泽田本家上海再开新店，它能用铜锣烧打开烘焙市场新局面吗？

​在实体消费的大商业世界里，烘焙食品一直是一条宽广的赛道，这个赛道又能通过场景、口味、偏好等细分出各式各样的垂类领域，例如我们今天要介绍的「铜锣烧」。

RQ 获悉，烘焙零食品牌「泽田本家（需求面积:30-60平方米）」在上海又开一家新店。新店被定位为“烧烧集合店”，除了能解锁各种口味的铜锣烧之外，还有品牌全新推出的新产品“嗲嗲冰”冰淇淋，在春天上新冷饮系列产品，可以称得上是在为夏日季提前做铺垫了。

新店的选址位于浦东前滩中心B1，门店周边已经入驻的“邻居”是M Stand 和 Seesaw，以及一家升级版的7-11。此处还与前滩太古里B1的美食区接壤，所以工作日的中午，这里一定是前滩最聚人气的地方之一。

新店总面积有100平米，这是继品牌2020年首进上海后，单店面积最大的店铺，也是全国第一家百平大店。而此前，这个品牌以“小铺面，高坪效”的特点被业内所认知。“百平米的空间”，对泽田来说，也预示着一个新的开始。

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用垂直品类打出一片天

泽田本家创立于2017年，师承传统日式铜锣烧配方，经过“减糖+冷食”改良，产品风味更适宜中国消费者的口味。「冰皮」是铜锣烧的精华部分，口感松软不失弹性，这个基底也保证了品牌更多创新性口味的研发与呈现。

除了传统的红豆、抹茶口味之外，曾创新地推出过奥利奥芝士、黑摩卡、 柚柚麻薯等；配合当下新式茶饮等年轻人颇为喜欢的口味，还开发出乌龙桃桃，黑糖波波，咸蛋黄南瓜等口味，最重要的是，这些“网红式产品”不仅停留在颜值，多变的风味也受到各式好评。

目前泽田分别在广州、深圳、上海、杭州设有直营门店，截至2022年3月，全国已开22家门店，大部分门店位置都选择了白领周边的商业街区及购物中心。但品牌也非常期待再次通过街店的形式，把“轻烘焙”的生活理念，通过“烧烧”这个载体，在更多线下场景里与消费者产生交流。除了门店服务之外，泽田本家还设有外卖的配送服务。

值得一提的还有产品定价，一个铜锣烧的定价在16元左右，同时还配有礼盒装，充分考虑到了独食和分享两种场景；而新品“嗲嗲冰”价格定在12元，对比上海其他市中心火热的冰淇淋店20元以上的定价，泽田的价格十分有竞争力。

从市场营销来看，泽田本家似乎十分懂得如何依赖产品特性及不错的研发能力，尝试做“年轻人喜欢”的营销，单从去年，品牌就与niko and...、vitacoco椰子水、喜小茶完成了不同性质的跨界合作。其中，泽田与喜小茶合作开发出了以后者招牌产品“奶绿”为口味的特质铜锣烧，这次跨界合作，也成功帮助泽田打开了一波新关注。

总而言之，利用“传统+网红”口味产品，在离年轻人更近的地方，开小铺面的店加外卖到家服务提供现售，同时搭配高颜值的包材设计，如此策略让泽田在进入上海2年间获得了相当可观的粉丝群体。

据媒体报道，泽田凭借着“小规模+大商场”的高坪效模式支撑起了超过30%的复购率和35元以上的客单价。而其创新口味和产品的开发周期预计在30天，在新品上新上可以实现“月度更新”。

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未来发展：

哪条才是最合适的路径？

这是一个让人试一次就会喜欢的品牌。从产品角度，它打破了大众原先对“铜锣烧都太甜，都是红豆味，吃几口就腻”的刻板印象。

一个食品品牌，“好吃”是万物之前提，不论做多少营销，产品不好吃，未来的道路一定不明朗。而泽田属于初期就把基底打牢，再在基底上做加法，如果这是实体品牌的0-1，那么泽田的开局可谓并不赖。

泽田创始团队成员向我们透露，除了正在做的门店等新渠道、新市场的拓展之外，目前团队正在尝试以铜锣烧“爆款产品”为切入口，继而打开整个轻甜品零食的产品矩阵。 希望能摆脱传统西式糕点的高傲姿态，打造比传统本土烘焙品牌更具备年轻、质感、调性、共情的品牌力 。从“新鲜食品 ”发展到中保、长保质期 的零食市场，这样能开拓更广的渠道和消费者，使用场景也会更多，这条路径意味着更多增长机会，也意味着更多挑战，因为这个领域也有更多“血厚”的大部头。

当然，还有市场对于“铜锣烧”的认知宽度。尽管铜锣烧在日本已是十分常见的品类，也在早年便进入中国，但大家对这一品类的认知还不深，以往，品类发展不是一个品牌能一往狂澜的。不过，近几年国内新消费的发展在资本的介入下，例如“茶饮”、“欧包”等都出现了比较大的增长。也许在未来，铜锣烧也同样会成为新一代烘焙食品的增长热点。

摆在已完成0-1布局的品牌面前，有不同的发展路径，关键是品牌会选择走哪条。这个问题并不只是泽田本家，而是当下万千个新消费实体品牌正在遇到的局面。谁的选择是对的？谁又能长期跑赢？时间会告诉我们一切。