瑞幸全面盈利,中国咖啡品牌的长期主义

锌财经   2022-05-27 08:03
核心提示:逆风翻盘,全面盈利只是瑞幸咖啡的开始。

5月24日晚,瑞幸咖啡(需求面积:30-130平方米)发布了未经审计的2022年第一季度财报。

数据显示,第一季度总净收入24.05亿元人民币,同比增长89.5%;美国会计准则(GAAP)下营业利润为1610万元,2021年同期营业亏损为3.64亿元;非美国会计准则(Non-GAAP)下营业利润为9210万元,2021年同期营业亏损为3.08亿元。公司季度经营利润首次转正,实现整体盈利。

【来源:瑞幸财报】

这份“成绩”刚一亮相,市场上就出现了不少“惊讶”的声音。事实上,瑞幸的盈利并不让人感到意外。

早在4月份发布的2021年财报中,就可以看到瑞幸的营业收入已经翻倍、亏损也有大幅的收窄,从接近盈利到实现全面盈利不过是时间问题,只不过这一刻比想象中来得快了一些。

真正值得探讨的是,从身处风暴到前景美好,究竟是什么支撑着瑞幸在逆势之中保持了强劲的上升力?这是一道看似简单的问题,但问题的答案远要比表象复杂许多。毕竟,没人知道近两年来瑞幸为了打好这场“翻身仗”,究竟付出了多少。

通过眼下瑞幸各方面的状态和布局,也许能洞悉一二。比如从产品品质开始,持续创新的能力使得瑞幸成为了爆款制造机;再到营销,瞄准年轻群体不断打造年轻时尚的品牌调性;以及管理,现代化且专业的团队奠定了持续增长的基本面。当然,还有稳定且庞大的供应体系、科学合理的门店布局等等。

瑞幸已经真正实现了烈火重生,这有目共睹。可以预见的是,凭借在风暴中练就的硬实力,瑞幸仍然是中国市场最值得喝的一杯咖啡。

疫情之下,逆势增长

在此次公布的财报中,除了实现全面盈利这个足够亮眼的点之外,其他方面的一些数据也是不能忽略的。

根据财报显示,一季度瑞幸咖啡产品销售收入为18.55亿元人民币,较2021年同期增长67.6%,其中,现制饮品的净收入为16.53亿元人民币,占总净收入的68.8%。

此外,一季度瑞幸咖啡的门店数量增长和交易客户数量增长也十分可观。财报显示,瑞幸一季度新开门店556家,门店总数达到6580家,环比2021年第四季度末增长9.2%;一季度的月平均交易客户从去年同期的870万增长至1600万,带动其自营门店同店销售额增长了41.6%。

而借势冬奥营销,瑞幸一季度的月活用户数也创出新高,达到1600万,同比大涨83%。

看似简单的数据背后,其实需要考虑到环境因素。三月以来,国内疫情反复的形势下,整个餐饮行业的重要消费场景消失,咖啡市场作为餐饮中的一个领域,整体消费也是直线下降。

尤其是四月份,新一轮疫情冲击了中国咖啡市场的重要城市——上海。作为全球咖啡馆最多的城市之一,上海不仅是中国咖啡消费的核心市场,也是国内咖啡生豆进口、烘焙加工的枢纽,因此国内整个咖啡行业受到了一定程度的冲击。

来源:前瞻产业研究院

在这样的冲击下不少赛道玩家已经陷入了“低迷”的状态。以国产新兴咖啡品牌代表之一的Manner来说,其大约四分之三的门店在上海。受疫情影响,在过去的几个月里,Manner上海门店经营陷入“泥潭”,备受欢迎的“线下玩法”,如自带杯业务也不得不暂停。

从发展规划来说,Manner正处于跑马圈地的关键时刻,本身就竞争激烈的行业,疫情的突击无疑是雪上加霜,很有可能成为“致命”的疮疤。

Manner之外,5月3日星巴克也公布了2022财年第二财季财报,根据显示,星巴克中国市场净收入下降14%。在同店销售环节,星巴克也表现黯淡:由于同店交易量下降20%、平均客单价下降4%,星巴克在中国市场的同店销售额下降23%。

一方面是市场环境正处于“恶劣”时期,另一方面则“得益”于同行的衬托,让瑞幸财报上“简单”的数据显得一点也不简单了,其中每一项都成为了瑞幸逆势增长的有力凭证。

同时,这样的“成绩”也在证明,瑞幸在这几年的“翻身仗”中,已经磨练出了足够硬的实力。这些硬实力包括但不限于它的管理团队、它的爆款产品、它的营销等各个方面。

产品品质打底、精准营销助力

一直以来,瑞幸始终举着“专业、年轻、时尚、健康”的大旗,但与不少喊口号的消费品牌不同,瑞幸真正从产品和营销上体现了它所坚持的调性。

首先是显而易见的产品层面。瑞幸的爆款不断是可见的事实,以椰云拿铁来说,上市即爆款。即使在疫情严重的4月,第一周销量就超过495万杯。但在瑞幸的产品类目中,又何止一个椰云拿铁呢?

【来源:瑞幸官方微博】

据此前2021年财报数据显示,2021年推出的生椰拿铁和厚乳拿铁大获成功。其中厚乳系列在推出四个月内便售出超3160万杯;丝绒拿铁上线9天销量突破270万杯;而其首创的生椰系列上市一周年销量更是达到近亿杯。

持续不断的爆款,正面证明了瑞幸产品的品质,也侧面展现了瑞幸一直以来对产品品质的基础追求。更能说明的是其持续创新的“稀有”能力。

据统计,瑞幸在2021年内上新了113款新品,而作为对比,新茶饮头部品牌的喜茶和奈雪2021年分别出了80款和41款,瑞幸接近两者之和。

持续创新的能力对于企业来说十分重要,是一家企业未来发展的重要动力。有了这种能力的加持,瑞幸必然会走得更远。当然了,在餐饮行业里,创新可不是“胡搞”,一切新产品都要建立在“健康”的基础之上。

瑞幸倡导的“健康”生活理念,一方面来源于咖啡本身是全球消费者认可的健康饮品,能够有效的缓解疲劳、提高脾胃运化功能、控制体重......另一方面则来源于产品的“配料”,以近期瑞幸上新的“0卡糖”系列冰咖来说,因为低卡低脂的特点而受到了不少消费者的喜爱。

【来源:瑞幸咖啡】

对于一个品牌来说,产品品质是生存的基础,重要性不言而喻。但在这个时代,好酒也怕巷子深。好的产品在好的营销下,消费者才能得到好的体验,企业才能更好得发展。而在营销这件事上,瑞幸的能力是行业公认的。

目标人群的选择显得极为重要。这一策略无疑是正确的。据德勤中国发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示,在中国一二线城市,咖啡渗透率已达到67%,与茶饮渗透率相当。同时,中国咖啡消费者以年龄在20-40岁间的一线城市白领为主。

选对目标人群的同时,也要选对代言人选。在过去不久的冬奥会上,瑞幸和谷爱凌合作的海报登上了全国分众传媒,谷爱凌推荐款咖啡也顺势成为爆款,网友纷纷晒单,多家门店售罄的同时也把瑞幸送上了热搜。

在产品品质的前提下,配合精准有力的营销,瑞幸成为了年轻人的“新宠”。 2021年,在时代传媒集团《消费者报告》的评选中,瑞幸荣获“年度最受年轻消费者欢迎品牌”。

无论是产品还是营销,这些成功的前提是一个优秀的管理团队。

过去的两年里,瑞幸的管理团队经历了一次“大换血”。目前已升级转型为现代化治理架构下、由专业职业经理人团队领导的企业。通过不断强化内控合规体系,彻底完成了历史切割。

在一个优秀的团队管理之下,秉持健康理念、不断追求产品品质,既能持续打造爆款,又能配合精准营销,脱胎换骨的瑞幸,全面盈利仅仅只是起点。

一杯咖啡的长期主义

短短的两年时间,把一个烂到不能再烂的摊子治理得有模有样。如果把时间拉回2020年,市场是绝对不会相信的。但现实就是如此魔幻,瑞幸站了起来,而且是挺胸昂首的那种。

瑞幸的底气不仅仅在于瑞幸的管理团队、产品和营销,还在于稳定且庞大的供应链、科学又合理的扩张,以及广阔的市场前景。

在供应链层面,瑞幸已成为中国最大的生豆进口商之一,2021年共进口咖啡豆15808吨。

2022年一季度,瑞幸从埃塞俄比亚采购超过3000吨高品质咖啡生豆,已成为埃塞“花魁”在中国的超大买家;2021年4月,瑞幸的第一家咖啡烘焙工厂在福建正式投产,设计产能1.5万吨;而第二个咖啡烘焙厂,也已经在选址进行中,布局上游咖啡豆产业链。

值得一提的是,椰云拿铁之所以会在疫情形势严峻的情况下成为爆款,瑞幸多地布局、分城分仓的网格式供应体系是核心原因。而透过这样的应急预案,其实也能看出瑞幸在供应链管理上的能力和深度。

有如此完整、庞大的供应体系,瑞幸的整体规模将会得到快速的释放。当然,这一次不再是激进、野蛮的扩张,而是科学的门店布局、成本结构合理。

过去两年,瑞幸完成了管理层的更替,相应的运营策略也发生改变。可以看到的是,在新管理层接手后,瑞幸关闭了大量盈利能力差、运营效果不佳的门店,并重新选址开设新店。数量不再是第一,质量成为首要考虑。

当然,扩张速度放缓仍在持续。截止2022年一季度,瑞幸共计拥有门店6,580家;其中,直营门店已经进入全国50多座城市,联营门店已布局全国27个省级行政区、超过220座城市。

2022年,瑞幸会开更多门店、进入更多城市。

疫情之下,瑞幸之所以敢持续扩张,理由并不仅仅来源于瑞幸的自身优势,也来源于整个行业对中国咖啡市场的乐观预期。

根据前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示,我国咖啡消费年平均增长率达15%,远高于全球市场2%的增长率,预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。

无论是证券调研,或者是数据机构的结论,中国咖啡市场是拥有高增长空间的增量市场是一项共识。 属于中国咖啡品牌的黄金时代,还尚未来到。而借助市场的东风,基于在各个方面的优势,瑞幸的未来将变得更加可期。

不得不说,瑞幸的历史是极为精彩的。但精彩还没有结束,过去的几年,瑞幸已经走完了泥泞的路,而接下来的路、将是平坦宽阔的,这个中国咖啡品牌,正稳健的走向属于它的辉煌。

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文章关键词: 瑞幸咖啡咖啡市场
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