上海：青浦百联奥莱领跑全国 新竞争者能否搅动市场？

毫无疑问，奥特莱斯成为近年关注的热门领域,商业高手云集的上海，自然也不会缺席。

尽管直到2006年，上海才开出首个奥特莱斯项目——百联奥特莱斯广场（上海·青浦），但并不影响奥特莱斯运营者对它的投资热情，RDM集团、唯泰集团等外资奥莱玩家相继入局；传统奥特莱斯之外，2012年更是有首个“城市奥莱”概念项目——绿色米兰奥特莱斯入市……

奥特莱斯“名品+折扣”的业态特征，也极大地激发了消费者的消费热情。

据“奥莱领秀”发布的2021年中国奥特莱斯年度销售榜单显示，百联奥特莱斯广场（上海·青浦）以55亿的成绩稳居全国奥特莱斯项目榜首位，实现8连冠同时，也是国内首家超50亿元大关的奥特莱斯项目，刷新了中国奥特莱斯年度销售的新纪录。

本期华东奥特莱斯商业调查记聚焦上海。

上海奥莱16载：“后来”居上，全国第一

城市经济总量、人均收入水平、私家车拥有量、零售业发展状况，是奥特莱斯生存的必要条件，纵观国内成功的奥特莱斯项目，基本都聚焦在人口密集、消费力较强的城市，如北京、上海、杭州、武汉等城市。

尽管从奥莱入局时间来看，上海首个真正意义上的奥特莱斯项目并不早，甚至晚于杭州，但并不影响上海奥特莱斯的发展。

以2006年开业的上海青浦百联奥特莱斯（开业时间:2006-04、已签约361个品牌）为起点，截至目前上海已开业的奥特莱斯项目共有10个，主要分布在青浦区、浦东新区、闵行区、徐汇区、长宁区、杨浦区。

(截图来自赢商城市商业地图)

根据赢商大数据不完全统计，在全国已开业的超200家奥特莱斯当中，上海的奥莱数量占比并不高，仅约为5%，不敌华东区域的江苏（24）与山东（17），仅与杭州持平，另从统计的奥莱商业体量来看，上海的奥莱总体量约70万㎡。

目前国内奥特莱斯项目基本以城市奥莱（主力店+盒子式MALL）、小镇街区式两种为主，上海的奥莱项目也是如此，并且大部分以城市奥莱为主，如百盛优客广场、悠迈生活广场……仅上海青浦百联奥特莱斯、佛罗伦萨小镇、比斯特购物村、首位SHOWAY是开放式的小镇街区形式，而远郊型的奥莱项目，也并不符合传统对它的定义。

但并不影响上海奥特莱斯项目的吸“金”力，结合公开数据，目前上海小镇街区形式的奥莱项目明显优于其他，除了上海青浦百联奥特莱斯销售额持续领跑全国奥莱项目外，上海佛罗伦萨小镇、比斯特上海购物村2021年销售额均超过30亿元。

奥莱浮沉录：有人黯淡离场 有人将入局

从上海青浦百联奥特莱斯到新近亮相的首位SHOWAY，过去16年上海的奥特莱斯发展如何？

不可否认的是，青浦百联奥特莱斯、佛罗伦萨小镇、比斯特上海购物村等优质奥莱项目表现突出的另一面，则是部分项目的黯然离场，或转型不做奥莱或彻底消失。

如2008年9月起陆续对外营业，位于金山区的环球奥特莱斯，地处江浙沪黄金交点的枫泾古镇，媒体对它最近的关注还停留在2014年，“4000余商铺大都已歇业”；2009年1月开业的美兰湖奥特莱斯，2018年国庆节后关闭撤走；与青浦百联奥特莱斯一街之隔的米格天地则于2018年更名为合生新天地，彻底放弃奥莱路线，朝着家庭娱乐中心方向奔去；2018年转型城市奥莱的巴黎春天七宝店，2021年彻底关店……

奥莱视界传媒CEO陈亚波曾公开提到，对于中国奥特莱斯市场而言，2015年是有史以来竞争为激烈的一年，亦是奥特莱斯中国以来，细分化为显著的一年。

对于上海市场来说，这一年，不仅迎来新玩家——佛罗伦萨小镇（一期），还迎来百盛来联合韩国衣恋集团打造的城市奥莱项目——百盛优客城市广场，市场表现一改百货低迷，开业当天营业额高出项目改造前最高峰值5倍，城市奥莱也成为百货改造的新出路，2017年百联对旗下东方商厦杨浦店进行改造，打造为旗下首个城市奥莱项目——悠迈生活广场。

2016年，毗邻上海迪士尼度假区的奕欧来上海购物村（现已更名为：上海比斯特购物村）迎来正式开业；同样在这一年，2008年开业的盛泰奥特莱斯改名为汇金奥特莱斯，它是上海首个在交通枢纽站开设的下沉式大型商场。

直到2021年首位SHOWAY的亮相，打破上海奥莱市场4年无新增的“安静”状态，也为开放式小镇模式奥莱阵营增添了新力量，不过与同在青浦的百联奥莱项目相比，显然它的竞争与压力不小。

目前国内的奥莱玩家有百货巨头百联股份、王府井，有奥特莱斯“专业户”砂之船、首创矩大；有线上闯线下的“黑马”唯品会，大手笔收编了“杉杉奥特莱斯广场”；国外入局的玩家，则有佛罗伦萨小镇名品奥特莱斯母公司——意大利商业巨头RDM集团，以及比斯特购物村系列——专致于奢侈品折扣购物目的地的开发商与运营商Value Retail（唯泰集团）。

而上海市场目前头部运营商，仅有百联股份、RDM集团、唯泰集团，各自运营的项目也特色明显，且持续注入新内容。

如2021年佛罗伦萨小镇迎来二期亮相，新增2.7万平方米，包含110家品牌店铺、1000个停车位以及全新的“奇幻丛林”家庭游乐中心。至此，上海佛罗伦萨小镇总面积将达到7万平方米，坐拥300余家品牌店铺以及3000个停车位。

（图片来源：上海佛罗伦萨小镇）

不过这一局面即将打破，有消息称砂之船要来了。

据今年3月南翔生活网发布的微信推文显示，原明发商业广场项目地块，其中12万平方米将由砂之船打造，项目命名为砂之船（上海嘉定）超级奥莱，它将秉承砂之船30余年艺术商业DNA，融入砂之船集团“A×（1+N）×DT”独创商业模式，以奥莱商场为经营主体，汇集600余家国内外知名品牌，涵盖国际名品、精品女装、时尚男装、户外运动、潮流鞋包、童装童玩等全品类，项目计划2023年亮相。

不知道砂之船的到来，能否为上海奥莱市场打造出又一新名片？

编者按：2002年，国内首个真正意义上的奥特莱斯——北京燕莎奥莱在北京开业，由是拉开具有中国特色的奥莱之路。过去20年，国内奥莱市场持续壮大，业绩保持两位数增长态势。在此，赢商网特别推出《华东奥特莱斯商业调查记》系列报道，呈现华东奥特莱斯发展现状，共同寻找奥莱发展新动能。

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