购物中心刮起“露营风”，解锁帐篷下的新商机

春季初始，露营话题霸占了朋友圈的一席之地。

后疫情时代，人们对室外空间的向往愈演愈烈，户外露营作为新兴的独特玩法，不仅成为连接城市与自然之间的纽带，更演变为当下年轻人与家庭客群偏爱的社交、休闲场地。那么，购物中心与露营结合都有哪些玩法？它的兴起是一股风潮，还是未来会持续的趋势？

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“商场+露营”

赋予商业空间更多可能性

在被疫情困住脚步的日子里，人们的出游和生活方式受到种种限制，于是，以近郊为主的户外露营广泛进入大众视野。紧抓风口，各大购物中心亦纷纷加入露营阵地，并延展出跨界市集、主题展、音乐节、露天影院、深夜酒吧等丰富活动，积极探索户外露营新潮流。具体来看，当下购物中心接驳户外露营主要有以下几种形式：

//「露营+文商旅」，营造轻奢露营体验

今年五一假期之际，昆明融创滇池后海契合当下户外游玩需求，打造了一个城市露营共享空间——“去野营”，占地面积超4000平，通过引入挪客Naturehike品牌合作的专业露营策划机构，呈现出高品质轻奢露营体验。

昆明本身即是一座四季如春的城市，昆明融创滇池后海自带花海、绿植、公园等景观，可以说拥有创建露营场地的天然条件，通过联动小海错、漫咖啡、果果声音等场内商户，可为营地提供烧烤、甜品、饮品及现场音乐体验等增值服务。此外，发挥文旅资源优势，后续露营活动还将与融创自有IP结合，依托热雪奇迹（融创雪世界）、融创海世界两大乐园的体验加持，创新探索营地+乐园、营地+研学、营地+体育等一站式体验方式，打造「海洋探索营」「热雪少年营」「陆地冲浪板」多种延展玩法。

发挥娱乐型项目的娱乐体验优势，6月2日-5日，青岛融创茂则发起以「向野而生」为主题的城市咖啡露营节。将鲸落咖啡、HALO SOUL、岛与咖啡、帽子、泰谷等炙手可热的咖啡店，阿花等宝藏甜品店搬进城市生活里。穿插其中的露天电影、音乐live、咖啡杯测等一系列精彩活动，提供了丰富多彩的互动交友氛围。

青岛融创茂拥有城市近郊、依山傍海、超大户外空间、餐饮、酒店服务等得天独厚的露营资源。联合场内绘画机构，露营活动还可为游客提供儿童画展、百米涂鸦、高尔夫绘画等艺术增值体验；同时开设韩餐料理、传统小吃等特色美食，为游客提供色香味俱全的饕餮盛宴；为方便拎包入营，青岛融创茂还精心甄选了露营所需装备，以便随时提供使用。

//「露营+广场」，搭建公共主题场景

于今年4月26日启幕的北京姚家园万象汇，亦对当下年轻人的新玩法投其所好，利用广阔的户外广场空间，搭建了一个露营LAB实验室，包含沙龙区、活动区、露营区、电影放映区、棕熊打卡区等，开业首日即吸引了不少顾客前来拍照。

姚家园万象汇的总体量只有8.49万㎡，露营LAB实验室的打造一方面突破空间限制，填补了室内容积不足的遗憾；另一方面，开放式的帐篷、草坪、公车、灯景等元素，增强了项目本身的游逛属性，满足了商业空间Common（公共性）的价值趋向，为亲子家庭、年轻社交、白领释压、居民休闲等提供慢生活栖息地，有利于建立与周边客群的情感链接，亦为后续户外运营活动的策划落地，奠定了良好基础。

//「露营+露台」，策划市集野趣活动

作为购物中心“第五立面”，屋顶成为举办创意活动的理想之所，利用自带的星空露台，武汉大悦城联合“嗨营”，以「露营+露台」结合的的方式，在5层打造了“嗨JOY 城市露营X计划”露营野趣活动，成为武汉首家天台营地。

活动预计持续到今年年底，亲子瑜伽、天台初夏音乐会、Switch大屏互动游戏等活动亦将轮番亮相，此外还穿插了红杯游戏、创意手作体验、饮酒小食等组成的露营轻市集，让年轻潮人能够在城市中享受到自然户外的休闲感受。

可以看到，露营背后传达的是一种惬意自由的生活方式，商业项目挖掘自身优势，整合多边资源，借助街区、外广场、天台等面积较大的室外空间，联动场内品牌，可打造不同的精致场景、共同营造丰富主题活动，赋予商业空间更多体验内涵。

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一“地”难求背后

露营缘何火爆？

露营作为一种可跨界融合的新消费模式，能够极大满足消费者的心理需求，无需远行便可收获产生“微度假”的满足感，这也是人们向往“露营体验”的原因之一。据艾媒咨询数据，2022年中国露营营地市场规模达354.6亿元，增速达18.6%；2022年1月至4月上旬，通过携程报名露营游的用户数量是2021全年的5倍以上，露营妥妥的“火了”。

在小红书、抖音等社交平台的推动下，以露营为代表的生活方迅速破圈，目前小红书上与露营有关的笔记超58万条，“五一”小长假期间，露营相关搜索量同比增长746%，不少地方甚至一“地”难求。面对巨大的消费蛋糕，购物中心当然也想分一杯羹，两者双向奔赴的契合点主要体现在以下几个方面：

//假期不远行，启动城市微度假

在疫情影响下，无法远行的周末和假期，不愿窝在家里的很多年轻人，开始计划以短途游、周边游的方式亲近自然。从距离优势上看，一般露营消费者需要到远郊甚至野外，而购物中心处于距城市消费者更近的位置，便利的交通、充足的车位、易掌控的时间及成本支出等，成为吸引消费者的重要因素。

此外，精致露营也被称为野奢露营、奢华露营，人均花费约1000-1500元。不同于传统野营，消费者对环境、服务、装备、颜值等的要求变高，对娱乐属性与社交属性的要求更强，而购物中心恰好可以通过优质的物业条件、完备的资源设施满足消费者需求，提供舒适放松的城市第三空间。

//一种新型的潮流社交生活方式

2021年9月，淘宝联合社交App“Soul”发布的《Z世代露营式社交白皮书》提到，露营已超越密室逃脱、剧本杀成为“95后”最爱。他们注重个性化与精神享受，因为志同道合、兴趣一致，露营的社交质量也比较高，情侣露营、朋友露营成为年轻人释压的一种潮流社交方式。

从露营消费者年龄分布来看，90后、00后年轻客占比已超过40%，这与购物中心对标的主力客群亦高度重合，两者结合有利于实现客流共享与互补，进而增强购物中心的商业辐射能力，强化项目的年轻潮流标签。

//走进大自然，拉近亲子关系

伴随三胎政策的放开，儿童亲子类业态逐渐成为购物中心热衷加码的赛道，亲子露营、家庭露营对相应客群的拉动效应不容忽视。目前，重视孩子体验式教育的80后亦是露营圈的“中流砥柱”，携程数据显示，在露营的亲子客群中，有7成父母一年带娃露营超过2次。

具有成长性、多频次等特征的家庭消费，正是购物中心长期运营所看中的。80后代表的新中产人群，具有更强的购买力和旺盛的消费需求，拖家带口的组团出行，也给购物中心打造体验式、互动式的亲子露营时光，带来更多启发。

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从小众走向大众

露营能否延续“高光时刻”？

露营作为一种低成本、低门槛的休闲方式，从小众走向大众，市场需求倍增的同时，也吸引了不少品牌、投资者、运营者的关注与参与。实际上，购物中心间加码露营的本质，仍是创新场景与体验内核，找到与都市年轻人、生活家的对话方式。不过，在露营热的催生下，购物中心还许多难题待解。

一方面，购物中心露营具有局限性。如北方城市的天气、季节等因素将对露营活动造成一定影响；城市中也不能举办篝火晚会、自助烧烤等野外自由活动。对于许多年轻消费者来说，购物中心露营主要以网红打卡为主，产品一次性消费，复购率低。如此，购物中心更要精研内容、长线规划，让消费者产生“玩了还想玩”的心理体验，同时不要一味求大，兼顾投入产出效益。

另一方面，购物中心露营的潮起，也使行业陷入同质化严重、品质良莠不齐的泥淖。创新力匮乏，导致活动内容新瓶旧酒，模仿跟风千篇一律，流于表面，难以令消费者心动。只有“帐篷”是不够的，运营者还需对当下趋势有更加深入的理解研判，联合独家IP、跨界资源、个性化品牌等，打造场景沉浸、主题独特的多样化露营活动。

此外，露营话题的热度，也将不少企业推向风口。天眼查显示，中国现有4.7万家露营相关企业，其中将近一半在1年之内成立的。行业发展初期，露营企业的准入门槛、考核标准、收费要求等都需要进一步完善，购物中心在与异业企业合作时，同样要擦亮眼睛，谨慎审核相关资质，确保合作长期顺利进行。

露营会是未来都市生活的新方式吗？亦或只是人们无法远行时退而求其次的选择？根据《2021年~2025年中国户外露营行业市场行情监测及未来发展前景研究报告》，户外露营行业市场规模有望持续增长，将于2026年达到150亿元。若如此，预测露营也有望成为购物中心的长期议题，持续向精细化进阶。