青岛疫情后商业观察手札||消费券真的能刺激消费吗？

编者按：疫情第三年，各个城市实体商业逐渐复苏逐渐成为常态。随着疫情常态化，实体商业商业状况如何？恢复到何种程度？在接下来一段时间里，赢商网将分别对不同城市、不同业态、不同模式的疫情后的商业进行深度观察，希望可以对商业地产人们提供有用的信息。本篇重点关注消费券的多次发放。

5月21日至10月31日期间，青岛将配合购物节，再次发送一批购物券，活动期间，青岛市将发放家电、汽车、零售、餐饮、啤酒节及线上平台消费券6个种类共300多万张消费券。参与商户涵盖全市3000多家商场、超市及各类门店。青岛市民和来青人员可通过“云闪付”App领取。

其中，家电消费券从5月21日开始发放，到7月15日结束；零售和餐饮消费券从6月18日开始发放，到10月7日结束。其他消费券将结合实际情况陆续发放。

据了解，此次消费券发放活动吸引诸如利群、利客来、海信广场等商贸企业，苏宁电器、国美电器等家电销售企业，海尔智家、海信集团、澳柯玛集团等家电制造企业，青岛之星、信宝行、成达集团等汽车零售企业，青岛啤酒、新华锦、青岛饮料集团、琅琊台集团、即发集团、青岛食品、海滨食品、明月海藻、灯塔酿造、春和楼等老字号企业以及“山东有礼”“好品山东”等产品制造企业参与。

这不是青岛第一次发放消费券，疫情后的每个假期前后，各地方政府都会发放大量的消费券和优惠券，以此来刺激当地的消费，促进商业恢复。

短期内，促进商业行为恢复

从以往的消费券发放可以看出，消费券对商业的恢复是有一定刺激作用的。

消费券的本质是政府的转移支付，补贴部分由财政垫付，通过这种方式变相提高消费者可支配收入。目前，中国的消费券发放主要由各市区政府主导推进。

和直接发放现金和减税降费等其他转移支付的方式相比，消费券能带动更多消费。由于消费券必须在消费的场景下使用，所以政府发放的资金能够保证会被消费，而不是被储存。这对当下的消费循环起到关键作用。

短期内，消费券的发放对消费的拉动作用是显著的。今年五一期间，青岛各区市商务局推出系列消费促销活动，发放了大量的消费券和优惠券：市南区、市北区、崂山区、西海岸新区商务局分别开展“助商惠民”消费促进月活动、“相约市北·欢乐畅购”购物节、“走进春天，约惠崂山”消费促进月活动、“约惠春夏”主题促消费活动。五一小长假结束后，青岛20家重点餐饮企业实现营业额4300万元，10大重点商贸监测企业（集团）实现销售额4.9亿元，同比增长9.6%。线上+线下的双向促进，让疫情后的青岛商业有了显著的恢复。

长期看，难以拉动消费

但不能否认的是，这种拉动作用更多的是在疫情后报复性消费的基础上产生的。通常能把消费者分成三类：具有强烈消费意愿的，没有消费意愿的，和具有普通消费意愿的。根据消费具有强烈消费意愿的消费者，在消费过程中具有很强的目的性和操作性，他们的想法不会受到其他因素的影响，于此相对的就是没有消费意愿的消费者，他们对消费欲望不强，不会受到性价比或者价格等因素影响。

而消费券则主要针对具有普通消费意愿的消费，他们在消费过程中，容易受到多种因素的影响，消费券则刚好能够促使他们增加消费意愿，改变消费理念。

随着疫情的影响，全球经济下滑，消费者在消费行为中处于观望状态，消费者预期到自己未来的收入将来有可能会减少，为了使自己的一生的效应最大化，必然调整自己的消费行为，减少当前的消费，以平滑自己的收入波动。因此强烈消费意愿转变为普通消费意愿，普通消费意愿逐渐降低，变成没有消费意愿。在这种情况下，消费券的拉动作用就会逐渐降低和减少。

不过，这一过程相对漫长，目前来看，商业仍旧处于消费券拉动作用明显的阶段，未来的发展，对于实体商业而言，还需要在传统商圈经营、业态、品牌、结构等方面做调整，扩大商业辐射力。通过夜经济转型升级，数字经济、IP经济等等，继续推进商业复苏。