打造新茶饮头部品牌,注意5个误区和6个关键词

餐饮O2O   2021-09-22 11:23
核心提示:千亿级新式茶饮赛道如何突围?

来源|知愚定位

整编 | 餐饮O2O-小贝

 

新式茶饮的“风口”已持续火爆5年,在过1000亿元的国内茶饮消费市场,近百个新式茶饮品牌在国内市场跑马圈地。

用产品去塑造品牌,远只不是做一杯好喝的产品给顾客喝这么简单,更为重要的体验。

打造一个成功的品牌,永远都不会是一件单一的工作,尤其作为极为重视现场体验感的快饮型茶饮行业更是如此。

今天,我们一起来学习知愚定位机构的打造新茶饮头部品牌,注意5个误区和6个关键词!

01、打造新茶饮品牌的5个误区

01

错误的品牌名

从认知端看,品牌名的段位至少有三个层次:

记得住也听得懂:农夫山泉、汉堡王、支付宝、淘宝、货拉拉、人人车。这类名字的特点是有画面感,也有品类特征。

记得住但听不懂:天猫、小天才、瓜子、快狗、菜鸟、飞猪、饿了么、真功夫、小霸王。这类名字的特点是有画面感,所以听得懂,但是没有品类特征,所以记不住。

这类名字在传播时要加上品类词:天猫商城、小天才电话手表、瓜子二手车、快狗打车、菜鸟物流、飞猪旅行、饿了么外卖、真功夫快餐、小霸王学习机。

记不住也听不懂:京东、百度、完美日记、肯德基、麦当劳、华莱士、德克士。这类名字需要大量的传播费用才能记得住。

新茶饮品类里记得住也听得懂的品牌有:喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、小鹿茶。名字里都有品类特征。

听得懂但是记不住的品牌有:古茗、一点点、书亦、蜜雪冰城、沪上阿姨。这些名字能够记得住,一部分原因是名字里有画面感,一部分是因为大量门店和广告。

但是这种品牌名都听不懂,因为没有品类特征。

所以这些名字最好加上品类名,书亦烧仙草就做得很好,其他品牌做的不够。例如一点点、古茗,很少见到它们把自己的品类名带上。

品牌名以记得住为第一准则,记得住才有被选择的机会。新茶饮行业也有很难被记住的名字:灏漾茶饮、峯茶、荼味里。

很少有人能把这三个名字一次念对,念不对的名字自然就不会耗费能量去记忆。品牌可能觉得自己很有文化,但其实是严重的内部思维。

02

错误的品类名

莜面就是一个不好的品类名。

西贝莜面村的名字首先很正确地在品牌名后面加上了品类名,但是莜面这个品类名不对。

最明显的证据就是你在搜索框里输入"西贝" 的名字后,跳出来的第二个问题就是"莜面" 俩字怎么念。搜索引擎会根据用户的搜索习惯做调整,搜索很多次的问题会被优先显示。所以这个搜索效果就表明了莜面这个品类名的错误。

怎么办呢?在"莜面"上加拼音you,并打造超级符号:I LOVE YOU莜。

"新茶饮" 和 "厨电" "白电" "黑电" 一样都是专业术语,不是正确的品类名。测试办法也很简单,你去问任何一个手持喜茶或奈雪的茶的顾客:你喝的是什么?没人会说他喝的是新茶饮。

就像没人会去买厨电或白电,而只会买吸油烟机或洗衣机。所以吸油烟机、洗衣机、电视是品类,厨电、白电和黑电不是品类。

如果新茶饮品牌用新茶饮作为自己的品类名,就是错误的。

喜茶对自己的定义是:灵感之茶、芝士奶盖茶开创者;奈雪对自己的定义是:茶和软欧包;蜜雪冰城对自己的定义是:冰淇淋和茶;沪上阿姨对自己的定义是:现煮五谷茶;七分甜对自己的定义是:芒果饮品。

她们都没有用新茶饮来定义自己,创业者本能地觉得新茶饮不是顾客用语,纷纷避开了这个品类名。

03

没有聚焦原点市场

我们总是在说聚焦,因为聚焦很有必要,同时也很难做到。

很有必要是因为新创品牌资源有限,必须聚焦。很难做到是因为聚焦要克服贪婪的本能,但是创业者有哪个不是贪婪的?

这里说的贪婪是一个客观状态,创业者都是人群中欲望和意志力比较强的人,让他们克制贪婪是很难的。

或者也可以换一个词:克制。

茶颜悦色就是一个很克制的品牌。她一直聚焦在长沙本地和周边发展,在区域市场密集开店,并刻意打造自己成为城市品牌。

蜜雪冰城、喜茶和奈雪能在全国开店,很大原因是她们起步早,赶上了行业红利。占据头部位置后几乎怎么做都是对的。

头部品牌有最多的关注度、最好的人才、最充足的资金、最好的地段。她们有资本去贪婪。蜜雪冰城推出了咖啡品牌,奈雪的茶开了很多类型的pro店。

但是新创品牌没有。

聚焦原点市场的好处很多:首先可以集中采购原料、降低物流成本,其次可以形成高频次的品牌曝光效应。

肯德基在美国市场不如麦当劳和汉堡王,但是她聚焦资源发展中国市场。肯德基中国约6000家店,麦当劳3000多家。

更多的门店带来更高频次的曝光,更多的展示让顾客更愿意选择你。这就是聚焦原点市场的认知价值。

茶颜悦色在长沙市场的聚焦效果很明显,如果你走几步就能看到她的店,那么你的直接反应就是:应该很火吧,不然怎么开这么多店。

事实上,密集开店也是星巴克的策略。在一线城市星巴克甚至会在同一位置开两个店,即使很多门店不赚钱。

04

没有聚焦核心品项

以喜茶和奈雪为代表的头部品牌不断开发新品,整个行业都被带入了无休止的军备竞赛。

对于喜茶和奈雪来说,她们已经占据品类头部位置,不论推出什么新品都会引起关注,并且也具备相应的能力。

但是对于其他品牌来说,盲目跟随头部品牌是错误的策略。在知名度和企业实力不足的时候,合理的策略是聚焦核心品项,围绕核心产品做创新。

核心品项是品牌的载体,每一个品牌都有一个或几个代表产品。

喜茶=芝士茶、贡茶=奶盖茶、益禾堂=烤奶、书亦=烧仙草、7分甜=杨枝甘露、一点点=波霸奶茶、鹿角巷=黑糖鹿丸鲜奶。

品牌常常是通过一个爆款成名后,才开始推出新的产品。但是大多数人只看到她们成功之后的样子,忘记了她们成功之前做了什么。

对于新创品牌来说,聚焦一款或几款产品,集中精力打造有爆款潜质的产品,让爆款成就品牌才是聪明的做法。

就像小米公司,聚焦传播资源和技术资源打造智能手机,用小米手机成就小米品牌。真正赚钱的却是小米之家里的智能家居产品。

像老板电器,聚焦资源打造大吸力油烟机,也带动了燃气灶、消毒柜、洗碗机的销售。

05

没有考虑未来的竞争

艾瑞咨询的数据显示,2019年中国茶饮市场规模超过1000亿元。但这个千亿市场的红利期已过,在长达2年的大混战阶段过后,茶饮市场进入了大洗牌阶段。

36氪最近的一篇报道说,新茶饮行业48万家店铺,80%日入不足150元。

根据《2020 新式茶饮白皮书》,截至2020年11月30日,中国茶饮企业中停止营业的企业超13万家,占茶饮行业企业总数的43%。资本越来越向头部品牌集中,行业同质化非常严重。

得益于中国市场的巨大纵深,很多模仿奈雪和喜茶的品牌也能活得很好。但是这些利润都是暂时的。

海底捞的成功被很多品牌模仿,看起来最成功的是小龙坎。但是随着海底捞的下沉,小龙坎就开始关店。因为在顾客看来,既然小龙坎也是在讲服务,海底捞来了就没必要去小龙坎了。

可口可乐市场下沉之前,非常可乐也卖得很好。但是她和可口可乐太像了,二选一的时候顾客常常会放弃她。

现在还活得不错的、模仿奈雪和喜茶的品牌,就是未来的非常可乐和小龙坎。

不谋全局者,不足以谋一域。一个有野心做全国市场的品牌,从一开始就要有全国市场的视角。

就像肯德基和麦当劳开创了快餐范式之后,其他的品牌都要避开她们的强势位置。真功夫做中式快餐、老乡鸡做中式社区快餐、乡村基做中式川味快餐、华莱士做低端快餐。老乡鸡在还是安徽快餐品牌的时候,就已经做好了在全国范围内竞争的准备。

新茶饮品牌的未来,首先是避开喜茶、奈雪和蜜雪冰城的强势位置,也要考察古茗、书亦、益和堂这些未来巨头的动向,然后根据自身能力和品类分化的趋势才能找到自己的定位。

我们可以把定位理解为生态位,自然界中能活下来的物种都是占据了一个独特的位置,别人吃不掉它,它也吃不掉别人。

商业世界里的物种(品牌)稍有不同,他们要占据的位置是顾客的头脑。品牌的物种起源和进化是发生在顾客认知中的。创业者首先要洞察认知中的位置,然后用品牌去占据它。

需要提醒的是,很多位置已经有品牌占据了。例如高价格的位置有奈雪、喜茶,高性价比的位置有蜜雪冰城。腰部地带有茶颜悦色、书亦烧仙草和古茗等等。

如果你的品牌还在试图占据以上品牌的生态位,胜算是很小的。我们认为要在巨头们做不到、看不上的位置寻找机会。

如果你现在是在区域市场模仿以上品牌,那么你已经死了,只是时间未到而已。

02、打造新茶饮品牌的6个关键词

01

性价比

性价比是永远的王道。

性价比之王蜜雪冰城已经开店15000家,遥遥领先整个行业。极致的性价比已经让蜜雪冰城演化成了新的物种:她不再是作为一个茶饮店跟茶饮品牌竞争,而是在跟元气森林、统一冰红茶这种瓶装饮料竞争。

她也不是一个靠加盟费赚钱的品牌,加盟店的盈利多少跟她无关,她盈利的方式是通过给加盟商供货赚钱。总有一天,你会发现从蜜雪冰城买的东西比你自己做还要便宜。这就是极致性价比的路线。

蜜雪冰城的价格再往上一点,就是茶颜悦色。

茶颜悦色的名气很大,流量很多,但是支撑这一切的首先就是性价比。茶颜悦色的性价比和蜜雪冰城不同,蜜雪冰城是比整个行业便宜,茶颜悦色是比喜茶便宜。

很多人会说,我们的品牌也比喜茶便宜,是不是就是性价比路线了?

茶颜悦色的比喜茶便宜,是指她用15块钱的价格做出来了喜茶的品质。用接近的原料,更低的价格,实现了性价比。那么为什么茶颜悦色能做到,别人做不到?为什么茶颜悦色的成本可以那么低?

这个下一小节再讲,我们再说喜茶的性价比。

喜茶的性价比是相对星巴克而言的。同样的价格,30块钱买一杯咖啡,和一杯混合了鲜果、鲜奶、鲜茶的喜茶相比,显然是后者更划算。

喜茶也在刻意地和星巴克做对比,对于头部品牌来说,重点是带动整个行业的发展。为新茶饮行业开辟新的战场。

如果把喜茶放在新茶饮行业看,他是新茶饮开创者。如果把喜茶放在整个商业生态看,他应该是新茶饮推动者。

喜茶一直在找属于自己的那个词,想用一个明确的概念定义自己,从芝士奶盖茶首创者到灵感之茶,到新茶饮开创者,一直在做各种尝试。

我们认为喜茶真正的定位是新茶饮推动者,要站在中国茶文化的立场上,把中国茶饮推向世界。

进入这个轨道后,喜茶的性价比之路才是真正开始了。咖啡是欧美原产的饮料,茶叶是中国原产的饮料,咖啡的代表是星巴克,茶饮的代表是喜茶。

把茶文化的势能转化为品牌资产,喜茶在心理账户中的位置才能和星巴克相当。30块钱的喜茶才会真正比30块钱的星巴克更划算。

02

认知产品

顾客购买的不只是鲜果茶,也是在购买品牌的情感、观点和立场。我们把后者称之为认知产品。

茶颜悦色的认知产品是她代表了长沙文化,虽然她现在还没有找到长沙文化的灵魂,但是首先成为了长沙顾客的共同记忆。

茶颜悦色在认知产品中着重体现长沙方言、湖南卫视、长沙民俗等内容,让自己的品牌成为了本地文化的一部分。

认知产品做得同样出色的是星巴克。

星巴克一开始专注做真正的手工咖啡,但是成本太高,难以支撑大范围的连锁经营。后来她改变了策略,不再提供真正的手工咖啡,而是销售看起来是手工咖啡的产品。

她把手工咖啡的元素体现在产品之外的地方:用咖啡产地的名字命名产品、把咖啡工人采摘的照片放在店内、让咖啡师只完成最后几道工序(关键的部分让机器解决,咖啡师的存在是让咖啡更像手工制作)。

这种现象普遍存在,例如穿着露露柠檬的超级女孩们,不见得每个人都是瑜伽专家。把王老吉当饮料喝的人,不见得都是为了预防上火。购买SUV的主力人群,也不是个个都会在周末去山地越野。穿着耐克的人,也不是全都真的喜欢运动。

他们只是在消费那个感觉,而不是真的要做那样的事。他们只是在模仿A区域的人,但并不是真的想成为那样的人。他们是在购买关于咖啡的认知,而不是购买关于咖啡的事实。

当然星巴克的认知产品不止于此,她还有别的设计。我们要表达的意思是,顾客不只是在购买物理性的产品,认知产品也是他们购买的东西。

对于新茶饮品牌来说,认知产品可以是像茶颜悦色那样,代表一个区域的文化。也可以代表一个独特人群的喜好,例如八千公鲜果茶,就是以柴犬为核心视觉,迎合爱狗人士的喜好。

对于喜茶来说,他的认知产品不在鲜奶和鲜果上,而在中国茶文化上。要真正取代星巴克,就要在中国茶文化上下功夫。这是星巴克无法回击的,也是喜茶大做文章的机会。

把中国茶文化以年轻人喜欢的方式传播出去,把喜茶打造为新中式茶文化的代表,喜茶这个品牌才能打造真正有价值的认知产品。

只有这样,顾客才会真正把喜茶和星巴克做对比,喜茶一杯30块钱的奶茶就会显得性价比极高。

03

聚焦

茶颜悦色能用15块钱的中档价位做出30块钱的产品品质,核心要诀就是聚焦。

在长沙的高度聚焦,让茶颜悦色的内部管理成本——物流成本、原料损耗、管理成本、宣传成本等等——都降到了最低。

如果你把几百家店散布全国,或者开在华东区域,那你的管理成本是很高的。假如茶颜悦色一个督导可以看6个店(因为店面都在长沙),你的一个督导只能看3个店(因为店面距离较远),你的成本就是茶颜悦色的两倍。

假如茶颜悦色的一辆送货车可以给10个店供货(因为店面都在长沙),你一辆车只能供应5个店,你的物流成本就是她的两倍。

类似的对比还有广告宣传上的效率、员工管理上的效率等等,内部成本的领先让茶颜悦色能够以15块钱的价格做出30块钱的品质。

聚焦还体现在产品上。

茶颜悦色不跟风,畅销的就是那三款产品,整个产品系列也相对精简。当行业潮流转向烧仙草、柠檬茶、杨枝甘露的时候,茶颜悦色都是足够淡定,不跟风。

因为过多的产品会增加管理成本,会影响她的性价比路线。类似的品牌还有太酸菜鱼、半天妖烤鱼、西贝莜面村,太二和半天妖是聚焦一个单品,极度精简菜品。西贝是聚焦到33道菜。

产品精简才能降低成本,进而保证大范围的连锁经营。

04

生态位

新茶饮的头部和底部已经没有机会了。头部也只会剩下喜茶和奈雪,乐乐茶如果找不到和他们的差异化,就只能在头部市场消失。

每个品牌都要占据一个生态位,如果两个品牌出现在同一个位置上,要么演化出不同的形态,要么就一个品牌吃掉另一个。

头部的喜茶和奈雪有明显的差异化,喜茶的特点更加苹果风,奈雪的风格是粉嫩的少女风。乐乐茶则看不出有何不同。

我们把餐饮行业的生态地图和新茶饮行业对比,会对生态位有更直观的感受。

肯德基、华莱士、乡村基等品牌都占据了明确的生态位,其他品牌要在全国范围内发展,都要避开他们的强势位置。

更加有趣的是,两个行业之间的生态位对比出现奇妙的一致性。占据头部的肯德基麦当劳和喜茶奈雪对应,华莱士在餐饮行业的位置和蜜雪冰城在新茶饮行业的位置一致,乡村基和茶颜悦色一样,都是代表了某个区域性的生态位。

一个志在全国的品牌,一定要在创业之初就具备全局眼光。头部和底部的机会没有了,区域性品牌的机会还存在。

七分甜就是另一个典型的区域性品牌,杨枝甘露也是明显的区域性产品。在西北地区,甜胚子是兰州的特色小吃,专注这个产品的品牌也很容易快速成长。

生态位思想首先是避开强势的物种,其次是找到更容易生存的位置。第三是寻找生态错位。

典型的生态错位如蝙蝠。和哺乳动物相比,它能飞,哺乳动物没办法和它抢吃的。和鸟类相比,它是哺乳动物,食谱和鸟类也不冲突。

这个角度也可以解释茶颜悦色和蜜雪冰城的性价比战术。

和茶颜悦色一个价格带的品牌,没有她好喝(聚焦实现的成本领先),和她一样好喝的喜茶奈雪,没有她便宜。

和蜜雪冰城差不多口感的品牌,没有它便宜。和它一个价格带的瓶装水,又没有它的新鲜现做的优势。

05

养成系

养成系品牌是相对于传统品牌而言。

养成系品牌的核心特点是,她和顾客的心理距离是无限趋近于零的。如果说传统品牌是高大上的偶像,养成系品牌就是更像身边朋友那样有温度、有情感、有缺点。

传统品牌的创建是依靠乔布斯那样的天才,养成系品牌的创建是依靠品牌的核心顾客。

小米手机就是典型的养成系品牌,一群IT民工在小米论坛上各抒己见,给小米手机提意见。一些合理的意见真的就被小米采纳了,还会把改进的结果告诉你。

在这些人眼里,小米手机的完善有自己的功劳,你还能不买吗?它有点问题你还能不让着点吗?

在茶颜悦色的顾客眼里,品牌就是他们自己的孩子。别的品牌抄袭茶颜悦色,顾客就恨茶颜悦色太软弱,纷纷留言让她打官司。茶颜悦色在小票上说 "等我们有钱了就去告他们",赢得一波热搜。

值得注意的是,想出"等我们有钱了就去告他们"文案的这个小编,之前是在网上吐槽茶颜悦色的顾客。茶颜悦色看她说得有理,就赶紧把人请进来指导工作了。

如果有人在网上骂茶颜悦色,她的顾客会首先怼回去。因为顾客觉得这是自己养大的孩子,自己骂可以,别人骂就不行。

太二酸菜鱼的顾客也是这样,看到太二做的不好的地方,就直接留言提出来。但如果有人恶意差评,他们就第一个去灭火。

06

品类换维

对喜茶来说,他真正的竞争对手是星巴克,而不是其他茶饮品牌。对蜜雪冰城来说,他真正的竞争对手是高价格的瓶装水,而不是其他茶饮品牌。

对主打现煮五谷茶的沪上阿姨来说,她真的竞争对手可能是代餐产品。对主打纯茶的红瓶来说,她真正的竞争对手可能是传统茶叶店。

不管茶叶店如何反应慢,天福茗茶和小罐茶已经进入新茶饮这个行业了。新茶饮特别像智能手机,可以横向颠覆很多品类。

智能手机颠覆了音乐播放器、数码相机、导航产品等等,新茶饮也会颠覆传统茶叶门店、零食、代餐、咖啡和瓶装水,甚至是酒吧。

无边界竞争的时代,我们需要换一个品类维度去看待竞争。如果你能进入一个竞争相对较小、市场前景还比较大的市场(如茶叶和代餐),那你就像第一批进入南美洲的白人,或者像第一批把小龙虾当作食物的吃货。

短期内没竞争对手且市场巨大的机会,是真实存在的。

例如 "天然含有矿物质的饮用水"、"贴身塑形还不走光的瑜伽裤"、"像速溶咖啡一样便捷像现泡咖啡一样好喝的咖啡粉"、"好喝又不含热量的饮料"等等,都是类似的机会。

 

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