购物中心如何打造消费者需要的“第三空间”？这七个案例为场景提升带来新思路

作者/和桥商业研究中心

​近几年来，越来越多的购物中心为了规避同样的方盒子外观，挑高亮丽的室内装修，相同的连锁店和商品所带来的淘汰，从消费者的视角出发，结合各个消费阶层的圈文化社交需求与自身的特点，打造形态多样的“第三空间”。

“第三空间”的概念是雷· 奥尔登堡在 20 世纪 80 年代提出的， 其核心价值是强调家庭和工作地以外的公共场所的可进入性、社会交往、信息密集性与功能多样性。由此，华丽转身后的购物中心是集消费场所、娱乐场所和社交场所为一体的，希望以此增加消费者流量、粘性和延长消费时间。

在国内做“第三空间”最早最有名的非星巴克莫属。星巴克的创始人舒尔斯曾经说过，我们作为星巴克，其实我们不是一家简简单单的咖啡馆，我们想要做的一件事情是，希望为我们的客户去打造一个第三空间。星巴克一度成为白领精英和商务人士社交休憩的场所，之后随着极速扩张及同类产品竞争导致商业溢价稀释时，星巴克又在上海来福士广场办公楼开业中国内地首家星巴克共享空间概念店，接着星巴克中国宣布与美团合作，率先启用美团新的“超级门店”功能，实现线上线下一体化。此举被视为星巴克探索如何在数字世界释放更多第三空间的潜能的全新打法。通过不断创新，玩转第三空间。

而购物中心也是为了打造“第三空间”拼尽全力，各种场景层出不穷，一时间似乎万物皆可融入。本文介绍了常见的七种秘籍招式，我们一起来看看！

01

常用常新公园式

公园式商业是以情景式、体验式、带入式消费为街区经营特色的一种商业营造模式。心理学研究，即便只是看到波光粼粼的湖面，人就会有舒适的感觉，拥抱自然是人类基因底层的叫嚣。跑跑跳跳的孩童，爱“逛”街的年轻人，疲惫了一周的工薪族，遛弯儿纳凉社交聚会的老年人，只要公园式商业街区配置完善，任何一个年龄阶段的人都是消费的主力军。

重庆光环购物公园，打破了传统商业空间设计思维的禁锢，在42米室内立体垂直植物园“沐光森林”中，有15米高的生命树（凤凰木）、20多米的“花之瀑谷”、40米的高空“悬浮森林”3大主题场景及18处互动打卡景点。

结合重庆的人文气候，打造西南首个购物中心室内的温室植物园，总共有近300种热带和亚热带雨林植物及生态物种，十大珍稀植物（凤凰木、篦齿苏铁、桫椤等），呈现5种自然雨林现象，景观在四季中交迭变换。这不是“造景”，这是一座真实、具有生命力的森林！夜晚的“沐光森林”魔力翻倍，“花之瀑谷”每晚将定时上演沉浸式的光影大秀，将光影、水波、环境和科技融为一体，唯美而震撼。该购物中心一经登场，火速出圈。

项目团队还公益性陈列了五具重庆本土挖掘的恐龙化石模型，未来还将会和博物馆、环保机构等组织展开合作，打造具有创意的展览和主题活动，诸如将化石模型融入植物世界的“恐龙世界”“小小植物学家”亲子科普游园会等。

光环购物公园通过一个S形的扭转，对外，在集中商业面向城市道路的一侧，通过景观退台的设计，在视觉上形成了“梯田式”造型，以垂直绿化加强了建筑与周边环境的视觉联系，表达了与生态的结合；而对内在室内植物园一侧则成为结合商场室内与室外商业街的聚焦点。

整个光环购物公园好比一个生态空间，空间内除了有自然生态，还有“Free+潮流运动百变试炼场”、文化空间“Open Lab”、开放式亲子共享空间“小世界”等。动静交互的社交空间，多元的业态分布，全时段的丰富体验场景，让不同的人群都能在此找到乐趣融入其中。光环购物公园把面向未来的生态理念融合到商业综合体中，构建起人与自然、商业与生活的连接，消费者自然将其视作社交娱乐、享受自然的第三空间。

02

最夯时尚环保式

日本规模最大的环保型购物中心——Aeon Laketown(永旺湖城) 2008年开业至今，其年平均接待人数达5000万人次，甚至超过了东京迪士尼。永旺湖城的背后则是永旺集团，是一家日本顶尖零售集团，全球近150家企业，1万多家商铺，属全球500强，因此日本永旺湖城的主力店皆为自营，这在管理上有着很大的自主权，带来的利益远远大于招商主力店，另外舒适的购物环境，有趣的动线设计，两家购物中心+一家奥特莱斯的规模提供的丰富的业态（涵盖了文体教育、美容护理（女性/儿童专用）、生活服务（地产中介、银行、料理教室、旅行社、婚介所等）、医疗（牙科、皮肤科、接骨医院、眼科、内科、献血站）运动健身、贵金属交易、环保用品）。

做为大体量的能源消耗商业体，购物中心的环保举措最为耀眼，可以帮助湖城减少20%的二氧化碳排放量。

其中最重要的是首次引进的“Hybridgas环保系统”。利用天然煤气，比以前的能源效率高出约2.6倍。该环保能源系统能够减少6500吨CO2排放量。

另外在日本国内商业设施之中最大设置太阳能发电光板，总面积约4,000㎡的太阳能发电的设置，年发电量约为41万kWh。可减少175吨的CO2排放量。

除此之外还有一些活动或项目比如：植树活动“aeon创造家乡的森林”；绿色化建筑减少建筑热能吸收；召开国内最大级的环保活动“laketown环保周”；在购物中心内常放在由“垃圾”和“再生品”为材料、以地球和自然为主题而制作的作品；将购物中心内产生的废油作为生物燃料再利用。并鼓励社区的居民提供家庭废油；日本首家设置电气自动车和电动摩托车高速充电站。

作为目的地购物中心的典型代表，永旺湖城的硬性条件也许很容易被复制或超过，但其运营管理中所体现出来的绿色环保、合作共赢、契约精神等软实力，在环保就是最新时尚的当下显得格外突出。永旺湖城不仅是一个社交购物空间，更是一个潜移默化，感情认同的第三空间，无形中增加了消费粘性。

03

描绘城市文化的融合式

“前卫时髦、悠闲、妙趣横生”这三个词精准地描绘了柏林,同样也适合Bikini Berlin购物中心的建筑特色。它是欧洲第一间以设计、艺术、文化展现、绿色主题装潢为重心的设计商场，包含了购物中心、电影院、办公大楼和花园等等综合设计。

BikiniBerlin以城市绿洲作为设计概念，购物中心的顶楼有个七千平方公尺的天台，全部放满了植物盆栽，供顾客及旅人休息闲逛。在以钢筋混凝土建成的高楼大厦里消费的同时，也能享受到自然的环境。同时可以清晰看到柏林动物园的部分场景。

做为柏林最标新立异的购物中心，这里没有任何奢侈品牌的影子，入驻的都是个性鲜明、创意大胆的品牌。一楼快闪店都用pop-upBikini Berlin boxes木箱盒子的概念呈现，提供给有创意的设计师短期廉价的出租一个小箱子展出、贩售自己的产品，籍以支持独立品牌，长期租约店铺当中，更有大部分是新成立、或是刚在德国起步的小品牌，例如Andreas Murkudis、Gant、等，部分也会以旗舰店的形式合作。

拥有1,800平方米的KANTINI多元餐饮空间就遵循其独特的故事性、叙事性建筑和拼贴原则的共生关系开启了新型社交型餐饮空间。明亮的粉彩和摩登风格将游客带入加利福尼亚的风情世界。精心设计的座椅和休闲家具让食客去自由选择，他们可以坐在落地窗前一边品尝着美味一边看着对面动物园的猴山；也可以选择以鸟笼为灵感设计的沙发区；或是伴以阶梯座的秋千林立的休闲区，通过一系列不同寻常的材料组合和它所提供的触觉、视觉体验，为潮酷的食客提供品尝美味，或三五朋友小聚、或休闲聊天、让身心得以释放的城市第三空间。

充满故事性、自由、烙印文化、妙趣横生的社交聚会型第三空间正成为公众的渴求，这也是一个购物中心魅力的体现。

04

科技概念式

对于人类来说，想象一个未来世界从来不是什么难题。

北京SKP-S以“数字-模拟 未来”为主题，利用数字化技术打造零售体验场景，以火星未来为概念主题，通过场内富有实验幻想的艺术品与各类独家定制的品牌门店，静心打造了一个关于人类移民火星的科幻构想，开启“沉浸式商业”的流行。与其他卖场的单独造景不同，SKP-S中的所有零售店都融入其中，创造了一个完整的世界。曾创下周年庆单日销售额10亿的成绩。

一层一主题的公共空间。一楼艺术实验空间 – 未来农场，克隆的机器绵羊和它们的原始样本一样地呼吸和移动，发出与它们同样的声音。这是渴望拥有过去的仿生人基于模拟世界创建了一个虚拟的现实。现实与虚拟的边界变的模糊，记忆与真实的碰撞，你会联想到赛博朋克风格作家菲利普·迪克的作品《仿生人会梦见电子羊吗？》。

二楼以“火星历史”为主题，入口处停放着一台太空飞行器的模型，用以纪念它将第一个定居者送往火星的事迹。三层公共区域一位老者正坐在桌前与对面的人工智慧探讨火星基地的建设。从《未来农场》到《火星历史》再到《重新探索火星》，整个空间从装置主题上完成了一整套的叙事，它提供给顾客一个非常完整的体验过程，使得他们进入商场以后能够沉浸其中。“

我们来选一些店面看一下那些根据SKP-S给的主题专门定制的火星审美趋势的店铺风格，有你熟悉的大牌也有年轻人热爱的品牌，甚至不那么大众的年轻设计师的品牌。美妆零售更是通过妆区的吧台和沙龙提供互动性的美容体验。

甚至主打“艺术甜品”的NUDAKE甜点店，除了特别的餐具与装饰还推出了12款以“火星幻想”为主题的艺术甜品

用艺术作品吸引更多消费者来购物并非新鲜事，而SKP-S用原创的艺术+探索与思考的概念体验创造一种独特的品牌理念，提供年轻人社交空间。“这是我们一个大胆的尝试，也希望做点不一样的东西，能够拥抱更多的消费者，去拥抱更多的年轻人，拥抱更多有不一样想法或有大胆尝试精神的无论什么年龄的消费者。” SKP副总裁谢丹说。

北京SKP-S的诞生迎合了Z世代时尚消费者的需求，提供给他们一个社交空间，他们不在乎别人的审美，只为表达自我。而对其他年龄层的消费者即便是网红打卡也依旧是吸引眼球的圣地。

05

剧场入住式

复合式购物中心拥有电影院这种标配已经太low了，现在的新潮流是剧场入驻，无论是开心麻花，二人转还是脱口秀等等，都有面对的客群。对城市青年一族而言，脱口秀正当红，无论是因为杨笠的普信男还是徐志胜的口音入的脱口秀的坑，但这确实是他们可以放松、恢复笑能力的领地。很多脱口秀演员都说过，上海拥有中国最好的脱口秀观众，非要讨论原因，可能是海派清口的文化铺垫，也许是这座城市对新事物的高接受度，或者丰富的剧场资源。

上海新天地是国内场景商业的卓越代表，以6万平米的街区式商业营造了一种集历史、文化、购物、休闲为一体的情景式商业群落，将上海特有的传统石库门旧里弄与充满现代感的新建筑群融为一体，传统风貌与现代化功能设施兼备，打造了中外设计师品牌和年轻潮牌为主打的现代时尚购物中心。

上海新天地将承租能力低的笑果文化纳入棋盘，因为其对年轻客流的吸引力强，而年轻客流正是新天地定位的主要客群。2020年7月，笑果在新天地广场开设了升级版笑果工厂，能容纳约160个座位数，年底客流量超过10万人次。观众说去新天地看脱口秀，会觉得跟时尚潮流的关联更强。这个联动,拓宽了喜剧空间的使用边界,使上海新天地成为都市年轻人最新的第三空间——聚集地、喜剧爱好者之家、全能剧场和城市客厅。

06

社区商业式

“Grandberry Park”购物中心是一个试图用一座社区购物中心吸引常驻人口的故事。

日本面对高龄少子化带来的郊外人口下降问题的危机感， 2006年，町田市提出了新的城市更新理念制定了一项行政投资计划，将町田打造成为一个将在15年和30年后继续被居民选中的城市“GrandberryPark”田园商业综合体则是其中的重要规划之一。

目前Grandberry Park功能集零售商业、停车设施、社区活动、社交场所为一体的，为游客及周边居民提供全新概念的社区友好型都市生活中心。

Grandberry Park将车站、商业空间、公园三个区块通过大型阶梯、绿色屋顶和景观连接起来，形成了三个氛围独特的子区域。车站和商业的一体化，带来了极大的商机和人气。在中央商业园区的零售店铺之间，穿插有七个开放式广场，使访客在整个购物环境中都能获得亲近自然环境的体验。

因项目主要面向家庭客群，因此商场打造各种温馨实用的亲子空间、儿童洗手间、儿童更衣室、母婴室、充足的休息等候区等，充分考虑育儿家庭的需求，提供健康安全的育儿环境；引进史努比博物馆(Snoopy Museum)，产生IP效应；

联动周边鹤间公园，新增设施，增强休闲娱乐氛围，该公园有6大区域，分别为鹤舞之森、体育广场、草坪广场、草坪开放空间、水道街和网球场满足亲子活动所需；户外广场可以举行各种活动，尤其受到小朋友们的喜爱。比如“Oasis Plaza（绿洲广场）”冬天是一个溜冰场，夏天可以玩水，并可作为户外剧场举行演出，对面的大楼梯就变身为观众席；户外品牌“Mont-bell”在店铺门前打造了一个12米高的攀岩塔，并有人造水池供小朋友体验皮划艇；业态餐饮食品配比高达30%。特别的是这些所有户外空间都是可以携宠物进入的，商场还设置了三处宠物专用洗手间及淋浴设施。

社区购物中心作为地理上最接近“家”的第三空间，既为消费者提供了繁忙工作后放松身心的场所，也成为家庭客厅的延伸，满足了社区居民的亲子互动、社交聚会的需求。Grandberry Park打造了一个全新的复合式场所，所有场地空间的设计规划，皆以自然、运动、协调为核心去延伸，加上30分钟到东京市区的便利的交通，成为附近居民和游客的社交目的地，项目项目开业12天，来场人数超过100万人次。

07

乐园主题式

2022年上海即将开业的蛙城，是一座致力于打造体验型、家庭型的独特魅力的消费理念的设施，力图成为青浦区第一餐饮文化旅游发信地，更将成为青浦热门约会地点。

东渡蛙城计划打造成公园剧场型主题乐园，设计团队曾做过香港迪士尼、南京水游城，很难不让人期待。

从目前图透来看，商场包括一条室外立体购物街，里面设计了人工运河+瀑布，瀑布从五楼倾泻而下，感官冲击震撼无比；另外乐园还规划了一座以青浦草莓为设计原型的中心舞台，每天上演不同的节目与互动表演，让消费者365天体验不同的激情互动；除此之外还有波西米亚屋顶花园；以海盗船为原型的欢乐世界；火车站、城市农场与树结合的智慧之树丘陵，蛙城为大家提供了一个亲子游戏与休憩畅谈的平台，可以体会城市的热闹与休闲，老少咸宜的第三空间，相信这个主题公园的“钱”景可期。

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结语

目前国内购物中心第三空间的形态是多元而丰富的，但是否都能真正提高租金，实现引流、拉动客流，掏出消费者的腰包？答案是否定的。

我们提到的如上这些成功的第三空间打造都有这些特点：

1.场景与商场整体定位一致。无论是空间感还是客户群，设计绝不是如附赠品，而是扎根于购物中心本质的价值。

2.“人货场” 按顺序都需要随着时代跟进调整，场景设置才能准确。永远为消费者提供感兴趣，新鲜的东西，才是引流的第一步。

3.真正的第三空间除了基础硬件保障，还包括产品和服务的软实力。百花齐放的购物中心，最终的竞争终归还是软实力。

现在越来越多的消费者愿意为消费环境买单，同时，也让人们对商业环境提出了更高的要求。在这个科技更新周期缩短，人们消费观念更迭加速的时代，如何与时俱进，创造消费者需要的第三空间，满足消费的基础上创造消费，才能避免同质化，脱颖而出，成为城市的地标及名片。