从牧高笛到Snow Peak,露营的东风应该怎么乘?

赢商网 刘玉萌   2022-06-07 09:37
核心提示:机会只留给有准备的人。

受疫情影响,微旅游、微度假成为出行游玩的主流方式,让露营的热度不断升温,并在五一、端午假期爆发。以小红书为代表的社交媒体对露营的想象和再造,带动露营和相关装备的消费。

实际上,露营受到更广泛的追捧,并非始于今年。2020年,“精致露营”就刷过一波屏了。到了2022年,露营已不再是年轻人的专属,参与露营的人群更泛化,已触及多个年龄段的大众群体。

疫情的反复和社交媒体的渲染固然起了一定的作用,但露营受捧的本质原因还是在经济发展到一定阶段时,其满足了人们回归自然、休闲舒适和进一步融入旅途的三重需求。

01、露营的“东风”好乘吗?

艾媒咨询数据显示,预计到2025年中国露营经济核心市场规模将上升至2483.2亿元,带动市场规模将达到14402.8亿元。

需求和商机往往是同时出现的。企查查数据显示,我国现存露营/野营相关企业9.3万家。近十年来,我国露营/野营相关企业注册量逐年上升,2019年增长量最高,为2.8万家;2020年有所下降,注册量为1.4万家;2021年注册量再次增长,为2.2万家,同比增长了55.2%。

资本市场闻风而动,五一假期结束后,露营相关概念股立即迎来大涨,比如牧高笛股价连续四天大幅上涨,并短时间内实现股价翻番,可谓出尽风头。探路者、三夫户外、浙江自然等股价也连续上涨。

牧高笛近一年股价走势

同时,大量资金开始涌向相关创业公司。据不完全统计,2022年至今,ABC Camping、挪客(Naturehike)、嗨King野奢营地等均获得资本加持,其中,挪客获得钟鼎资本独家投资近亿元,ABC Camping则获得青山资本数百万美元的战略投资。

但露营的东风,真有那么好乘吗?

赢商文旅注意到,三夫户外作为耕耘露营多年的户外赛道老牌玩家,在这股热潮中却遭受资本的冷遇。据悉,三夫户外的业务范畴涉及户外服装、户外鞋袜、户外装备以及露营营地。其营地都采用轻资产、快运营的模式。

然而,公司的业绩并未因此获得明显的提振,2019年-2021年的净利润为-2973.49万元、-6545.34万元、-2616.90万元,已连续三年亏损。2022年第一季度的净利润也仅为239.8万元,可谓杯水车薪。究其原因,自身现金流承压、户外领域日益激烈的竞争,和盲目跨界失败造成损失,抵消了露营热带来的红利。因此,公司的股票走势也一直比较萎靡。

三夫户外盈利指标 图源:东方财富网

类似的,国内“露营鼻祖”探路者也没能从这波热潮中得到太多好处。探路者2021年度营收虽然较2020年(9.12亿元)上升36.23%至12.42亿元,归母净利润较2020年(-2.74亿元)增长119.81%至5446.4万元,实现扭亏为盈,但与2015年营收38亿元的顶峰相比,依然相差甚远。

同时,2021年度探路者旗下品牌共新开门店111家,关店324家,截至2021年底共有连锁经营门店786家,仅为巅峰时期的一半。这种收缩的态势,显然也无法助力探路者在露营市场中,与更加强势的同行直接竞争。值得注意的是,其现状也和公司所谓多元化发展脱不开关系,而由此引发的领导层震荡,更将公司业务引向“户外业务+芯片业务”双主业的道路,让人颇感迷惑。

探路者盈利指标 图源:东方财富网

02、“代工厂”牧高笛的逆袭

相比探路者和三夫户外,起步于浙江宁波的牧高笛似乎更加“励志”。牧高笛的核心业务是帐篷及装备,一边代工外销,一边经营自有品牌(大牧和小牧)。虽然有“迪卡侬代工厂”之称,但长期以来,牧高笛都是一家不太起眼的公司,做露营这种小众活动的代工生意,存在感就更弱了。2017年上市之后,牧高笛的业绩一直不温不火。

牧高笛盈利指标 图源:东方财富网

然而,世殊时异,疫情给了专注主业的牧高笛一次飞升的机会。尤其是2021年,公司营业收入9.23亿元,同比大增44%;归属母净利润7900万,同比增长71%。2022年第一季度,牧高笛更是实现收入利润高增长,其主打露营产品的大牧部门销售表现尤为亮眼,得益于公司与露营营地紧密合作,实现收入7442万元,同比大增184%。

不过,在2021年,牧高笛仍有7成营收依赖代工贴牌外销,在疫情物流效率受阻的影响下,去年末存货价值已高达5.3亿,消化库存的压力不小。同时,2021年牧高笛海外营收仅增长28%,国内营收却猛增90%,说明国内露营市场及其自营品牌对牧高笛未来的发展尤为重要。

牧高笛主营业务分产品、分地区情况 来源:牧高笛2021年财报

目前,我国户外用品行业的竞争格局并不理想,高端市场几乎被国外一线品牌垄断,中高端市场主要是国外二三线品牌及少数国内品牌,而多数国内品牌徘徊在中低端户外用品市场,一些低端产品正在逐渐被市场淘汰。

国内市场仍处于培育初期,大部分都是代工厂转型贴牌,技术壁垒并不高,所谓“品牌产品”质量层次不齐,同质化严重,只有极少公司刚刚起步做原创产品。头部露营品牌挪客的创始人季剑明曾表示:“招聘的很多人只是设计专业或爱好户外,接近90%的产品开发人员都是自主培养的,边做边学。”

因此,想真正做出具备市场竞争力的产品,国产品牌还有很长的路要走。而牧高笛等品牌正在通过投资、联名等方式,扩展露营场景的应用,触达更多人群。

2021年,牧高笛参股大热荒野,布局下游营地市场,并与LINE FRIENDS推出联名款户外产品,包括合作款帐篷、天幕、拖车、睡袋、折叠椅、野餐垫等产品。今年,牧高笛又和魅族PANDAER合作,推出联名系列“牧高笛MobiGarden x 魅族PANDAER「绿洲」午后露营Package”,包括运输拖车、户外椅等商品。

同时,牧高笛也越来越重视自营品牌,并在今年推出独立山系潮流露营服装品牌MobiVilla,以“潮流、精致露营、轻机能”为关键词,直面中国年轻一代消费客群。

03、以Snow Peak为例,露营产品和服务应该怎么做?

Snow Peak波特兰旗舰店

受疫情影响,露营不仅在国内受捧,也成为世界范围内想要安全享受户外活动的人们的共同选择。日本户外生活方式品牌Snow Peak借机快速发展。2020年,Snow Peak 的销售额为167.64亿日元(约合人民币9.72亿元),营业利润为14.93亿日元(约合人民币8659万元)。在新冠疫情时期,其国内会员一年内增加了约12万人。

被誉为露营界“LV”的Snow Peak,1958年由酷爱登山的山井幸雄创立于日本,品牌前身是一个登山装备的“山井商店”,80年代登山热潮退去,品牌二代掌门人(山井幸雄的儿子)山井太提出了“汽车露营”的想法,向大众提供舒适的户外体验,提供轻巧精妙设计的露营用具,将Snow Peak打造成日本顶级户外品牌。

品牌的第三代掌门人(山井幸雄的孙女)山井梨沙将实用性的户外美学与日本工艺结合,推出了雪峰的户外服装系列,进一步扩大品牌露营版图,深耕国际市场。2014年,Snow Peak上市。新冠疫情以来,从2020年股价低点,到2021年11月的高点,Snow Peak股价狂飙1650%。为了应对需求的增长,其2021年6月还推出了在日本47个省份设立露营地的计划。

那么,国内的露营品牌乃至文旅企业,能从Snow Peak身上学到什么呢?

口口相传的口碑效应(一款甚至多款经典产品)、露营品牌高端化和露营产品体验化,都是Snow Peak制胜的关键因素。

// 制造爆款,产品细分

经过60多年的深耕,Snow Peak的产品线布局已涵盖户外露营的全部品类,包括帐篷、户外配套工具、户外炊具系统、餐具和服饰配饰等等,品类细分且丰富,高品质且实用性高。

国内户外爱好者人手一个的钛金属杯,就是其王牌产品之一。这种杯子的原料是加工飞机时使用的钛,由于其坚硬、不易拉伸的特性,加工难度极高。而这款产品由0.4毫米厚的钛金属制成,触感轻盈(220ml款重量只有45克)、热传导率低,手柄的折叠功能也可以轻松地收纳携带,因此成为畅销产品。

Snow Peak LAND STATION HAKUBA

// 拓展品牌体验,打造复合空间

Snow Peak的跨界合作名单很长:Danner、MHL、New Balance、Line Friends、三得利、星巴克、Teva……进一步助力其从户外品牌跻身潮流尖端。同时,Snow Peak除了生产销售户外生活方式相关的商品,还开展多元化经营,涉足豪华露营地、自然生活方式度假村、商业咨询、微型房屋、房地产等领域。

2018年,Snow Peak在日本长野县白马村打造了豪华户外帐篷宿营地,2020年7月,Snow Peak又在这个滑雪、登山和避暑胜地开了一家Snow Peak LAND STATION HAKUBA,打造首个以户外为主题的综合性旅游设施,由日本知名建筑师隈研吾负责设计。

这座“户外主题乐园”由Snow Peak与当地旅游局合作运营,分为零售门店、露营区和活动区三大板块,集商店、餐饮和户外活动于一体,还可以预约体验热气球、骑马等户外运动项目。住宿方面,园区设有森林里的两座可移动式住宅“Jyubako住箱”,以及6个露营地。

Snow Peak纽约旗舰店

// 建立会员社群,提升用户粘性

“复购率”对于任何想走高端路线的品牌来说都是非常重要的。对此,早在1990年初,Snow Peak就开始关注社群深度连接。2005年,品牌成立了仅对会员开放的露营俱乐部。山井太创办了以“The Snow Peak Way”为名的露营活动,邀请会员与员工一同露营,获悉到更多用户对品牌的真实想法,此后,这一活动便成为了年度盛事。

月度的会员活动,年度的“雪峰祭”活动,定期举办的公众活动,都是品牌持续吸引和联结会员的重要方式。比如,在纽约的Snow Peak旗舰店,会定期举办各种活动,如邀请设计师、先锋时尚人进行主题演讲、户外探讨会、求生训练活动,这些活动对所有人开放,只需提前在网站上预约、缴费即可。

图源:Snow Peak 中国台湾官网

Snow Peak的崛起,与日本先后在八九十年代、2015年后迎来的两轮露营热关系紧密。在实现品牌高溢价之前,Snow Peak经历了长期的品牌建设。如今,中国也迎来了露营热,正是国产品牌可遇不可求的良机。

三特索道董事长张泉近期接受媒体采访时表示,公司目前正在积极布局露营基地项目。如何让大众从郊游野餐走向精致露营,正是企业未来的发展空间和机遇。露营不是简单地搭个帐篷,这是一条全产业链条,安全、休闲、游乐等各方面的配套都需要跟上,而这些环节也正是企业实现利润的环节。

结语

眼下,国内露营市场还处于方兴未艾的阶段。一方面,在社交媒体时代,露营活动既不缺流量,也不缺参与者;另一方面,露营生意的钱并不好赚,聪明的消费者早已学会货比三家、做足攻略,对企业的产品和运营考验很大。

提供差异化的产品、提升消费者的参与频次、培养参与者的环保意识……都考验着从业者的智慧。

一些纯粹的跟风和投机行为终究会消退,大浪淘沙下,国内的露营市场一定会越来越成熟。作为旅游活动的一种,露营的本质在于把人们从日常的嘈杂中解脱出来、传达美好的生活方式、唤醒人们对于自然的感知、满足人们对于文化内容的深度体验,这是其他方式所无法替代的。

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文章关键词: 露营文旅
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