关停近500家店 3000+店的茶主张启动“筑堤计划”

高歌猛进的茶饮行业，再度进入内功修炼期？

从疫情初始至今已两年半，疫情反复让多地的实体门店处境艰难，行业内涌现了一波接一波的关店潮，行业洗牌，不可避免。

茶饮并非一个靠资本、营销就能存活的行业，其赖以生存的产品、服务、供应链依然是基础，无特色的小品牌也将面临困境，曾经靠一个产品创意和差异化就出圈的品牌越来越少。

现金流困难或过度依赖营销而运营及产品力不足的品牌，成为在疫情冲击下最先倒下的一批。

疫情时代，危机和机会并存，那么有一定品牌积累及现金流充沛的品牌，都着手从多个维度“筑堤”，建立自己的护城河。

低于4米门头店面拒绝加盟；

2年，主动关停近500家门店；

投入5000万元用于品牌升级；

……

这一系列动作，是茶主张（需求面积:0-0平方米）隐匿多年的“筑堤计划”呈现的初期表现。

这一启动2年的计划，让茶主张提前切中了正在变革的茶饮格局。

茶主张门店

茶主张在量、质，两个物理守恒定律的重要因素的拆分、组合中，对品牌与市场竞争力进行重塑。

01

头部品牌降价

行业格局风云突变

2月24日，喜茶官宣今年内不再推出29元以上的新品，且有更多1字头价格产品推出。

3月3日，乐乐茶在推文中表示，去掉了精心调制的酪酪和小料，多款鲜果茶的价格终于控制在了20元以下。

3月17日，奈雪的茶推出“轻松系列”，最低9元，最高19元。新的系列推出，奈雪将其视作品牌重塑的开始。

不约而同，不谋而合。

曾经主力产品价格区间在20-29元间的3大品牌，于2022年第一季度集体官宣价格带调整，似乎预示着10元以上、20元以下的中端茶饮市场，将成为今年行业的主要争夺地。

2021年末，书亦烧仙草与陈小春的7000家巡店活动中，明确指成为中端价格头部品牌是其战略目标。

不仅是奈雪、喜茶、乐乐茶、书亦烧仙草。在这一价格带中，我们所熟悉的茶颜悦色、古茗、茶百道、吾饮良品、700CC、益禾堂、沪上阿姨、兵立王等等成规模、具流量的茶饮品牌均盘踞于此。

中端茶饮高地，正在上演一场龙争虎斗。

10元以内价格带

10元以内的价格带中，同样藏龙卧虎。蜜雪冰城、甜啦啦、蜜城之恋、冰雪时光等等，均已成为该市场中千量级，甚至万店级品牌。茶主张也在此阵营之中。

区域布局、产品差异、价格区间，已不再是规模型连锁品牌的绝对优势。供应链打造、部门效能提升、门店业绩稳中增长等一系列考验内部运营的内功修炼，成为品牌后续突破的基建工程。

对于茶主张而言，2年前启动的“筑堤计划”正是运营力提升的开始。

02

大力拓展5米以上门头店面

茶主张意欲为何？

茶主张在过去两年的年度战略规划会议，提出持续稳步升级门店形象及运营管理能力。

且对其招商团队对新加盟资质提出更高的要求：

· 首次开放特约区域代理，部分区域不放单店加盟；

·首次提出低于4米门头店面拒绝加盟；

·对于不具备经营思维和实力投资者拒绝加盟或慎重加盟；

·对于不能将店面当成事业来做，仅投资做甩手掌柜的拒绝加盟；

……

不仅是对新加盟商有要求，对于老加盟商若门店不达标准，经营理念与品牌不吻合也不再续约；符合公司要求门店到期续约，不符合门店重新装修或迁址大店，通过持续更新，保持品牌的调性及标准化。

茶主张门店升级

这些动作，是其“筑堤”计划的重要组成部分。

过去两年，多数品牌依然在选择冲量，扩大自己的品牌门店基数，茶主张反其道而为之，就是做减法，主动关停部分门店，对加盟门店制定筛选标准，持续提升品牌力。

为配合品牌升级， 2020年-2021年茶主张已投入约2000万元，用于400家门店的升级扶持，二期计划再投3000万扶持加盟商创业，除了免三年加盟费29700之外，每家店减免3-5万的货款，给予开大店的加盟商以资金扶持，直接用于门店，减轻加盟商投资压力，并提升其在商圈的竞争优势。

一系列的加盟资质设定，开店扶持政策，从外部展现到内功修炼，茶主张均有涉及。

茶主张受年轻人青睐

与多数连锁茶饮品牌不一样的是，茶主张的价格带集中于10元以下，属于行业低价位品牌。

早期，连锁品牌可通过下沉市场、加盟费用较少、门店面积小等优势进行市场扩张。但当茶饮行业全面开花，品牌门店百花争鸣时，对于企业提出了新的要求。一方面要保持性价比，一方面也要具有竞争力，给到消费者“低价不廉价”的体验。

如今，大面积、具有场景的消费空间，正是在为顾客提供价格之外的消费优越感而设计。

用空间感提升“低价不廉价”的消费体验

03

保量求增

茶饮品牌内功升级

根据茶主张团队的总结，其前期快速发展主要得益于2个方面。

01 供应链优势

茶主张物流

茶主张品牌所属公司，属于以冰淇淋、茶饮原料起家、是国内最早从事冰淇淋生产、销售的厂家之一，从厂家到茶饮品牌，其供应链成本优势不言而喻。

近20年的实体工厂积淀和10年的品牌沉淀，让茶主张品牌更能经历市场变迁，不会为眼前利益所蒙蔽，牺牲长远利益满足当前利益的行为注定走不远，踏踏实实做长远品牌。让加盟商获利才是品牌的长久之计，从产品到经营模式，稳扎稳打。

02 区域布局

茶主张产品

茶主张在国内战略上选择巩固河北、山西等北方区域，避开茶饮竞争激烈的东南及中部区域，布局西北。

早在几年前，茶主张就在西北自建仓储、完善供应链、成立新疆分公司。在乌鲁木齐和喀什建立大仓和分仓，用稳定的供应链在西北建立自己的壁垒，在近几年时间内茶主张在新疆、甘肃、宁夏等市场快速开拓近千家门店。

疫情反复的国内还能保持如此增速，其操盘手法及运营实力可见一斑。2022年茶主张在西北市场基本盘稳固，开始进入深耕细作阶段。

茶主张新疆分公司

疫情困顿，市场形势瞬息万变，数据显示茶饮行业从年轻化到全龄化出现了新的趋势。在这次上海疫情中，上海外卖消费中奶茶和咖啡几乎占据一半，郑州疫情时也是如此，奶茶不再仅仅是年轻人的选择。

未来名店模式以及连锁模式并存的市场格局是显而易见的，对于连锁品牌茶主张而言，品牌力内功修炼是必然选择。

茶主张从内功入手，2021年至今，公司持续开发及优化产品结构。研发团队持续优化口味，精简了菜单数量的三分之一，降低店面产品数量，仅仅保存口碑俱佳的单品。精简原料，降低滞销率。

茶主张营销活动

完善深化线上推广矩阵，不断提升其影响力。2021年线上小程序、美团、饿了么等平台逐渐稳定，2022年疫情常态环境下，餐饮行业多品牌、门店纷纷进入直播领域，品牌曝光，服务增值，线上流量抢夺更加白热化。

茶主张布局短视频矩阵，抖音直播、团购，推广陆续上线，并鼓励门店顺应短视频风向，借助当地服务商，为门店引流、提额。

在内部运营管理上，公司要求市场团队定期到店面巡店，深入店面调研，了解店面真实状况，及时解决或报告公司。内部管理上，要求市场督导专业能力持续强化，团队规模随着店面的增长继续保持同步增长。

茶主张产品

创业者加盟品牌，就是想与品牌互相扶持，持续共赢。品牌方做好对加盟商的管理和扶持也是其责任，双方共同努力促进品牌竞争力的提升。

这也是茶主张为何要在加盟商资质上强调，不具备经营思维和投资实力的加盟商拒绝加盟或慎重加盟的原因。而这一资质设定，是品牌竞争力最为基础的保证。

在疫情困顿的时期，对品牌而言，“筑堤”势在必行。

新的市场机会也许正在酝酿中，后疫情时代的茶饮品牌发展之路依然需要持续探索，茶主张坚信茶饮依然充满了鲜活的创意和有趣的灵魂，是一个值得坚守的行业。

长远乐观，当下务实，熬到了好日子来的时候，品牌不仅在还能有所发展，就是胜利。