茶猫，陆正耀画的新饼？

​撰文 | 彭潇横

编辑 | 李可馨

来源 | 氢消费出品ID|HQingXiaoFei）

一个沉闷的午后，氢消费来到合生汇打卡被外界解读为库迪入局新茶饮赛道的子品牌——茶猫。

要知道的是，上一家在合生汇引发外界好奇，吸引消费者前来频频打卡的还是霸王茶姬。

（图源：氢消费）

该门店位于合生汇B2，搭乘商场一侧的扶梯下行，便可看到茶猫格外亮眼的荧光绿logo。

（图源：氢消费）

显眼的机械臂正忙着出品，传递出的科技感满满，在门店右侧完成下单后，两只蓝白相间的机械臂随即开始工作，从取空杯，到制作饮品，再到塑封，均交由机械臂完成。

只是相较于由机械臂所塑造出棱角分明的科技感，氢消费手捧着茶猫的饮品，却愈发的感到困惑.. ...

茶猫=冰红茶plus、散装霸王茶姬？

不知是巧合还是有意为之，茶猫与一层之隔的霸王茶姬，拥有着太多相似之处。

首先是门店点位选择上。霸王茶姬的门店，正对合生汇由1层下行到B1的扶梯，这也意味着，更高的曝光度和客流。而茶猫更是如此，有多便捷呢？氢消费乘坐扶梯到达B2层时，走下扶梯仅步行2-3步，便走到了茶猫门店。

其次是在产品包装上。氢消费下单了两杯奶茶，一款是“老丛乌龙香柠”，另一款是店员推荐的“尺玉·茉莉翠芽”。拍照把外包装发给氢消费的同事时，同事表示“看着眼熟”。随即搜索发现，这个包装的配色和喜茶在2021年上新的“碎银子”系列饮品的外包装，极其的相似。

（图源：氢消费）

这不禁让氢消费想起了“一层之隔”的霸王茶姬，饮品外包装设计“撞车”迪奥的争议。

与霸王茶姬类似的还有，茶猫同样给茶饮所用的基底预留了“展览”位置。茶猫所用的茉莉翠芽、桂花乌龙、佰年老丛、珠兰毛峰等原叶便一清二楚。区别在于霸王茶姬冰茶的每款茶叶介绍以悬挂小牌的方式展示，茶猫的每款原叶展示，以独立的小格子进行划分，不同原叶下面配有文字说明。

（上图为茶猫原叶展示，下图为去年氢消费走访霸王茶姬合生汇门店时拍摄的东方冰茶纯茶）

回归到饮品本身，氢消费在尝过“老丛乌龙香柠”这款水果茶和“尺玉·茉莉翠芽”这款奶茶后发现，“老丛乌龙香柠”这款水果茶的味道更像是酸度和甜度都加重了的康师傅冰红茶。

而“尺玉·茉莉翠芽”这款奶茶的口感倒是非常令氢消费惊艳，与楼上霸王茶姬的招牌饮品“伯牙绝弦”，不能说一模一样，撕掉标签盲测，至少也能达到“以假乱真”的程度了。

而无论是冰红茶Plus版的“老丛乌龙香柠”还是“伯牙绝弦”平替的“尺玉·茉莉翠芽”，都只要9.9元。因正值茶猫新开业活动期间，全场都是9.9。

事实上，9.9元这个价格，放在合生汇里诸如霸王茶姬、奈雪、茶话弄、茶百道等一众茶饮品牌中，拥有着绝对的价格优势，哪怕扩大到整个新茶饮赛道里，可能在价格上能抗衡的也就剩下蜜雪冰城了。

但如果要说单款饮品的性价比，以9.9元“老丛乌龙香柠”为例，规格为20oz（盎司），在换算上，1美制液体盎司(oz)=29.27毫升(ml)；1英制液体盎司(oz)=28.41毫升(ml)盎司，暂且按照1盎司约等于30ml估算，一杯“老丛乌龙香柠”约为600ml。

而在天猫上28.9元可以拿下总计8L的冰红茶，换算下来，600ml的冰红茶约为2.17元，而即便是在美团上，500ml一瓶冰红茶的价格也不过3.3元。

近似规格，价格近3倍的差距，谁更有性价比一目了然，当然，也需看到，“老丛乌龙香柠”中确实有真材实料的柠檬片添加。

（图源：氢消费）

至于“尺玉·茉莉翠芽”这款奶茶，从口感近似度、价格以及等待时间上，如果从“伯牙绝弦”平替的角度来看，倒是确实具有一定的性价比。但至于消费者如何选择，只能仁者见仁智者见智了。

（同一时间段，霸王茶姬等待时间13分钟，茶猫从下单到出品2分钟左右）

全场9.9，战术性懒惰？

茶猫究竟能不能靠9.9元的低价，在新茶饮赛“卷”得一席之地，当下给出断言还为时尚早。

但鉴于历史总是不断的重复上演，或者，可以把时间倒溯回新茶饮赛道，开启价格战后，从价格战对行业和品牌的影响中，找到一些答案。

首先要面对的第一个问题是，新茶饮赛道为什么要开始搞价格战这件事，而回答这个问题，贵为头部品牌的喜茶、奈雪们最有发言权。

2022年喜茶、奈雪双双宣布降价的消息，曾一度引发外界对“新茶饮赛道熄火”的诸多猜想。

这一年的2月，喜茶官方微博号发布消息称年内将不再推出29元及以上的产品，这也意味着喜茶标准饮品菜单上，再也没有3字开头的饮品在售了。

紧随其后的3月，奈雪官宣进行全面降价，在对经典产品做出降价10元动作的同时，最低款产品9元起步，且当时承诺每月上新一款低价产品。

自此，喜茶、奈雪与30元时代一一作别，而这种一直延续到当下的降价，被外界看做是新茶饮内卷的“开端”。

一般来说，头部品牌之所以能成为优等生，除工艺、出品的出众，对整个行业风向变化的敏锐嗅觉，也是必不可少的。而新茶饮赛道整体的遇冷，恰恰就发生在喜茶、奈雪调价的前后脚。

有几份数据可佐证，公开信息显示，2016年至2019年，我国新茶饮市场处于爆发性增长时期，喜茶、奈雪更是行业中的头部玩家。

（图源：前瞻经济学人）

而从前瞻经济学人的数据上可以看到，2016-2019年间，国内茶饮门店数量保持着飞速的增长，从2016年的19万家，一路飙升到50万家，但等时间来到2020年，门店数量首次出现了下滑。

与门店数量出现下滑同时出现变化的，还有市场规模。据红餐网的数据显示，2015年到2021年，我国现制茶饮市场规模从422亿元增长到1419亿元，用激增来形容也不为过，但当时间走到2022年时，市场规模虽仍然增长至1423亿元，但相较2021年也仅是0.3%的微增。

显然，当消费者总数固定，赛道增速放缓的同时，又充斥着行业高速增长前期，大量涌入的品牌存留，“卷价格”便成为了那个“战术性”正确的答案。

之所以是“战术性”正确，在于低价的目的之一，是为了从有限的消费者中，抢来更多的客户，以解眼下的燃眉之急，但现实情况是，茶饮品牌太多了，消费者不够用了，一旦将视角切到长期性的“战略性”目标——复购率上，则陷入了“一顿操作猛如虎，回头一看原地杵的”尴尬境地。

同样是“卷价格”，以喜茶为例，其在十周年报告中就曾提到，“得益于更大众的价格，以及喜茶的产品优势和品牌势能，虽然面对疫情等不利因素，但2022年6月以来喜茶每日店均销量和月度总销量同比上一年，分别平均增长了20%。”

但反观奈雪，其在2022年上半年对外披露其复购率为33.6%，但2021年时这一数字为35.3%，已经出现了一定的波动，而在此后的2022年财报中，复购率的具体数字，更是直接被抹去。

事实上，饮品创新上的愈发趋同，也是消费者对新茶饮品牌需求“退烧”的原因之一。据咖门此前发布的《2022中国饮品行业产品报告》中就提到，新茶饮品牌在2023年前三个季度共推出了1677余款新产品，但产品常常大同小异。

在这样的背景下，战术性“卷价格”倒不失为一种激进，但又能更快打响品牌，建立消费者认知的操作，或许从这个角度来看，以9.9元的低价入侵新茶饮市场的茶猫，倒不失为找到了一条更加旗帜鲜明的路径。

但再瞅瞅蜜雪冰城，瞬间价格优势不明显，也就只能靠显眼包机械臂来撑点噱头，但新鲜感一过，又能剩下什么呢。

“低价”之外，另一个需要思考的问题在于，新茶饮头部品牌，近年来频频跨界推出咖啡饮品或者索性投资精品咖啡的背后，到底押宝的是什么。

在品牌动作上，蜜雪冰城推出了“幸运咖”，乐乐茶推出子品牌“豆豆乐”，柠季推出过“RUU COFFEE”，茶颜悦色推出“鸳央咖啡”，茶百道推出“咖灰”，书亦烧仙草则入股咖啡品牌DOC咖啡等等。

在进军咖啡赛道时，部分品牌传递给外界的信息，大多是“拓展品类，满足消费者多样化的需求。”

但更加真实的原因之一，其实是在新茶饮增速放缓的阶段，咖啡市场的增势仍保持乐观。

在弗若斯特沙利文发布的报告中可以看到，中国咖啡市场预计以25.99%的复合增长率继续增长，预计2023年市场规模将达1806亿元。

此外，中国人均咖啡消费杯数将从2021年的9杯/年提升至2023年的11杯/年。

成瘾性、高购买频次以及乐观的市场规模，或许才是新茶饮品牌接连入局咖啡赛道的真实原因。

而在这样的背景下，库迪从咖啡赛道转战水深火热的新茶饮赛道的做法，一则显然是在找新增长曲线，另一面是否有续命稻草的意味？

库迪的新衣，联营商的新饼？

在公开报道中，茶猫与库迪的打法，在很大程度上如出一辙。

据此前新摘商业评论的报道，在门店运营上，茶猫采取了与库迪相同的联营模式，与不收品牌加盟费一起被延续的，还有对门店毛利润阶梯式的抽成方式。单店投资最低35万元，包括设备、装修费等。

在价格上，虽然氢消费在合生汇门店中，看到的全场饮品价格均为9.9元，但在更早一些的公开报道中也提到“全场产品统一售价8.8元，券后6.9元”“第二杯半价”等，而官方给出的说法是，优惠会持续到2025年，公司会对饮品进行补贴，结算价格低于8.8元，全部按照8.8元结算。

由于在运营模式和价格补贴策略上，与库迪极其的相似，在这样的背景下，茶猫能否像库迪一样在咖啡赛道中，刷新存在感，很大程度上也取决于此前库迪联营商们的积极性，而从公开报道中看到的联营商们对库迪的态度，颇具玩味。

在每日经济新闻的报道中曾提到，有多位库迪联营商反映称，门店内曾出现原材料订货难、物料断货等情况，且持久的价格战，耗空了联营商们的耐心。更有仍处于亏损状态的库迪联营商表示，“瑞幸门店加密后，库迪的生意更难做了，你应该关注到不少（库迪）联营商在转让门店吧，如果生意好，怎么会转让呢？”

当然，对于被夹在这场围绕在瑞幸与库迪之间旷日持久的价格战中的联营商来说，一个好消息是，双方之间的价格战已接近尾声。

此前，瑞幸咖啡因“9.9元一杯活动缩水”在消费者中引发了热议，当时的消费者指出，原来是全场饮品可以使用的9.9元优惠券，只剩下8款指定饮品参与活动，而氢消费近期通过瑞幸小程序下单时则发现，9.9元优惠券仍存在，且全场多数饮品仍可使用，只是在获取优惠券的方式上需要添加瑞幸的企业微信，获得折扣的流程相对繁琐，且9.9元优惠券一天只能领取一次，第二杯无法享受折扣。

虽然面对消费者的说法，瑞幸官方也在2月23日发布财报时提到，“未来将会坚持目前的发展策略和定价策略。”但从每天不限次数的9.9元，到限领取次数的9.9优惠，终究还是有所变化。

与瑞幸对应的则是库迪近期官宣全场不限品、不限量9.9元大促，为期3个月的活动，据悉，这次活动的总补贴金额将达2亿～3亿元。

但也需看到的是，即便库迪维持了原有的补贴力度，在门店新增上，已出现放缓。据餐饮老板内参的数据，自去年9月开始，库迪门店的增长速度开始大幅放缓，从7、8月份的每月超1500家新增降至9月500家左右的新增数量，当时间来到11、12月时，新增门店数则下滑到品牌初创时期，只分别新增了296家和173家。

一面是不能停的补贴，一面是放缓的门店增速，似乎也向外界反馈出了一些联营商的态度，甚至在早一些的媒体报道中，更是提到，由于大批联营商亏损，库迪9月还曾推出多项新政策予以安抚，比如，承诺2023年6月前签约的加盟商，若门店亏损，由库迪评估后补足。

在这样的背景下，拓新红海的新茶饮赛道，并延续过往库迪的打法路数，到底是消费者需要一杯茶猫，还是库迪需要一杯茶猫给联盟商“造梦”为自己“续命”，或许也只有陆正耀最清楚。

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