瑞幸，还不到松口气的时候

作者 | 乐伊

编辑 | 白杨

“不是大牌买不起，而是平替更有性价比。” 近两年，平替经济，已然成为一个主流关键词，越来越多的年轻人开始拥抱更经济实惠的消费模式。

在很多行业，平替消费早已盛行，并且催生出了新的玩家，加速重塑行业格局，咖啡赛道就是其中之一。

作为星巴克的平替，国产咖啡品牌瑞幸受到了更多人的欢迎。截至2023年底，瑞幸旗下的门店总数达到了16248家，远超星巴克在中国市场的6975家。瑞幸2023财年的总营收为249.03亿元（约合34.5亿美元），同比增长了87.3%，也首度在年度营收指标上超越了星巴克。

回过头看，从2020年4月陷入财务造假风波至今，瑞幸无疑上演了一出“绝地翻盘”的戏码，这几年里，围绕低价、下沉、补贴这几个关键词，瑞幸一步步爬出泥潭，将星巴克从“头把交椅”上拉了下来。

但接下里瑞幸能否稳住这个位置，并不轻松——瑞幸的平替库迪咖啡，正在加速追赶，速度甚至比瑞幸更快。

库迪咖啡2022年10月22日在福州开出首家门店后，凭借着更低的价格策略快速扩张。仅仅一年半后，今年2月26日，库迪咖啡宣布全球门店数达到7000家。

甚至可以说，从一开始，库迪咖啡就在处处贴着瑞幸打。

前段时间，节后刚刚复工，瑞幸便因“9.9元优惠券”适用范围缩水被网友激烈声讨，库迪咖啡紧跟着就推出了“好咖啡全场9.9不限量”等促销活动。

再往前，从去年2月份开始，库迪咖啡便陆陆续续发起价格战，关键词也是“9.9元”，直指瑞幸咖啡。

总的来看，瑞幸在靠性价比占领用户心智的同时，库迪咖啡的出现，又让它卷入了一场更残酷的价格战中，对瑞幸而言，这场战役还远未结束，它还远未到可以松口气的时候。

瑞幸9.9元活动缩水，库迪反攻

近日，当节后复工的打工人们打开瑞幸小程序时，会发现9.9元优惠券的适用范围大幅度缩水，只剩8款指定饮品可以使用。

这一消息很快登上了微博热搜，甚至有媒体发起了“没有9.9元活动你还会喝瑞幸吗”的话题投票。结果显示，在5620名网友的投票结果中，仅有831名网友表示“会，已经喝习惯了”，有3826名网友表示“不会，就是看中性价比才喝的”。

图/新浪科技官方微博

很明显，目前，消费者对价格依然很敏感。

在网友的一片激烈声讨中，瑞幸的客服回应不咸不淡，仅表示“视活动开展情况进行一定范围的调整”。之后，瑞幸以公众号上新的方式增加了两款9.9元单品，App上可用9.9元券的饮品增至10款。

相比之下，库迪咖啡的反应动作显得更有诚意。2月26日，库迪咖啡宣布开启“好咖啡全场9.9不限量”促销活动，该活动为期三个月，活动期间，除交通枢纽和旅游景点等少数门店外，其余全部门店全场饮品每天9.9元促销，不限品类和数量。

不难发现，与此前的“每周一杯9.9元咖啡全场任饮、新品9.9元不限量”常态化活动相比，库迪此次推出的为期三个月全场9.9不限量促销活动，力度明显要更大。

对此，库迪首席策略官李颖波表示，此次活动初衷在于答谢消费者，并借此培养中国客户咖啡消费习惯。

一前一后的举措，火药味十足。但实际上，库迪和瑞幸的价格战由来已久。

早在去年2月6日，库迪启动“百城千店咖啡狂欢节”——70余款产品全部9.9元，活动持续到去年3月30日，9.9元咖啡价格营销大战拉开序幕。

四个月后，瑞幸应战，以门店规模破万的名义宣布“让高品质咖啡进入9.9元时代”，首周便卖出了3900多万杯咖啡。

图/瑞幸咖啡官方微博

此前，瑞幸董事长兼CEO郭谨一曾在去年8月的业绩沟通会上表示，“9.9元喝一杯”活动反响超预期，将常态化进行下去，至少持续两年——只是还未到一年，瑞幸的活动力度便已大幅缩水。

另一边， 高调打着“复制瑞幸，超越瑞幸”旗号的库迪咖啡，从成立之初便与瑞幸有着千丝万缕的联系——库迪咖啡由瑞幸创始人陆正耀、钱治亚等创立，核心团队也是原瑞幸的团队。

这也就导致，库迪这两年疯狂扩张、烧钱补贴、低价营销的策略，更像是在走瑞幸的老路。

尽管从去年末至今，库迪咖啡接连传出了闭店、运营不善、遭遇供应链和现金流危机等传闻，瑞幸也不能放松警惕。毕竟，库迪的价格战已经给瑞幸带来了不小的压力。

价格战叠加淡季，瑞幸也难熬

9.9元优惠缩水的背后，是瑞幸正在面临着增收不增利的困境。

瑞幸2023年第四季度及全年财报显示，2023年瑞幸总营收249.03亿元人民币（约合34.5亿美元），同比增长87.3%。这也是继2023年第二季度，瑞幸单季营收超过星巴克中国之后，年度营收首次超越后者。

从财务造假风波跌入谷底，到如今坐上中国咖啡品牌头把交椅，瑞幸可谓打了个“翻身仗”。然而，这份看似光鲜的财报，仍然藏着瑞幸不得不面对的隐忧。

一个明显的信号是，瑞幸去年四季度利润承压。

2023年四季度，瑞幸咖啡自营门店的营业利润为6.9亿元，门店层面的经营利润率为13.5%，而2022年同期这一指标为23.6%，原因是“主要是由于公司产品均价的下降”。

瑞幸经营利润率持续下降，图/招商证券

进一步来看环比数据，2023年第四季度瑞幸的营收环比下降2%，净利润则环比下滑70%，情况更不乐观。

值得注意的是，去年四季度瑞幸开店数量创下历史新高：2023年全年瑞幸净新开门店数量为8034家，第一季度至第四季度分别新增1137家、1485家、2437家和2975家。也就是说，瑞幸的新增单店盈利效率正在逐步走低。

另一边，为了宣传推广促销活动，瑞幸的销售和营销费用也增长明显。

2023年第一季度至第四季度，瑞幸的销售和营销费用分别达到1.99亿元、3.04亿元、3.84亿元和3.99亿元，同比增速则分别为152.23%、114.3%、141.3%、130%。

图/瑞幸咖啡官方微博

与此同时，2023年四季度瑞幸单店模型中的日均单量和杯单价（ASP）预期内环比双双走低，或归因于9.9元活动力度维持以及高ASP的纳瑞冰、酱香茅台销量下滑，杯量则受到冬天淡季影响。

整体而言，瑞幸在2023年四季度只实现了2.13亿的经营利润，利润率低至3%，远低于市场预期。本身冬季热饮就面临着需求少，而包装、运输成本上升的情况，再加上为减轻加盟店压力，瑞幸对加盟商加大补贴也影响了加盟收入中的原材料销售收入，这样的结果似乎并不意外。

旷日持久的价格战叠加淡季影响，瑞幸也难熬。而如今9.9元促销活动收窄，显然是瑞幸调整策略，在用户习惯和追求利润中做出取舍的明显信号。

失去低价，瑞幸还有什么吸引力？

过去的2023年，是瑞幸的扩张之年，也是持续“向下”探索的一年。

为了加快开店速度，迅速下沉三四线空白市场，瑞幸除了从去年5月起实施自有门店快速联营的新合作模式外，还相应调低了加盟商审核资格和准入门槛，并在去年四季度，加盟商单杯毛利不足4元的情况下，自掏腰包进行补贴。

下沉、扩张、低价、补贴……一系列举措之下，瑞幸的确取得了阶段性成效：从瑞幸的财报来看，联营门店的发展强劲，2023年其联营门店收入为62.26亿元，较2022年增长超一倍。

图/招商证券

但从长远来看，瑞幸的开店扩张仍在继续，整体增长却已经放缓。

疯狂扩张也好，9.9元低价营销也罢，归根结底都是一把双刃剑——瑞幸看似取代星巴克成为了国内咖啡的头号品牌，但背后是利润的极致压缩。

对于瑞幸来说，试探涨价，很大可能是利润空间要到天花板了，不得不想办法来维持自身的发展以及保障加盟商的利益。

“我们测算过，瑞幸9.9元基本上是到了最低价了，但9.9元的价格应该也是可持续的，只是加盟商的利润非常薄。”上海交通大学中国企业发展研究院院长余明阳最近在接受媒体采访时如此说道。

他进一步补充，如果供应链的能力非常强，原材料是自己控制的，加工方面不出任何问题，一杯咖啡的纯物料成本应该是在5元到5.5元之间，此外还有管理、运营、终端空间等费用，加盟商还要有利润，所以9.9元应该是已经到地板价了，再低就没法盈利了。

此次“9.9元优惠缩水”的举措，某种程度上也可视作瑞幸及时止损的长远考量。

只是，除了试探涨价之外，瑞幸更应该思考的是，消费者爱的是瑞幸还是9块9咖啡。毕竟，提起瑞幸咖啡，相比于品牌理念，消费者的感知更多来源于亲民的价格。

正如余明阳所说，“瑞幸的挑战在于，面对市场地位的转变，从挑战者到一方霸主，战略转换能否跟上。”

实际上，在竞争残酷的咖啡赛道，瑞幸确实面临着品牌定位尴尬的局面。

比如，在一二线市场，星巴克、Manner、M Stand等咖啡品牌占据一定中产白领的心智，其独特的品牌理念、“咖啡+空间”的模式，与瑞幸形成差异化竞争，此时价格优势成了瑞幸最大的倚仗。

而在三四线下沉市场，咖啡业的竞争也十分拥挤：背靠蜜雪冰城的幸运咖有着更极致的低价，库迪也将重心聚焦在三四线城市。

据窄门餐眼数据统计，瑞幸咖啡在三线、四线、五线城市分布占比15.78%、10.26%、4.63%；库迪咖啡在三线、四线、五线城市分布占比18.13%、12.31%、6.71%；幸运咖在三线、四线、五线城市分布占比28.61%、23.23%、11.95%。

作为一个主打性价比的品牌，瑞幸的涨价，在消费者拥有众多选择的情况下，多少有些尴尬。

显然，瑞幸也意识到了这点，在做更多措施去缓解价格上涨带来的影响：例如，推出更多新品、优化门店环境、提高服务效率等，旨在让消费者感受到即使价格上涨，瑞幸依然物有所值。

只是短期看，这些举措对于价格敏感的群体来讲效果仍然有限，用户的习惯培养和心智塑造需要一定时间。

从长远看，相比于库迪、幸运咖等性价比咖啡品牌，瑞幸有着生椰拿铁、丝绒拿铁等爆款产品优势，如何持续研发创新，打造出更多的爆款，建立起更深厚的品牌价值，才是瑞幸在低价与利润平衡中制胜的关键。

总结来看，于瑞幸而言，只要库迪还在反攻，其他的咖啡品牌虎视眈眈，就还不到松口气的时候。毕竟，稍不留神，就有下一个“瑞幸”在等待着。

（题图来源于瑞幸咖啡官方微博。）