭，妥妥地构成黄金珠宝门店们的潜在消费主力。

◎广州住宅密集区与周大生门店落位数据来源：赢在选址制图：赢商云智库​

• （3）进场不分档次，高端mall填铺良策

黄金珠宝品牌租金承受能力高，SKU少、开店面积小且普遍不需要门店塑造品牌形象，深受独立百货和购物中心青睐。

据赢商大数据统计，周大生商场门店占比为49%（详细见上图表周大生各门店类型占比），其中高线城市购物中心比例近半。

因角色具有复杂性，定位不同的商场对黄金珠宝有不同的选择：

●高端mall：未必需要黄金珠宝品牌，但在空铺的情况下，引进部分黄金珠宝品牌是提高出租率、实现“填铺”的良策；

●大众mall：黄金珠宝是营造商场时尚潮流消费的气氛担当，亦是丰富业态构成不可或缺存在，叠加着较好的承租力，故成此类mall的招商首选。

值得一提的是，为紧跟年轻消费力，以及产品年轻化、时尚化的发展趋势，“老牌”黄金珠宝品牌们，纷纷走上时尚潮流路线，接近7成的购物中心门店定位时尚潮流。

诚然，在跑马圈地的同时，消费风潮的转向始终会助推国内黄金珠宝品牌时尚潮流化，以及渠道端的购物中心化。

四、结语

重奢珠宝只进高线城市重奢商场，目前市场几近饱和；轻奢珠宝以高端购物中心为主，偏好写字楼聚集区；黄金珠宝高低线城市并举，多渠道拓展。

往后看，以购物中心为主战场的它们，虽属“珠宝”这一共有赛道，但却呈现殊途之景：

●重奢珠宝：极高壁垒，渠道、客群稳定，依然会青睐重奢购物中心与头部百货，未来的增长点便在于新开重奢商场。

●轻奢珠宝：高端形象不会跌落，仍是商场调改升级的重点引入对象。但囿于结构性调整，门店坪效可能下滑，市场可能收缩，需要转型以实现新一轮增长。

●黄金珠宝：产品与品牌力升级后，需要更多的购物中心门店来提升品牌形象、形成新的品牌记忆点，并随低线城市购物中心扩张。未来仍是高端mall填铺优选，大众mall招商首选。