原来，赚钱的品牌首选这些商场！

2021年，传统百货落幕、存量mall爆改翻红、新消费受热捧、巨头忙关店、新商圈崛起……赢商云智库《2021年度特辑》，记录实体零售市场一年“沉浮”，关注创新方向，探寻未来趋势。此篇为，门店密码年度回顾。

门店，品牌行走的广告牌。隐藏在开店背后的那些小心思、大谋略，让它们成为了2021市场高光下的主角。

■ 奢侈品抱团扎堆是天性，但轻奢打法灵活多变；

■ 运动服饰一路高歌，离不开通畅渠道、精准选址；

■ 各路咖啡混战魔都，“潜”入六线小城；

■ 美妆饰品从“小透明”变大网红，开店“撞脸度”高；

■ 火锅江湖新秀崛起，与大佬海底捞“正面刚”。

本篇，赢商云智库针以“门店密码”主题，探究品牌2022开店新潮向。

一、奢侈品：重奢抱团扎堆是天性，轻奢打法灵活多变

奢侈品是最滋润的一门生意，而奢侈品的选址则是一桩有趣、且有技巧的活儿。正如，《奢侈品战略》所言：“奢侈品品牌之间是互补的关系，而非竞争，提着爱马仕进卡地亚是很常见的现象。”

在《奢侈品选址，“贵”的才是“对”的丨门店密码》一文中，赢商云智库以地理空间为切入点，推开了奢侈品选址的一扇大门。

而以玩家属性、品牌分级（硬软奢）为观察视角，《70个奢侈品牌选址大揭秘：抱团扎堆是天性，爱马仕绝不下沉》探索了奢侈品与落位商场间的另一秘密。

一方面，LVMH、开云、历峰等多品牌集团，锚定恒隆、华润等高端mall, 互相跟随；爱马仕单品牌集团，绝对单品称霸，只爱重奢mall。

另一方面，软、硬奢进mall呈现不同偏好。高端软奢、珠宝偏爱购物中心，入门级品牌首层占比竟超50%。

对比之下，疫情之下，成为奢侈品精致买家心头好的轻奢品牌们，则闯出另外一条布局之道。在《39个品牌、超800家门店，轻奢开店秘密藏不住了》一文中，赢商云智库统计的33个轻奢品牌、超800家门店，呈现出以下三类特征：

■ 覆盖型

COACH（2003年进入中国内地）、Michael Kors（2011年进入中国内地）覆盖城市范围最广，门店数量最多，已成为中国消费者眼中轻奢品牌代名词。而更早期进入内地市场的Calvin Klein、HUGO BOSS、MONTBLANC、Emporio Armani、FURLA，亦积累了足够高的消费者认知度，渠道红利及优势明显，布局广，拓展快。

■ 拓展型

JIMMY CHOO、TORY BURCH等19个品牌，处于稳步拓展阶段，进驻15个以内城市，购物中心门店数量30家以内。2020年，Tiffany & Co.中国大陆业绩高速增长，Longchamp成为首批试水微信视频号的奢侈品牌。

■ 试水型

三宅一生Issey Miyake在2013年首店进驻北京SKP后，拓展步伐并不快，但旗下Pleats Please、BaoBao同步多点布局；MARC JACOBS、Mulberry等品牌也处于试水阶段，拓展相对谨慎。

值得一提的是，选购物中心，重奢品牌从来都是“简单粗暴”——哪里最高端，就往哪里去。而轻奢的打法，则灵活不少。除了北京SKP轻奢品牌丰富度达0.67，统计的23城多数项目轻奢品牌丰富度不足0.5。在一个城市众多商场里，轻奢品牌可以做多选题。

二、运动服饰：一路高歌，离不开通畅渠道、精准选址

据赢商大数据监测，连续3年，运动服饰的开关店比处于整个服饰业态首位，发展态势较好。

在服饰行业整体下行的背景下，高端运动服饰品牌“傲娇”的资本是什么？

《为什么你一眼就能看见lululemon、迪桑特、始祖鸟？》以lululemon、迪桑特、始祖鸟三个头部品牌为样本，研究它们凭何而火、如何让消费者”成瘾“以及背后的高端运动服饰品牌选址逻辑。

■ 高溢价的品牌力，源于极致的产品和精准营销

■ 选址原则千万条，精准找到目标消费客群第一条

的确，牛逼的产品，没有通畅渠道、精准选址，也逃不过沦为“存货”的悲剧。

国内市值叫板Adidas，安踏凭的是营收稳定的主品牌，盈利过硬的FILA，以及向上而生的多品类品牌。矩阵背后，是超12000家线下门店搭建的全渠道。

《敢叫板Adidas的安踏，门店选址眼光真狠！》一文中，赢商云智库探究了安踏的渠道策略、城市布局，及商圈偏好。

鉴于产品定位不同，目标客户圈层不同，安踏主品牌、FILA和迪桑特在经营模式上亦呈现出不一的打法和逻辑。

■ 安踏主品牌

瞄准大众市场，由批发转向直营，以街铺店为主；市均门店数量较为均匀，一线城市是二线城市的2.7倍，二线城市中是三线城市中的2.4倍；商圈分布呈“天女散花”状，均匀散落各行政区，但不同城市略有差异。

■ FILA、迪桑特

走高端路线，只开直营店，偏爱进mall；FILA一二三线市均门店数倍数差虽略大于安踏主品牌，一线是二线的3倍，二线是三线的4.1倍；FILA向顶流商圈聚集，四周零星落点。

◎图片来源：安踏官方微博

对比换道快跑的安踏，透过中国李宁200家门店的扩张轨迹和门店分布，《从选址看：中国李宁，凭啥比李宁“贵”》窥视了中国李宁的市场打法和为李宁开创的新发展路径。

和李宁主品牌“遍地开花”不同，中国李宁聚焦一二线城市，在三线及以下城市门店甚少。这主要由定位不同决定：李宁主品牌面向大众，主打专业运动；中国李宁以运动时尚风格瞄准中高端市场。

聚焦优质客流，中国李宁所的门店超90%位于商圈范围，而李宁主品牌的商圈内门店不足六成。相比李宁主品牌，中国李宁的选址更显“严苛”。

◎图片来源：李宁官方微信

中国李宁不仅要锚定高端商场，在具体落位上更是瞄准了客流最旺盛、休闲潮流服饰品牌聚集的黄金楼层——近50%门店位居首层、20%门店位居F2。而李宁主品牌的首层门店占比不足25%，各楼层分布较为均匀。

三、咖啡混战：火拼魔都，“潜”入六线小城

魔都百年咖啡文化，碰撞着新世代的狂欢，继续发酵。一边是恣意生长的外资咖啡，一遍是辟道而行的本土咖啡。

两股势力，相互较劲，又互为补充，拼凑出了上海咖啡之门店密码。

魔都咖啡地图之上篇《上海外资咖啡门店选址揭秘：谁在围剿星巴克？》，以监测样本的门店数多寡为标准，将上海21个外资咖啡品牌（近270家门店）大致分为三大阵营，且呈现出三大布局形态：“全面覆盖型”、“初期拓展型”、“独立精品型”。

■ 全面覆盖型

上海外资连锁咖啡馆，大部分由星巴克、COSTA、Tim Hortons组成，覆盖范围最广，门店数量最多，已积累了深厚的用户认知。

■ 初期拓展型

一类是以Peet's Coffee为代表的具有运营经验的连锁品牌，因在魔都尚处于前期拓展阶段，门店数量在20家以内、进驻20个以内购物中心；

另一类则是紧跟精品咖啡浪潮进入上海的%Arabica、STARBUCKS RESERVE ROASTERY等玩家，拓展步伐稍显谨慎，门店数量在5家以内。

■ 独立精品型

未形成2家以上连锁经营的独立咖啡馆，在上海拥有不少份额，以Fuel Espresso、SQUARE ENIX CAFÉ为代表的精品咖啡品牌，主张打造第三空间2.0与咖啡美学，投入成本不菲，扩张节奏慢。

◎星巴克上海最美门店地图 图片来源：星巴克官博

魔都咖啡地图之下篇《本土咖啡的魔都棋局：Manner、瑞幸凭何乘风而上？》，将目光转向辟道而行的魔都本土咖啡。它们拼凑出的选址地图，虽不如外资咖啡那般规规律律，但同样有踪可循。

赢商云智库选取了22个本土咖啡品牌，以其在上海5万㎡以上购物中心中、超140家门店为数据样本，试图剖析个中谋略。

■ 行政区偏好：浦东新区成热门，闵行区紧随其后

■ 商圈偏好：成熟商圈被捧，非商圈之地亦有潜力

■ 购物中心偏好：中档、大众化mall低租金吸引力强

若将赢商云智库统计出的22个本土咖啡品牌、超140家门店选址特点进行归纳分类，其在上海布局特征可分为：“成熟覆盖型”、“加速拓展型”、“谨慎试水型”。

■ 快速覆盖型

瑞幸咖啡、Manner、太平洋咖啡门店数超10家、覆盖上海超过一半的行政区域，是上海最为民众所知的本土咖啡连锁品牌。

■ 创意拓展型

Seesaw Coffee、Little Bean、漫猫咖啡、M Stand等13个品牌门店数在2-10家之间，覆盖上海一半以下的行政区域，处于拓展阶段。

■ 谨慎试水型

悦咖啡、Brew Bar等6个品牌则在上海拥有1家购物中心门店，覆盖一个行政区域，处于试水阶段。

◎M Stand官方微博

这边厢，外资咖啡、本土咖啡混战魔都；那边厢，星巴克向下，向下，继续向下。在危机正式光顾前，冒险脚步已经迈向中国三至六线小城。

《星巴克是如何“潜”入六线城市的？》对星巴克三线及以下城市门店布局，做了全面数据整理后，发现目前其进入低线城市的最低标准是月人均可支配收入不低于2000元。

在进入这些低线城市时，星巴克的选址逻辑重新回归到了惯用技巧——抢占城市核心黄金地段商场，以该店为核心向外辐射新开且聚客力强的商场，逐渐扩大门店覆盖范围，实现服务面积扩大。

“以点带面”之外，星巴克门店的低线打法，呈现的另一特征是与购物中心的强粘性。

◎ 2019年与2020年统计的襄阳星巴克门店分布情况 数据来源/赢在选址 制图/赢商云智库

不同于星巴克下沉之选，《2年200店，迟来的Tims咖啡凭何狂奔？》研究了Tims咖啡2年200家门店的爆发式增长背后，除了“汉堡王”老大哥的带路，势必还有不少选址心机与谋略值得剖析与解构。

一方面，扎根上海，寻求咖啡密度低城市的机会点，且以核心城市带动周边，建立区域矩阵；另一方面，首选成熟商圈，扩散区域商圈，且主攻大流量购物中心F1层。

两年时间，Tims咖啡线下门店已探索出标准店、Tims Go优选店和主题店三种店型，分别对应了“第三空间”、“即买即走”、“个性消费”的消费形态。借助不同门店模式，Tims咖啡意图挖掘和匹配更多细分人群的需求，加速市场渗透。

四、美妆饰品：“小透明”变大网红，开店“撞脸度”高

相比茶饮、咖啡这些大热门刚需业态，曾经的“小透明”美妆饰品，但时下吸引力亦越来越强。

《解码新兴饰品选址心机：本土冲流量，外资博调性》赢商云智库挑选了26个2016年后创立或进入中国的新兴饰品品牌，并以其在全国81个主要城市5万㎡以上购物中心里的176家门店为数据样本，尝试窥探其选址心机。

■ 一线、新一线城市是新兴饰品拓店的“理想国”。二者共收罗了150家新兴饰品品牌门店，占总样本之比高达85%，其余15%零星分布在二、三线城市。其中，一线城市竞争最激烈，聚集了81家店，占46%。

■ 市级成熟商圈最香，往往交通便利、客流量大、商业形态成熟并具有协同效应。这里虽寸土寸金，但对于相对低价高频的新兴饰品品牌，是理想落脚地。

■ 被各档次头部连锁购物中心青睐。大众化如万达，中档如龙湖天街、大悦城，甚至在万象城、IFS、恒隆、太古等中高档、高档商场，均有新兴配饰品牌的身影。

◎ 图片来源：ACC超级饰官方微信号

资本加持，同步拉开了新国货美妆从线上到线下的流量争夺战的序幕。短短两年间，成百上千家门店，攻入购物中心，紧跟Z世代爱美之潮流。

吸睛又吸金的它们，开始在一些高线城市、高流量商场中频频“撞脸”。而在“明知会撞脸，偏要去扎堆”的矛盾现象背后，却呈现着新兴国货美妆选址的小心思。

为此，《女神都爱的新兴国货美妆，开店“撞脸度”这么高？》以32个专注于彩妆护肤、创立于5年内的本土新兴品牌为样本，剖析隐藏在小心思间的理性逻辑与合理存在。

■ 城市“撞脸度”：上海、广州最惨烈，北京浪花小

■ 商圈“撞脸度”：追着客流跑，瞄准客群赚钱快

■ 购物中心“撞脸度”：偏爱中档年轻mall，错位抢铺

五、火锅江湖：新秀崛起，与大佬海底捞“正面刚”

烈火烹油的火锅赛道，从不缺话题与热度。

在赢商网联合中城研究院发布的赢商网百强榜之《2020中国领军品牌TOP100》中，巴奴已跻身火锅前列，与海底捞、呷哺呷哺鼎足而立，堪称近年来蹿红速度最快、口碑好评度最高的火锅新样本。

《仅靠85店，「巴奴」凭何与海底捞“正面刚”？》呈现了巴奴特色鲜明的市场打法及布局策略。

85家门店版图，呈现了从巴奴扎根中部地区，又逐渐向华北、华东、华南、西北区域四处扩散的局面，具体来看，处于不同阶段的巴奴，拓展策略与章法不尽相同。

从河南出走，正以“排队王”姿态席卷扩张的巴奴，稳定保持着“进一城火一城”的巴奴现象。

■ 中央厨房赋能，一城多店，密集进攻

■ 逐市级商圈而立，“新人”稳中求胜

■ 前期青睐中档mall“性价比”，后期看重中高档mall调性

■ 与高档品牌同框博调性，“混入”大众餐饮错位引流

与巴奴“狂奔”姿态鲜明对比，翻台率跌至3年前，海底捞已经碰到了增长天花板。现在，完整经历过“高速扩张-业绩滑坡-断臂止损”全过程的它，需要在哗然声中专注思考、探寻海底捞门店密码。

《海底捞关店法则：守住翻台率红线，跑通单店模式》探究了海底捞的关店法则。据海底捞首席战略官周兆呈对外表示，这批关停门店并非按照城市区域分布，而是有三个考量维度：

■ 外部商圈及客流量，是否能支撑门店经营；

■ 周边门店的密度是否过高；

■ 单店的财务数据，短期内盈利情况是否还有改善的可能性。

前两大考量，更多是基于外部环境带来的竞争压力，而第三点侧重于门店自身的运营能力。海底捞死守翻台率之红线，意在各个击破，跑通单店模型，而这才是持续增长的正解。

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