上海:青浦百联奥莱领跑全国 新竞争者能否搅动市场?

——华东奥特莱斯商业调查记系列报道

赢商网 叶苗苗   2022-05-27 17:17
核心提示:从上海青浦百联奥特莱斯到新近亮相的首位SHOWAY,过去16年上海的奥特莱斯发展如何?

毫无疑问,奥特莱斯成为近年关注的热门领域,商业高手云集的上海,自然也不会缺席。

尽管直到2006年,上海才开出首个奥特莱斯项目——百联奥特莱斯广场(上海·青浦),但并不影响奥特莱斯运营者对它的投资热情,RDM集团、唯泰集团等外资奥莱玩家相继入局;传统奥特莱斯之外,2012年更是有首个“城市奥莱”概念项目——绿色米兰奥特莱斯入市……

奥特莱斯“名品+折扣”的业态特征,也极大地激发了消费者的消费热情。

据“奥莱领秀”发布的2021年中国奥特莱斯年度销售榜单显示,百联奥特莱斯广场(上海·青浦)以55亿的成绩稳居全国奥特莱斯项目榜首位,实现8连冠同时,也是国内首家超50亿元大关的奥特莱斯项目,刷新了中国奥特莱斯年度销售的新纪录。

本期华东奥特莱斯商业调查记聚焦上海。

上海奥莱16载:“后来”居上,全国第一

城市经济总量、人均收入水平、私家车拥有量、零售业发展状况,是奥特莱斯生存的必要条件,纵观国内成功的奥特莱斯项目,基本都聚焦在人口密集、消费力较强的城市,如北京、上海、杭州、武汉等城市。

尽管从奥莱入局时间来看,上海首个真正意义上的奥特莱斯项目并不早,甚至晚于杭州,但并不影响上海奥特莱斯的发展。

以2006年开业的上海青浦百联奥特莱斯(开业时间:2006-04、已签约361个品牌)为起点,截至目前上海已开业的奥特莱斯项目共有10个,主要分布在青浦区、浦东新区、闵行区、徐汇区、长宁区、杨浦区。

(截图来自赢商城市商业地图)

根据赢商大数据不完全统计,在全国已开业的超200家奥特莱斯当中,上海的奥莱数量占比并不高,仅约为5%,不敌华东区域的江苏(24)与山东(17),仅与杭州持平,另从统计的奥莱商业体量来看,上海的奥莱总体量约70万㎡。

目前国内奥特莱斯项目基本以城市奥莱(主力店+盒子式MALL小镇街区式两种为主,上海的奥莱项目也是如此,并且大部分以城市奥莱为主,如百盛优客广场、悠迈生活广场……仅上海青浦百联奥特莱斯、佛罗伦萨小镇、比斯特购物村、首位SHOWAY是开放式的小镇街区形式,而远郊型的奥莱项目,也并不符合传统对它的定义。

但并不影响上海奥特莱斯项目的吸“金”力,结合公开数据,目前上海小镇街区形式的奥莱项目明显优于其他,除了上海青浦百联奥特莱斯销售额持续领跑全国奥莱项目外,上海佛罗伦萨小镇、比斯特上海购物村2021年销售额均超过30亿元。

奥莱浮沉录:有人黯淡离场 有人将入局

从上海青浦百联奥特莱斯到新近亮相的首位SHOWAY,过去16年上海的奥特莱斯发展如何?

不可否认的是,青浦百联奥特莱斯、佛罗伦萨小镇、比斯特上海购物村等优质奥莱项目表现突出的另一面,则是部分项目的黯然离场,或转型不做奥莱或彻底消失。

如2008年9月起陆续对外营业,位于金山区的环球奥特莱斯,地处江浙沪黄金交点的枫泾古镇,媒体对它最近的关注还停留在2014年,“4000余商铺大都已歇业”;2009年1月开业的美兰湖奥特莱斯,2018年国庆节后关闭撤走;与青浦百联奥特莱斯一街之隔的米格天地则于2018年更名为合生新天地,彻底放弃奥莱路线,朝着家庭娱乐中心方向奔去;2018年转型城市奥莱的巴黎春天七宝店,2021年彻底关店……

奥莱视界传媒CEO陈亚波曾公开提到,对于中国奥特莱斯市场而言,2015年是有史以来竞争为激烈的一年,亦是奥特莱斯中国以来,细分化为显著的一年。

对于上海市场来说,这一年,不仅迎来新玩家——佛罗伦萨小镇(一期),还迎来百盛来联合韩国衣恋集团打造的城市奥莱项目——百盛优客城市广场,市场表现一改百货低迷,开业当天营业额高出项目改造前最高峰值5倍,城市奥莱也成为百货改造的新出路,2017年百联对旗下东方商厦杨浦店进行改造,打造为旗下首个城市奥莱项目——悠迈生活广场

2016年,毗邻上海迪士尼度假区的奕欧来上海购物村(现已更名为:上海比斯特购物村)迎来正式开业;同样在这一年,2008年开业的盛泰奥特莱斯改名为汇金奥特莱斯,它是上海首个在交通枢纽站开设的下沉式大型商场。

直到2021年首位SHOWAY的亮相,打破上海奥莱市场4年无新增的“安静”状态,也为开放式小镇模式奥莱阵营增添了新力量,不过与同在青浦的百联奥莱项目相比,显然它的竞争与压力不小。

目前国内的奥莱玩家有百货巨头百联股份王府井,有奥特莱斯“专业户”砂之船首创矩大;有线上闯线下的“黑马”唯品会,大手笔收编了“杉杉奥特莱斯广场”;国外入局的玩家,则有佛罗伦萨小镇名品奥特莱斯母公司——意大利商业巨头RDM集团,以及比斯特购物村系列——专致于奢侈品折扣购物目的地的开发商与运营商Value Retail(唯泰集团)

而上海市场目前头部运营商,仅有百联股份、RDM集团、唯泰集团,各自运营的项目也特色明显,且持续注入新内容。

如2021年佛罗伦萨小镇迎来二期亮相,新增2.7万平方米,包含110家品牌店铺、1000个停车位以及全新的“奇幻丛林”家庭游乐中心。至此,上海佛罗伦萨小镇总面积将达到7万平方米,坐拥300余家品牌店铺以及3000个停车位。

(图片来源:上海佛罗伦萨小镇)

不过这一局面即将打破,有消息称砂之船要来了。

据今年3月南翔生活网发布的微信推文显示,原明发商业广场项目地块,其中12万平方米将由砂之船打造,项目命名为砂之船(上海嘉定)超级奥莱,它将秉承砂之船30余年艺术商业DNA,融入砂之船集团“A×(1+N)×DT”独创商业模式,以奥莱商场为经营主体,汇集600余家国内外知名品牌,涵盖国际名品、精品女装、时尚男装、户外运动、潮流鞋包、童装童玩等全品类,项目计划2023年亮相。

不知道砂之船的到来,能否为上海奥莱市场打造出又一新名片?

编者按:2002年,国内首个真正意义上的奥特莱斯——北京燕莎奥莱在北京开业,由是拉开具有中国特色的奥莱之路。过去20年,国内奥莱市场持续壮大,业绩保持两位数增长态势。在此,赢商网特别推出《华东奥特莱斯商业调查记》系列报道,呈现华东奥特莱斯发展现状,共同寻找奥莱发展新动能。

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