星巴克应对价格战的方法 竟如此“简单”!

在价格与价值之间，星巴克（需求面积:150-350平方米）选择了后者！

过去一个月，星巴克备受瞩目。

先是星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛，对咖啡行业的价格战做出回应，大意是：欢迎竞争，不同的品牌为顾客带来不同的价值主张和消费场景。

另一件事，投资15亿元在深圳建立“创新科技中心”，将从产品研发、精细化服务、效率提升等5个方面发挥作用。

星巴克建立“创新科技中心”

两件看似不相关的事件，背后都涵盖了价格与价值、产品与服务、售卖需求与满足需求，这三组概念的平衡。

而这些概念的平衡，正是现调饮品品牌能否走出“价格战”的关键。

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破解内卷 价值先行

8月，霸王茶姬、茶百道先后对其品牌内的多款产品进行热量公示。这也是继喜茶在去年提出“真奶”概念后，茶饮品牌们集体推进这一消费者认知的举措。

公布热量的意义在于，告知消费者奶茶很健康，不用再担忧。茶饮“轻负担”的价值也立刻显现。

同样的事情，也发生在星巴克身上。

今年6月，9.9元、8.8元咖啡券遍布之时，我花了近40元购买了一杯星巴克的全新产品“生咖”，就是为解锁未经烘焙的咖啡豆是什么味道。

星巴克生咖系列

在此之后，星巴克的威士忌桶酿咖啡、慕斯浓缩系列轮番上阵，在抢到抖音团购券或朋友的鼓动下，这些新品成为了我近一年来走进星巴克的驱动力。而在此之前，更多是因为洽谈需要寻找空间。

就如那些想尝试真奶茶、鲜奶茶、低热量奶茶味道如何的消费者一样，星巴克也用超出普罗认知的产品创新，召唤着咖友前往，解锁咖啡的各种新形态。

此时，在价格优势面前，产品新奇口感、风味的价值功能，占据了上风。

星巴克臻选上海烘焙工坊

消费分两种，一种是理性，一种是感性。

理性消费一般在大众所熟知的产品中发生，如大家都卖的是拿铁、卡布奇洛时，在品牌力相当、包装相近时，价格往往成为消费者选择的主要因素。

但当同一类产品，换上更为新奇或高端的包装，如去年成都大火的梅森马吉拉咖啡馆，消费者排队花高价购买一杯饮品，只为与杯子合影发社交平台，这种消费可以归纳进“感性消费”。

星巴克的生咖、威士忌桶酿、慕斯浓缩的独特口感，也是“感性消费”的另一种体现，只是这种消费动机还需结合品牌本身的价值，才能更好体现。

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星巴克

绝不止是一家咖啡馆

星巴克的产品不是咖啡，而是服务。

星巴克与其他咖啡品牌的差异是独特的第三空间。

类似这样对星巴克形成的品牌印象，相信大部分人绝不是第一次听到。也正是这样的认知，让星巴克从1999年进入中国以来，能够以高出不少咖啡品牌的产品售价被消费者所认识，且成为忠实会员。

星巴克的服务有何特别之处？这种服务不只是店员的热情与友善。

满足商务洽谈或闺蜜聚会的第三空间，随时可连接的WIFI与电源充电插座，与各地景点结合的创意门店，或是门店内的自助服务台，又或是可自由选择糖度、温度或加料的DIY隐藏菜单，都是星巴克独特服务的组成部分。

星巴克共享空间概念店

只是这样的服务，如今在大部分茶饮、咖啡店中均有体现，变得有些不足为奇。

星巴克想要继续保持优势，需要的仍是在服务与产品上的创新，给到他们的会员更为新鲜的消费体验。

今年3月，星巴克创新性的推出了“沿街取”服务，将门店服务从店内搬至店外。这一服务基于的不是消费者的直接诉求，而是在私家车普及、导航系统与点单程序成熟的时代变更下，品牌方所洞察到的消费需求。

星巴克沿街取

这一服务的推出，满足的是驾车人群获取咖啡不便的需求，而对于星巴克而言则属于引流，以及建立品牌口碑的新渠道。就如送快递需要支付快递费、送外卖需要外送费一样，星巴克在产品不加价的情况下，让消费体验进一步提升。

这就是服务的价值所在，也是星巴克中国说出“欢迎竞争”的底气所在。

8月，在深圳投资15亿建立的“星巴克中国创新科技中心”，就是要将这一价值继续巩固与加强。我们可以理解为这是一次投资未来的集结号。

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15亿建成的创新科技中心

将发挥5项功能

8月18日，星巴克宣布在深圳创立星巴克中国创新科技中心（Starbucks China Innovation and Technology Center，简称SITC），该中心将落户福田区，计划在今年9月投入运作。投资总金额约15亿人民币（2.2亿美元）。

该中心的成立，将重新定义零售格局和顾客体验。并在5个领域发挥效应。

01 顾客

在门店和线上渠道创造领先的、超越预期的星巴克体验，为日益追求品质生活的顾客提供更多个性化选择和人文联结。

02 伙伴

简化和自动化门店运营流程，使伙伴更专注于咖啡技艺和顾客联结。通过数据及技术赋能，发掘伙伴的潜能，帮助他们成为更好的咖啡专家、业务能手和管理人才。

03 咖啡

通过大数据分析和技术赋能，加强精准的创新研发能力，为顾客带来更丰富的咖啡创新饮品和食品，通过愉悦的味觉享受进一步提升咖啡体验。

04 效率

从供应链、门店规划到门店运营，实现全方位的数字化，助力卓越营运。

05 可持续发展

通过数字化技术的应用减少环境足迹，助力实现可持续发展。

新茶饮时代，不少品牌对标于星巴克，现在也有出走国门，将茶饮带入世界的先驱者。但对于茶饮的输出，还能多侧重于产品及茶文化本身，星巴克的“创新科技中心”的这5项功能，实则为茶饮品牌做了一项未来饮品连锁的发展规划。

简而言之，则是创造顾客体验、重视伙伴发展、创新符合需求的产品、门店轻松及高效的运营，承担可持续发展的社会责任。

当这些环节被写入企业文化及使命时，或将有助于打造出更具竞争性且持续发展的“国际性的茶饮企业”。

成熟的咖啡、茶饮市场，也即将迎来一场跑出“长期主义品牌”的新阶段。

在长跑中，价格与价值的选择，将变得尤为重要！