深圳奥莱市场急需“破局者”

作者：野笔大雄

最近，网上某著名媒体人一篇关于中国经济的文章受到不小的关注。进入2022年以来，各地反复的疫情对于供应链和整体经济的损害有目共睹，经济下滑引起的消费降级不少人同样感同身受。

在大环境消费降级的背景下，国内奥特莱斯购物中心却在蓬勃地发展着：

根据奥莱领秀的数据显示，去年全国奥莱销售额超过1000亿元，较之2020年的800亿元增长20%以上。其中，销售额在10亿元以上的奥莱商场从2020年的39家增加至46家。

图片来源于奥莱领秀

仔细观察榜单，我们会发现，深圳业绩最好的8号仓、华盛奥特莱斯业绩也仅仅位于10亿+档次，作为中国第三城，看起来分外违和。

不禁让人想问，深圳本地的奥莱都过得怎么样？

实探4家奥特莱斯：

1家文旅奥莱

3家为产业园和百货改建

根据赢商网统计，目前深圳已经开业的奥特莱斯项目共有5家，分别为龙华8号仓、大梅沙8号仓、华盛奥特莱斯、益田假日奥特莱斯和茂业奥特莱斯，总体量超过40万平方米。

Part.0       1      

龙华8号仓      

龙华8号仓和大梅沙8号仓都由深圳市八号仓奥特莱斯有限公司开发运营，相比而言，龙华8号仓更像是一个传统的购物中心，按照距离划分属于近郊型奥特莱斯。

不过，笔者在实地探访时，发现整个8号仓内部空间稍显局促，大概是由于8号仓由产业园改造而成，内部动线比较复杂，这可能会成为为顾客提升购物体验的天花板。

品牌方面，龙华8号仓收集了包括探鱼、伏小桃、奈雪的茶、海底捞、四季椰林、元气寿司、老碗会等一系列特色网红餐饮，同样也有包括NIKE、UA、adidas、The NorthFace、GAP、CK Underwear、coach等一系列一线运动品牌、轻奢品牌，品牌阵容较为强大。

Part.0       2      

大梅沙8号仓      

项目坐落在大梅沙海边，属于远郊型奥特莱斯。品牌囊括国内外一二线名品和少部分轻奢品牌。项目分两期开发，一期于2010年开业，由15栋独立欧式建筑组成。二期于2014年开业。

作为远郊型奥莱，同时具备其他奥莱并不具备的文旅资源，大梅沙8号仓有其优势。大梅沙8号仓的品牌层级可能是笔者所逛的各大奥莱中最好的，不过，大梅沙8号仓的品牌数量也是各大奥莱中最少的（76家，数据来源于大众点评），大概也是由于商业面积较小的缘故。

品牌阵容包括Nike、 New Balance、CK、coach、Tommy Hilfiger、cketchers、Levi's等国内外一线名品，和少部分餐饮品牌包括汉堡王、星巴克、奈雪的茶、渝见小面等点缀。

Part.03            

华盛奥特莱斯            

华南城集团开发运营，项目位于华南城一号交易广场，属于“专业市场+奥莱”的近郊型奥特莱斯。

项目体量很大，但是楼层规划相对凌乱，品牌层级层次不齐，现场人流哪怕在饭点也不算多。不过好在项目体量的确够大，品牌较为全面。除了常见的Nike、adidas、Anta、FILA等运动品牌，也涵盖了特色网红餐饮、黄金珠宝、生活配套品牌。但是在国内外一线名品、奢侈品品牌方面华盛奥莱还存在进步的可能。

Part.04            

益田假日奥特莱斯            

项目坐落于东莞和深圳交界，属于远郊型奥特莱斯。建筑商为集中式Mall+开放式商业街区。开业时间不长，品牌较为齐全，涵盖国内外一线名品、家庭娱乐、轻奢、运动潮流、特色网红餐饮等。

由于益田奥特莱斯的建成时间相对较晚，整体比较新，属于“街区+奥莱”模式。品牌包括PUMA、UR、Nike、coach、CK、华润万家、全棉时代、原味四季椰子鸡、港七巷茶餐厅、麦当劳等，其餐饮和配套品牌占比相对其他较高。

Part.05      

茂业奥特莱斯            

项目位于罗湖老街附近，属于城市型奥特莱斯，而业态上只有服饰零售和少部分餐饮配套。同时，开业时间较为久远，形态上属于“百货+奥莱”。

根据茂业商业去年年报披露，茂业奥莱全年营收4081万元，同比增长44%，为旗下所有项目中增速最高的。但营收占比仅占0.98%。‍

其中，最为突出的是茂业奥莱的购买结算需要在每层固定的收银台结算，百货特征浓烈。同时，茂业的品牌整体也比较一般，缺乏国际名品加持。品牌包括Nike、九牧王、Levi's、CAT、FILA等，辅以少量餐饮和生活配套品牌。‍

‍

Part.06      

总结      

如果我们把位于莞深交界的益田假日奥莱除开，我们发现深圳最新的一家奥莱也是2015年开业的龙华8号仓，深圳已经7年没有新开奥莱了。

项目规划设计上，大梅沙8号仓为文旅奥莱，益田假日奥莱为时下较为潮流的“街区+奥莱”。而其余三家或是产业园改建，或是百货性质，都具备“天然硬伤”。

品牌方面，8号仓和益田奥莱品牌阵容最为强大，轻奢和一线名品占比较高。而这同样是奥莱的一个发展趋势——名品属性越强，品牌档次越高的奥莱业绩更好。

以全国奥莱业绩第一名的上海百联青浦奥莱为例，旗下Gucci、Burberry、菲拉格慕、Ports等高档品牌均有进驻。不过，论招商实力，外资专业奥莱巨头明显在品牌间更具话语权。

根据大众点评显示，唯泰集团旗下的比斯特奥莱购物村旗下品牌囊括GIORGIO ARMANI、Loewe、Chloe、Gucci、Burberry、Jimmy Choo、登喜路。RDM集团旗下的佛罗伦萨小镇也和Saint Laurent、Balenciaga、Celine、Jimmy Choo、BV等一众高奢保持长期合作。

除开招商，深圳目前本土奥莱自身也有不少问题。像茂业奥莱由于百货特征较强，本身也是百货改建，有业内人士并不认可这是奥特莱斯。华盛奥莱、龙华8号仓的体验业态很少，规划设计上也有各自的问题。

当下，奥特莱斯呈现出一种“购物中心化”的发展潮流，强调体验业态，强调活动空间。在这一点上，茂业、龙华8号仓、华盛都已经略显“老气”。

今年2月，鸿荣源沙井奥莱项目用地已经得到批复，而在今年拟开项目中，松岗杉杉奥莱、横岗野陌上村奥莱都赫然在列。奥莱业态的已经不断地为各大商业地产企业所重视，深圳本土奥莱市场竞争也将愈发激烈。

松岗杉杉奥莱，图片摄于去年12月

根据深圳杉杉奥莱官方公众号释放消息，深圳杉杉奥莱广场将会是华南第一家重奢奥莱。目前项目已经曝光的品牌包括MLB、Nike、马克华菲、九牧王、比音勒芬、GXG、雅戈尔、利郎、星巴克绿色门店等国内外一线大牌，预计开业折扣力度也不会小，可以期待一下。

深圳奥莱还有市场空间

笔者也采访了部分业内人士对于国内奥莱市场的看法。独角Mall顾问乡镇猪先生表示：

这几年，因为疫情反复原因，对国人消费和出行习惯带来重大影响，实际上大部分人的消费，特别是奢侈品类，从出国到回归身边，都是看得见的。    

一方面是消费回归就近 ，另一方面，很多人都明白个别品牌的奥莱产品质量不如正价，但无碍消费者追求品牌的虚荣心和理性消费之间的平衡。综合来看，奥特莱斯这两年成为很多人的消费选择。    

而早年很多奥特莱斯经营不善，有量太多太大的原因。现在基本上集中在好几个集团手上，以发展区域型奥特莱斯的形式，避免过度密集和竞争。    

另外，大贸或者主要地产商的计入，例如九龙仓这类，本身就有比较优越的完整的品牌资源和溢价能力，有效吸引填充这些场地，加以完善其他吃喝玩乐配套，最终成为区域性旅游和消费集中点。    

而关于深圳本土奥莱市场的发展，乡镇猪先生表示：

深圳地方足够大，在关外光明坪山这些地区的商业体或者产业园，在满足了区域性刚需购物的需求后，奥特莱斯有空间，关键就看操盘者的智慧了。

而近两年国内奥特莱斯的生存情况，有供职于第一太平洋戴维斯的房地产研究人员表示，城市奥莱和近郊奥莱的生存都非常不错。但远郊奥莱，尤其是带文旅性质的，相对而言会艰难一些。

另外，也有业内人士指出，疫情以来，很多品牌库存积压，也推动了奥莱市场的增长。

综合来看，近两年国内奥莱业态发展现状如下：

1、疫情导致的消费回流、降级和品牌库存积压，使得奥莱成为众多消费者青睐的消费选择，也是众多品牌合作的对象；

2、城市奥莱、近郊奥莱的发展要比远郊文旅奥莱的生存情况更好；

3、整体上，奥莱开始更多地与国内外一线名品、奢侈品合作。

另外，关于不断有奢侈品品牌门店出现在奥莱里的现象，很多业内人士均认为名品奥莱将会是未来奥莱的一个发展趋势。

也有人认为，买得起奢侈品的人还是比较倾向买正价的，因为仪式感比较重要。而购买奥莱的人大部分属于价格敏感型客户，若是出现经济严重下滑，消费降级，这些人是不会去奥特莱斯购物的。

展望

国内奥莱巨头们业绩高速增长，我们都有目共睹。

今年三月，首创钜大刊发了2021年度经营业绩。2021年，首创钜大销售额突破100亿元，同比增长约35%。全年实现客流4892万人次，同比增长28%；

唯品会2021年年报显示，杉杉奥特莱斯去年全年净收入达到15.8亿元，同比增长约37%；

百联股份2021年财报显示，旗下奥特莱斯业务全年营业收入达到11.08亿元，同比增长16.98%，毛利率同比下降0.6%。

而在4月初，麦肯锡发布了一份市场研究报告。报告表示，折扣零售的增长速度高于整个时尚行业，在疫情期间受到的冲击较小。预计2025年到2030年，折扣零售的增长速度可能会比整体市场快五倍。

有业内人士预估，2021年-2025年全国奥特莱斯总销售额超9500亿元，其中2025年的销售额有望达到2600亿元。

去年11月，奥特莱斯（中国）有限公司总裁曾先就做出了这样的预测：

“未来十年是奥特莱斯的黄金十年”。

而下个十年里，8号仓、华盛、益田、杉杉、鸿荣源、招商蛇口……谁能在深圳奥莱市场上独领风骚？