城市观察| 福州购物中心儿童亲子业态大调查

随着三孩政策的落地，婴童消费市场迎来一波利好，其中儿童亲子业态或将进一步爆发，迎来结构性增长。

但经过“全面两孩”一波儿童经济红利后，传统的儿童零售、儿童乐园已经很难再轻而易举地吸引到新一代父母群体的注意。80后、90后父母群体现已成为儿童消费的决策者，其个性化、多元化的消费需求，倒逼着儿童品牌、购物中心从多个维度进行创新升级。这使得二者之间的关系更为紧密，儿童业态几乎成为购物中心调整的标配，甚至还占据“主力店”、“次主力店”的重要地位。

临近暑假，赢商网挑选了福州11大购物中心，分别是福州金融街万达广场、仓山万达广场、五四北泰禾广场、世欧广场、东二环泰禾广场、仓山爱琴海购物公园、万象·九宜城、东百中心、奥体阳光天地、仓山欢乐颂、高新万达广场，以儿童零售、儿童教育、儿童游乐、儿童服务等细分品类为切入点，观察并分析当前福州购物中心里儿童亲子业态的发展情况。

1.儿童零售品牌数量领先，占比超六成

随着物质生活水平不断提高，家长越来越舍得在孩子身上花钱，“买买买”成为许多家长表达爱意最直接的体现，儿童零售品牌已是购物中心的标配。

据赢商大数据显示，在福州11大购物中心儿童亲子业态中，儿童零售品牌数量大幅度领先，占比超六成。其中，童装、童鞋作为高频刚需品类，品牌占比近67%；母婴童用品、儿童玩具位居第二梯队，占比超20％。

在具体的儿童零售品牌引进数量上，东二环泰禾广场、东百中心、万象·九宜城、高新万达广场、仓山欢乐颂表现突出，位列前五。

（数据统计时间截止至2021年12月31日，数据来源：赢商大数据）

此外，从上述表格可以看出，爱婴室、爱乐番天、玛米玛卡、太平鸟童装、巴拉巴拉等品牌市场覆盖率高，在多个购物中心均有布局。

2.儿童教育品类不断细分，强调多元化素质教育

除儿童零售消费外，儿童教育支出占家庭消费的比例也在持续上升。

近年来，因“双减政策”影响，儿童教培行业受到一定程度的冲击，但多元化素质类教育培训业态受欢迎程度则是不断上升。从福州市场来看，儿童教育品类门店数量仅次于儿童零售品牌。

无论是在一二线还是三四线城市，家长往往都是希望自己的孩子全面发展，不仅学习成绩好，还多才多艺。因此，在购物中心内，音乐、艺术、绘画、舞蹈、运动等素质教育培训业态愈发多元。

这个趋势也体现在福州市场中。据赢商大数据监测显示，在这11大购物中心中，才艺培训类品牌占据儿童教育业态的半壁江山。

（数据统计时间截止至2021年12月31日，数据来源：赢商大数据）

从具体的项目来看，奥体阳光天地看准儿童教育市场潜力，以儿童教育品牌为主要切入口，携手联动众多教培品牌和社会资源，通过聚合打造全品类、各年龄层教育培训品牌，提供精准有效的教培服务。

此外，世欧广场在儿童教育品牌引进方面同样表现优异，在福州11家购物中心中位列第二。两家购物中心共入驻19家相关品牌，其中奥体阳光天地占了12家。

值得注意的是，在这个愈来愈卷的时代，孩子的“起跑线”已经被提前到了早教阶段，早教品牌发展潜力同样不可小觑。如世欧广场就进驻了贝思特蒙特梭利国际早教中心、亲亲袋鼠早教中心两家早教品牌；奥体阳光天地也引进了运动宝贝、美乐婴萌果园两家早教品牌。

除此之外，金宝贝早教、世纪星宝贝之家、小马快跑、美吉姆、七田真国际教育等早教品牌也分别落地仓山欢乐颂、高新万达广场、东百中心、东二环泰禾广场、仓山爱琴海购物公园等项目。

3.儿童游乐注重融合，逐渐向综合型体验游乐发展

一直以来，儿童游乐业态都被视作购物中心家庭客群的“引流器”。

为提高项目吸引力和竞争力，各大购物中心积极注入儿童游乐业态，其中高新万达广场和奥体阳光天地分别以9家和7家儿童游乐品牌数量在福州11大购物中心中脱颖而出。

（数据统计时间截止至2021年12月31日，数据来源：赢商大数据）

为避免业态同质化，儿童游乐品牌不再局限于单一的游乐模式，逐渐向综合型体验游乐模式发展，积极引入了零售、餐饮、剧场等业态，扩大消费面与客群。同时，儿童游乐品牌注重教育与娱乐相融合，逐渐往“寓教于乐”的方向发展，从而提供更多的附加价值。

如仓山欢乐颂内的奇乐儿为全国首创的人体科学主题乐园，将儿童娱乐和教育有机融合，集探索、娱乐、健身、益智、教育为一体，提高孩子的创造力和想象力。

东二环泰禾广场内的反斗乐园将玩具乐园、科普教育、卡通动漫、家庭亲子、运动探险等内容科学融合，让儿童在玩乐的过程中激发智力，锻炼勇气、提升能力。

在这个内容为王的时代，越来越多的品牌如万达宝贝王乐园、唧米开心乐园等还通过融入热门IP、打造原创IP等方式来形成独特品牌记忆，保持品牌生命力，吸引孩子及家长的目光。

4.儿童服务数量较少，但发展潜力不可忽视

儿童服务涵盖生活上给予婴幼儿童专业上或主题类的服务，如儿童摄影、婴幼儿游泳、 宝宝理发、儿童主题餐厅、儿童医疗等。

据赢商大数据显示，福州市场中儿童服务类品牌数量相对较少。福州11家购物中心中，整体在儿童亲子中市场份额仅占2%，只有5家购物中心引进了儿童服务类品牌。

（数据统计时间截止至2021年12月31日，数据来源：赢商大数据）

但在消费升级以及购物中心社区化的带动下，儿童服务业态逐渐成为亲子业态中新的增长点，发展潜力不可忽视。

具体来看，在儿童服务业态中又以儿童理发和儿童医疗两个业态为主，上述图表中的5大购物中心里，儿童理发和儿童医疗的数量就占4家。

究其原因，一方面，我国儿童医疗资源供需矛盾问题日益突出，加之中产阶级对有个性、有温度的医疗体验需求提升，推动优质儿童医疗服务品牌成为招商新宠。

另一方面，随着大众生活水平的提高、95后家长登上舞台，孩子的体验感和舒适度成为家长消费的很大一个考虑因素，因此体验感好，舒适度高的儿童理发品牌也成为了许多家庭的新宠。

另外，儿童服务品牌还呈现多业态复合经营的趋势，通过提供综合性服务，提升门店盈利能力。如海豚国际儿童之家除深耕儿童教育、儿童阅读推广和早期素质培养外，还具有游玩功能。

目前，进驻购物中心的儿童服务类优质品牌较少，但随着创新型品牌的不断增加，儿童服务品牌仍存在巨大发展空间。

无论是品牌还是购物中心，始终要回到消费者服务上，以顾客为导向，从家长和孩子的实际需求出发，不断提升服务质量和水平，创新推出体验感、参与性强的新产品、新品牌，打造满足“多孩”需求的“一站式”遛娃场所，才能在儿童亲子市场这片蓝海中脱颖而出。