冰雪运动：从贵族到伪大众

作者/周慧娴

编辑/朱作明

一场奥运盛会，成为扭转我国冰雪运动行业的关键点。

就在5、6年前，我国冰雪运动并不普及。2015年，“北冰南展西扩东进”战略打响，冰雪运动行业终于等到了质变的完美契机。随着“带动三亿人参与冰雪运动”的申奥初衷不断深化，长期被“贵族”垄断的冰雪运动向下生长，开始在社会中层中生根发芽。

特别是冬奥会的到来，更让滑雪运动成为最近大热的运动项目。预计2021至2022年冰雪季，我国冰雪旅游收入将达到6800亿元，行业产值也将超过万亿元。

贵

在中国滑雪圈有这样一种说法：在东北亚布力可以碰到王石，俞敏洪和王梓木等；在崇礼滑雪场则可能会偶遇李彦宏和周鸿祎；在南山滑雪场可能会看到雷军、求伯君的身影。而英国皇室对滑雪的热爱更是直接让滑雪这项运动与“贵族”进行了深度捆绑。

雪场运营成本较高，单凭这一点就为滑雪运动植入了与生俱来的昂贵因子。

从前期的拿地、建设滑雪场、置备缆车等设备，再到运营中电力支出以及雪场和设备的维护和折旧，每一笔都是不小的支出。以雪场中必不可少的压雪车为例，一台进口的大型压雪车售价在两三百万，小型的也要百万以上。

高昂的成本让雪场面对外界的压力时，显得异常敏感和脆弱。

坐标滑雪旺季的新疆阿勒泰，在每年最赚钱的季节，将军山滑雪场的负责人却犯了愁。才入冬时，为收获更好的效益，雪场购买了不少设备，但新冠疫情的缘故却给财务施加了有形的压力，负责人坦言“疫情这几年，财务压力比较大。”

有行业人士透露，受新冠疫情影响，一些中小雪场的运营也面临严峻挑战，为了节约成本甚至直接关门，每天过着向银行偿还贷款利息的日子。

受气候环境影响，南方雪场所承受的运营压力比北方更甚。南方地区气温大都保持在0摄氏度以上，因而在闭园之后，工作人员还需对积雪进行补雪再造。不仅造雪成本高，在南方地区造雪的难度也更大——不仅要考虑温度，还要考虑风向、湿度、水温等等。

这也解释了在很长一段时间，我国以冰雪为主题的乐园、人造雪场都屈指可数。好在造雪机技术的迭代，攻破了这一现状。

很难想象就在几年前，我国都无法造出一台合格的造雪机。进口造雪机的价格高达20-30万元，一家大型室外滑雪场至少需要10台以上造雪机同时工作。有知情人士透露，广州融创的室内滑雪场，一年的造雪成本需要1-2千万。

“北冰南展西扩东进”战略的打响，也让国内的科研人员和相关企业将重心转移到造雪机的发展上。 2017年，我国便已经能生产出符合冬奥会标准的造雪机，符合游乐设施标准的造雪机生产更是不在话下。

国家体育总局冬季运动管理中心原副主任朱承翼坦言：“造雪机原来主要都是用国际的，比如意大利、奥地利的造雪机，现在国产造雪机投入使用的已经有几个企业了，投入量逐渐增加，质量也不错。”

国产造雪机的价格最低只要5万多元，让人造雪场的批量出现打下了扎实的铺垫，继而让全民滑雪成为了一种可能。

国家体育总局数据显示，截至2021年年初，全国已有654块标准滑雪场和803个室内外各类滑雪场，较2015年分别增长了317%和41%。

不过，滑雪运动却没有如膨胀的数据一般，真正地走向普罗大众。Mob研究院数据显示，我国参与滑雪运动的人群主要集中在一二线城市的男性中高收入群体，年龄集中在25岁-34岁，月收入集中在一万以上。也就是说， 目前我国的滑雪运动主要集中在中产阶级及以上的层面。 对于多数消费者来说，滑雪仅仅是一种体验式娱乐，并不会与这项运动产生紧密的联系。

滑雪运动要想从贵族走向大众，还差长久地蓄力，这是一场时间与全民消遣习惯的较量。

搅

每年冬季，一大批来自北方的滑雪教练就会集体飞往南方，他们因此也被称之为“候鸟教练”。

这是因为，在南方地区出现了大量冰雪行业的搅局者。他们嗅到南方人对雪的执念，为南方人打造了玲琅满目的冰雪乐园，让出门就可以玩雪成为一种可能。

稀缺，是最好的营销灵药， 尽管滑雪产业主要集中在北方，但南方人却更愿意为滑雪消费埋单。

根据去哪儿网数据，平台门票增长最快的雪上乐园（雪场）Top10中，半数在南方，其中丽江玉龙雪山滑雪场门票销量已经超过2019年同期四成。目前融创文旅已在全国建成并运营6个融创雪世界，其中5个在南方。在广州、成都等罕见下雪的南方客源地，融创雪世界高峰期单日客流达到6500人次。

从分布区域来看，冰雪文旅城也主要分布在南方区域，尤其是中高消费的一线和新一线城市。

不过雪场运营成本较高，单靠滑雪项目这一营收支点，运营者不可能覆盖雪上乐园庞大的前期投入。再加上目前冰雪运动的火热离不开奥运会带来的经济效应，其对滑雪经济带来的魔咒是有时效性的。例如在1998年长野冬奥会后，日本滑雪风潮逐渐消退，滑雪人口从1992年的1860万人减少到2013年的770万人。

一旦奥运带来的消费热情冷却，那么留给从业者的依旧是严峻的行业趋势。

想要撬动冰雪产业链条进入盈利赛道，以融创为代表的搅局者给出了自己的答案。他们将冰雪乐园的运营思维向外拓宽，让娱乐不仅仅只停留在滑雪滑冰这样传统的项目上。

融创文旅结合各地文化与城市特色，依托全国落子的室内外冰雪项目，创造出了多彩的“冰雪+”消费场景。成都融创雪世界就设置有熊猫冰雪节、雪圈旋转机、冰上碰碰车等娱雪游乐体验；广州融创雪世界举行了首届湾区冰雪文化节“国潮冬奥嘉年华”活动，演出醒狮、武术、汉服巡游等多个节目，展现了浓郁的岭南文化特色……

此外，融创文旅依托融创滑雪俱乐部，落地了冰雪嘉年华、夜雪派对、电音雪趴等系列特色冰雪活动，春夏秋冬皆可享受身边的冰雪乐趣。

不仅仅是融创，目前国内冰雪文旅城通常包括滑雪区、娱乐区、教学区，并衍生出餐饮、购物、酒店等不同服务业态。

复星旅游文化集团董事长钱建农说过，“室内滑雪场只是国际度假区的一部分，我们想要做的是一个度假生活场所，吸引长三角的滑雪客在此度假两三天。游客来这里不仅仅只是滑雪，还可以有其他的体验。”

那么，消费者真的愿意踏进他们堆砌的“陷阱”吗？

野

繁荣的产业数据背后，是脆弱的消费忠诚度和行业野蛮式的粗放发展模式。

《中国滑雪产业白皮书》作者伍斌指出， 大部分雪场并未实现盈利，滑雪产业并非暴利行业，需要长期且固定的硬件成本投入。 融创有强大的资本背书，有强有力的营销团队做支撑，盈利能力自然不在话下。那其余在市场上沉默的大多数呢?

前往雪上乐园的消费者可大致划分为3类：体验者，学习者和度假者。其中体验者是组成这部分群体的主力军，占比在70%左右。他们以一次性消费为主，并不能持续为雪上乐园或者雪场的财报浓墨重彩地画上一笔。

潜心学习滑雪这项运动的主要为青少年和有着一定经济实力的顾客，愿意重复性消费，也偏于重度消费，但这部分人数仅占比22%。

至于理想中的将滑雪当做度假主题的群体只占3%。目前，国内80%的滑雪场为初级雪场，也称“新手体验场”，雪道更强调视觉和娱乐效果。并且人造雪场受客观条件限制，海拔与坡度都没有达到这部分群体的要求，他们更偏向去北方或者日韩、欧美国家的天然雪场度假。

因而从群体数量上来看，并不会有太多消费者为运营者精心铺设的“陷阱”埋单。

其次，我国的滑雪产业仍处于粗放阶段，消费者的体验感并没有被充分尊重，不少中小雪场饮鸩止渴般地谋求发展，行业处处流露出末路狂欢的味道。

由于自身雪场规模小、品质差，为吸引更多消费者，不少中小雪场打出“贱卖”门票的幌子，“80元两小时”“90元滑一天”这样的广告在一些冰雪城市并不少见。但市民们却对如此低价并不心动，因为这些价格并未包含租用雪具的费用和滑雪培训费用。

此外， 国内滑雪教练的资格评定并不成熟，这也让不少雪场有机可乘，导致滑雪教练水平参差不齐，鱼龙混杂。 有的教练拥有双板国职证书教单板，有的教练仅仅培训十来天就上岗了，滑雪安全事故时有发生。

目前，国内冰上乐园或雪场流行的“冰雪+”模式也陷入了同质化怪圈，不少运营者根本没有潜心研发娱乐项目，拿着行业范本直接抄袭，各大娱乐项目都千篇一律。 冰上乐园没有强有力的IP打造和营销手段，消费者很难有非去不可的理由。

有陷阱的价格战、不靠谱的滑雪教练、千篇一律的项目……再加上我国并没有与生俱来的滑雪基因，导致滑雪人数转化率远低于国际水平。数据显示，国内人均滑雪次数不过1.6次，从一次性玩家转化为滑雪爱好者的概率才不到1%，在国外，这一数据高达5%。

这也让不少投资商直接越过国内市场，将目光投向国外，像是阿尔卑斯山上的雪场。

想要让冰雪运动真正成为全民运动，冰雪产业持续性繁荣，不仅需要规范行业的发展，让雪场、冰上乐园服务质量更好更有趣的同时，最重要的是培养大众将滑雪运动当爱好的习惯。

我们有理由相信，冰雪运动产业正静待花开。

有数据显示，当人均GDP跨越8000美元的时候，冰雪运动会开始加速发展；当人均GDP超过1.2万美元的时候，冰雪运动会飞速发展。2020年，我国人均GDP已经达到了 1.25万美元。

尽管目前我国冰雪行业还不够成熟，但那些闪光的搅局者也折射出精细化布局的一角，这也是行业辉煌的开端。

我国的冰雪运动，才完成了第一个起跳动作，接下来，我们将见证更多精彩。